贵州茅台的五大销售渠道 贵州茅台 股份公司的销售渠道多样

贵州茅台股份公司的销售渠道多样，以扁平化的区域批发代理为主，以公司直 销为辅，具体包括传统经销渠道、直销渠道、KA 及外部电商渠道、茅台集团及酒 旅融合渠道、出口渠道等。

公司财报将渠道分为直销和批发两类， 2020 年年报明确指出直销指自营渠道，而批发代理包括社会经销商、商超、电 商、茅台集团及酒旅融合等渠道。

1、传统经销渠道：

经销渠道的销售主体主要包括区域总经销商、特约经销商 和专卖店。茅台经销商以小商为主，截至 2022 年 9 月底，茅台经销商共 2188 家（年配额普遍在几十吨不等，多数在 5-20 吨左右），专卖店约 1300 多家 （年配额普遍在 3-5 吨左右）。作为白酒行业最为传统的销售渠道，经销渠 道是茅台公司十分重要的渠道，其销售占比也是最大的。2018 年之前公司经 销渠道销量占比约在 70-80%左右，2018 年以后伴随着公司整顿清理经销渠 道，其销量占比逐渐下降，但目前仍占据着最大的份额。 2022 年通 过传统经销渠道销售的茅台酒配额总量维持约 1.7 万吨（注：自2018年起，该配额即维持不变，只减不增，随后的增量部分全部用于直营或非标茅台生产），预计占茅台酒销量的比重约 40~50%。

经销渠道对公司的作用主要有两点：

1）共建市场：经销商以其拥有的客户资 源帮助公司开拓市场、做大品牌、维护客群；

2）风险共担：白酒行业普遍采 用先款后货的结算方式，经销商为公司提供稳定现金流的同时分担了一部分 销售风险。在强大的品牌力支撑下，茅台采用额度较为固定的配额制的销售 方式，通过控制原有经销商配额，对经销商的控制力和话语权较强，茅台的 预收款在行业中处于高位以及经营现金流较为充沛也显示出这一点。

2、直销渠道（to C）：

直销渠道的销售主体包括线下直营店（全国约 36 家， 年配额在 10-30 吨左右）、团购渠道（对接大集团客户）和线上直销平台（即 自营电商 i 茅台）。

茅台 2012 年开始建立直营体系，在直辖市和省会城市设 立全资自营公司，目前在全国开设了约 36 家直营店。团购渠道一般直供党政 军渠道和大集团客户。2018 年起公司大力拓展直销渠道，锁定经销渠道茅台 酒配额，将茅台酒增量大多投向直销渠道，茅台酒直销销量接近 6000 吨，占比约 15%+。直销发展成为公司重要的业绩增长动力，带动直销 渠道收入占比逐年提升，2021 年公司直销渠道收入占比升至 23%。2022 年 3 月底公司推出自营电商平台 i 茅台，标志直销体系构建更进一步，2022 年 1-9 月公司直销收入占比达到 37%，预计未来公司直销占比还会进一步提升。

3、KA 及外部电商渠道：

KA 及外部电商渠道的销售主体包括全国性商超（如 大润发、物美等）、区域性商超、电商平台（如京东、天猫等），主要由集团营销公司负责对接和运作。

2018 年起公司在 KA 及外部电商渠道上开始发 力，截至 2020 年底公司约和 68 家渠道商达成合作。根据测算，目前 KA 及外部电商渠道茅台酒投放量约 5000-6000 吨，占茅台酒销量 15%以上。KA 及外部电商渠道的作用主要在于：

1）提升品牌形象：KA 及外部电商渠道可 以起到展示品牌形象的作用；

2）树立价格标杆：KA 及外部电商渠道以零售 指导价直面终端消费者，缩减了渠道链条，可以更好的帮助公司树立价格标 杆、掌控价盘；

3）提升利润率：KA 及外部电商渠道相较于传统经销渠道， 公司产品出厂价更高，KA 及外部电商渠道销售占比提升一定程度上可以提升 公司的利润率，增厚公司业绩。

4、茅台集团及酒旅融合渠道：

茅台作为贵州省国有企业和贵州经济的支柱企 业，肩负着一定的社会责任。茅台酒的一部分配额给到了茅台集团以及茅台 集团营销公司这些股份公司的关联方，其中茅台集团营销公司除了前述负责 对接运作 KA 及外部电商平台，还有自己的团购业务。

另外还有一部分茅台酒 配额给到了贵州省内外的除了集团关联方之外的国资企业，酒旅融合渠道的 销售主体主要包括贵州省国资平台（如贵州机场、贵州高速、贵州酒店、贵 州盐业等）和贵州省外国资平台（如中粮集团、烟草公司等）。这一渠道的 销售主体相当于公司的特许经销商。我们测算酒旅融合销售渠道销量占比约 15%+。

5、出口渠道：

公司通过进出口公司开展出口业务，上世纪 70 年代至改革开 放初期，茅台作为中国白酒文化的名片，为出口创汇做出了贡献，当时茅台 酒每年出口量占产量的比重一度高达 15%左右。此后茅台出口占比收缩至个 位数，2021 年公司出口渠道销售收入占比仅 2.5%，销售量约 1561 吨。$贵州茅台(SH600519)$