时隔六年再提价20% 茅台向经销商要利润

当白酒行业进入调整期，茅台却发布了提价的决定。

10月31日深夜，贵州茅台（600519.SH）发布公告称，自2023年11月1日起上调该公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及该公司产品的市场指导价格。

从2022年下半年开始，国内酒水消费就表现疲软。茅台方面缘何选择逆势提价，且提价幅度高于上一次的18%，这对终端市场影响如何？

11月1日，贵州茅台股价冲高后回落，截至收盘时，股价涨5.72%，报1780.9元/股。

缘何逆势提价

贵州茅台上一轮宣布提价是在2017年12月28日，彼时提高了飞天茅台酒出厂价，平均上调幅度18%左右。时隔近六年后，茅台酒再次上调出厂价，且提价幅度高于上一轮。

这次提价之前，一瓶53%vol500ml飞天（即“普茅”）出厂价是969元。按照20%的上调幅度，每瓶出厂价将增加193.8元至1162.8元。

茅台选择此时提高经销商出厂价，让外界感到有些意外。

此前，中国酒业协会副秘书长甘权曾表示，今年以来白酒基础消费出现了明显的结构性分化，流通端、供给侧都出现不同程度内卷态势。受市场动销缓慢、库存高企影响，今年以来一、二线白酒均有不同程度价格下降甚至倒挂。总体来看，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期。

不少酒商对第一财经记者表示，目前酒业消费依然疲软，茅台压缩的是经销商的利润，是利润重新分蛋糕的问题，未来如何还不好说。

香颂资本执行董事沈萌告诉第一财经记者，茅台提价这一操作应该初衷比较单纯。茅台上调出厂价而未涉及市场指导价，是在自身直营占比不断提高的背景下，将原本让利给经销商的利益收回，有利于稳定自身的营收基础，特别是在白酒需求开始出现波动的时候。

近期茅台发布了三季报，前三季度实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%；归属于上市公司股东的净利润528.76亿元，同比增长19.09%。这份业绩报略低于市场预期。今年上半年，公司营收以及归属于上市公司股东的净利润增速皆是20.76%。在业绩发布的前一天，即10月19日，公司股价跌幅超5%，创一年来单日最大跌幅。

对于茅台而言，提升业绩增长的方式主要有增加销量、调整产品结构、扩大直销渠道收入、提高出厂价这些方式。其中调整产品结构、扩大直销渠道收入，是公司近年来频繁进行的手段。

茅台目前的销售渠道主要分为直销渠道以及批发代理渠道，但直销渠道收入也不能无限扩大。

茅台的渠道扁平化改革起源于2018年下半年，当年公司的直销渠道收入仅有43.76亿元。到了2020年，直销渠道的收入达到了132.40亿元，首次突破百亿元。2023年上半年，公司直销渠道收入是314.20亿元，批发代理渠道收入是379.33亿元。直销渠道收入与批发代理渠道收入仅相差65.13亿元。到了2023年前三季度，茅台直销渠道以及批发渠道收入分别是462.07亿元、566.57亿元，两者相差104.5亿元，直销渠道收入与批发代理渠道收入反而在拉开差距。从这看，茅台方面试图在直销渠道与代理渠道收入之间寻找到平衡点。

近年来，茅台酒也进行了扩产，但按照茅台酒“坚守五年才出厂”原则，要增加销量，短期仍有难度。

有私募人士对第一财经记者表示，从长远看，茅台酒确实有提价预期，但在现在宏观环境偏弱，市场需求低迷的状态下，这次提价行为有点令人费解，不排除是为了稳定股票市场信心。

终端市场能否涨得动

茅台这次提价，只提出厂价，而不提市场指导价，相当于直接向批发渠道要利润。

虽说53%vol贵州茅台酒市场指导价是1499元，但终端市场中的价格早已超过这个价格。

这次茅台酒出厂价提价后，能否再度带动终端市场价格上涨？经销商被厂家要走的利润能否向终端市场转移呢？

第一财经记者注意到，近一段时间以来，53%vol飞天茅台的市场价格一直缓慢下降，10月31日，民间经销商批发平台报价2023年飞天散瓶的批发价在2655元/瓶左右，原箱在2925元/瓶左右，比2022年同期每瓶微跌几十元。2023年两节（中秋节和国庆节），茅台价格也没有出现大幅上涨，2023年飞天散瓶批发价在2760元/瓶左右，原箱3010元/瓶。2022年同期价格为2800元/瓶和3100元/瓶。

上述私募人士认为，茅台这次提价减少的是中间商的利润，零售终端价预计不会有太大影响，毕竟整体消费力减弱。提价对公司利润是好事，但对零售市场需要观望，影响不会很大。

南京酒商郭佑辰告诉第一财经记者，11月1日，南京市场茅台二批价格涨了10元，但目前也有很多二批商暂时不报价，保持观望。

另有酒商表示，此次涨价后酒厂利润可以进一步提升，但对终端价格影响估计不大。

其他酒企跟不跟？

贵州茅台再次提高出厂价，也引发了市场对其他白酒涨价的猜测。

不过11月1日第一财经记者获悉，目前五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）方面均表示核心产品没有涨价的计划，业内也认为，目前国内白酒消费市场依然表现疲软，渠道库存压力不小，其他白酒跟进调价的可能性不大。

一直以来，高端白酒的定价属于声望定价，在实际操作中其他高端白酒的定价一般会跟随茅台。在茅台上一轮提价后，五粮液普五和国窖1573等高端白酒标品的出厂价也随之提高。

不过五粮液、泸州老窖均对外回应表示，暂时没有调价的计划。当日白酒股整体涨幅核心产品也不大，万得白酒指数整体上涨1.56%。

在业内看来，对于大多数白酒企业而言，当下首要任务可能不是提价，而是去库存。在刚刚过去的双节旺季中也呈现旺季不旺的特点，酒水消费市场表现不如往年，特别是名酒和普通白酒分化进一步加剧，让不少受访酒商感到焦虑。

有酒商认为，茅台对经销商提高出厂价，为的是压缩经销商的利润，但对市场终端价格影响不大，而且当下市场疲软，其他白酒企业也难以跟进。

在刚刚公布的三季报中，主要白酒上市公司业绩表现稳定，五粮液单季收入170.3亿元，同比增长17%，实现净利润58亿元，同比增长18.6%。泸州老窖第三季度单季收入73.5亿元，同比增长25.4%，实现归母净利润34.8亿元，同比增长29.4%，单季增幅也创下近三年来同期新高。洋河股份（002304.SZ）和山西汾酒（600809.SH）第三季度营收增速则有不同程度的放缓。

部分酒商告诉第一财经记者，酒企的业绩并不能完全反映市场变化，因为名酒的代理权不好拿，因此在今年酒商依然按照合同签约打款，也给白酒业绩带来了支撑，但市场动销压力依然较大。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，目前整个酒行业身处调整期，呈现出高库存、低价格与弱需求的特点，从行业来看，后疫情时代白酒行业企业正在解决疫情对于消费市场造成的负面影响，比如去库存等，行业整体上目前没有涨价的市场基础，所以茅台提价确实会拉高行业的价格空间，促进酱酒品类的消费，但是不大可能带来行业性的涨价潮。

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