卖房创业的第三年，他完成了短视频内容创业最大规模的一笔融资，凭什么？

编者按

二更创始人丁丰曾说过，在最困难的时候，他曾卖掉房子。而1月19日这天，二更宣布完成1.5亿B轮融资。这也是目前为止，全国短视频内容创业公司最大规模的一次融资。

从成立至今，二更用这两年的时间讲述了一个传统媒体如何转型创业，从自媒体成长为短视频产品开发平台的故事。

文 / 司欢 本刊编辑

过去一年，创业市场一片萧瑟，短视频领域却逆势上扬。一下科技近日发布的《2016短视频内容生态白皮书》显示，过去一年，短视频内容创业已经发生超过30笔融资。今日头条发布的数据显示，2016年国内各类短视频相关创业项目的融资规模达到53.7亿元。

2016年下半年，短视频领域的内容创业者也迎来了更大的利好消息，今日头条、腾讯QQ分别宣布拿出10亿元，扶持短视频内容创业者。11月，完成5亿美元E轮融资的一下科技也抛出了“10亿元扶持移动短视频创业者”的计划。

这一切无不透露着一个讯息：短视频的风口来了。

二更是短视频创业生力军中的一支。2014年11月，以人文纪录片为载体的二更在微信公众号上线，迅速发展成为头部自媒体，2016年3月完成5000万A轮融资，进一步成长为更具包容性的短视频产品开发平台。

“这是传统媒体孵化出来的项目。”

2010年秋天，微电影《老男孩》在网络上蹿红。这一年，丁丰还供职于浙江《青年时报》，分管广告经营。应客户通用的委托，《青年时报》组织了一次线下影展，观看雪佛兰科鲁兹联手视频网站推出的微电影《老男孩》的广告片。丁丰对此的感觉是“非常像营销”。在现场，这条7分钟的短片得到了非常好的反响，也打动了丁丰。

这种形式的广告片用现在的话叫“原生广告”，丁丰一下子看到了巨大的机会。“我觉得这种微电影或短片的形式，可以表达一个品牌的价值需求。”与大量的客户打过交道，丁丰对客户喜欢什么样的广告、愿意为什么广告买单有相当的敏感度，他判断原生广告很可能就是未来的大趋势。

同年年底，丁丰提出体制内创业，《青年时报》成立了浙江时来文化传播有限公司，制作电视节目。作为股东之一的丁丰投入大量精力研究，什么样的电视节目能吸引观众观看、收视率高、利于变现。

2013年底，丁丰辞去了体制内的工作，与一同出来的伙伴们成立了海腾传媒，做电视台的节目外包和广告代理。然而电视台的效益越来越差，之前靠广告商冠名的变现方式也日渐式微。丁丰和团队开始考虑，能不能转型，以自媒体的形式来做视频？

“所以二更真的是传统媒体孵化出来的一个项目。”丁丰说道。2014年中旬，他们决定拍摄《杭州24小时》系列短片，以小时为节点，每小时选择一个代表性人物，记录他们在杭州这个城市的生活状态，每一集三五分钟。“其实就是一个纪实纪录片的形式。”

他们用三个月左右的时间，拍了24集节目，从11月30日晚上9点开始，在二更微信公众号上发布。“二更的名字是一个实习生取的。晚上9点到11点，正好也是自媒体最活跃的时间段。”

到春节前后，《24小时》系列内容推完，微信公众号积累了将近一万粉丝。“推完之后，通过后台数据，我就知道这件事的商业模式是成立的。”微信公众号后台可以清晰地看到粉丝的增长趋势、性别比例和地理分布；微信的阅读量、转发量和读者的留言互动也能即时反应出粉丝对视频内容的喜好与否。“原来做传统媒体不知道用户是什么样的人群，不知道他们对内容的感受。但公众号解决了这个核心问题。”

丁丰相信，好的内容自然会有人来买单，至于变现方式，不管是广告贴片、个人故事植入、还是平台方买单，那是以后再考虑的事。

其实，节目还没有播完，就已经有客户找上门来，问能不能拍他们，并表示愿意付费。但丁丰没有答应。“这24小时的24个人是安排好了的。我们不能轻易地把这一系列节目变成广告软文。”

好的内容自然是有深度、能引起共鸣的内容，而在互联网上，丁丰认为好的内容还需要自带传播能力。在互联网上能引起广泛传播的内容，除了能满足充分利用碎片化时间这一点，主题还有几个关键词：情感诉求、人文关怀、正能量，打动人心，等等。通过前期一段时间的摸索，丁丰与团队很快确定了二更视频内容的调性：3、5分钟时长的温情式人文纪录片，用镜头“发现身边不知道的美”，弘扬生活中的“快乐、自由、爱”。

丁丰：二更创始人兼董事长

商业逻辑：A叠战略

都市报纸基本可以分为A、B叠，A叠最重要，承载着报纸的信息量和价值观，负责打造品牌；B叠内容重要程度次之，可以通过卖版面做广告、做专刊等实现赚钱的目标。在《青年时报》工作十来年，丁丰得到的经验是：A叠做不好，品牌没有价值，是吸引不到广告的。

把二更的视频内容与报纸AB叠对应起来，A叠是二更的根基——人文纪录片；而B叠可以是商业定制片。

丁丰对视频A、B叠的运营有着非常明确的顺序逻辑：先做A叠，用原创优质内容吸引流量，打造二更的品牌价值。品牌做起来了，客户自然就来了。但内容创业公司还需要面对一个非常重要的问题：前期有限的资本能不能撑到客户来的时候？因此，打造品牌期间的投入，也需要把握好节奏。在2016年3月完成A轮融资之前，二更的A叠做得很薄，平均每天一条视频，将成本控制在比较低的范围内。获得A轮5000多万融资后，二更才开始规模化，并提出了年产2000部短视频的目标。

商业定制视频的制作又是另外一个故事。二更的第一条商业定制片直到2015年9月才做出来。尽管已经有比较成熟的人物纪录片拍摄技术和流程，但商业定制片并没有丁丰之前想象的那么容易。“坦诚地说，之前我们拍过两条片子，但被我毙掉了，没有交片。”

一条合格的商业定制片，不仅要符合二更自己的基调标准，更需要让客户满意。与客户打交道多了，了解客户的需求，二更的商业定制片团队引入了4A流程，渐渐形成了完整的商业片内容生产体系。“我们也是被合作伙伴虐了很多次以后才梳理出来自己的体系。”

丁丰坚持二更生产的每条短视频都是作品，商业定制片也不例外，这也是短视频作品区别于今年突然火爆的视频直播和UGC视频的核心所在。“直播或者拿手机随手拍一段的东西，没法去定义它是什么，但二更所有的视频，都是用作品来说话。” 凭借对短视频的理解，二更开始越来越多地承接阿里巴巴、平安金融、欧莱雅等大客户的邀约。2016年10月13日杭州云栖大会上的开场视频，也是来自二更的创意。

不是自媒体，而是平台

2015年5月，二更正式完成了与深夜食堂的合并，后者改名为二更食堂，其创始人李明也加入二更，担任CEO。李明比丁丰年轻十多岁，先后在人人网、美丽说、口袋购物做过7年的产品经理。“李明的加入给二更带来了基因上的改变。” 丁丰非常认同创始人基因的说法。二更的创立代表丁丰作为传统媒体人的转型，而李明的互联网从业经验和新媒体经验适时地给二更注入了互联网基因。

整合PGC团队

同年8月，二更开始在全国范围内整合专业视频制作团队资源。此前，二更探索过全国化复制二更模式，遭遇了很多困难：当地没有原始积累，没有资源、没有客户，也没有办法做本地化选题。但在这个过程中，他们看到了另一个机会：许多依托于电视台生存的传统视频制作团队与二更前身的处境差不多，有着丰富的传统媒体内容制作经验，同时也面临着转型的压力。

据报道，李明称他们看到这个机会后就把整体的战略从自媒体调整到全国性的平台化战略。简单来说，二更将这些团队纳入了自己的体系中。

二更与各地城市团队合作，建立了地方城市站。各城市站一方面承担本地内容制作的任务，另一方面连接本地客户资源。通过这种方式，二更找到了在当地“扎根”的方法。目前，二更已经启动数十个城市站。丁丰称，二更计划在今年再增加20个左右城市，届时，全国范围将布局30多个城市站。在二更两周年庆典上，李明透露，二更已经将触角延伸到了日本、北美等地。

渠道布局：W+T+N+S

分发渠道上，以自媒体起家的二更并没有把内容局限在微信平台，而是成立了专业团队，更主动地耕耘线上线下各种渠道。“二更是一家互联网内容公司，我们清楚互联网需要什么样的内容，但互联网也是要走到线下的，所以我们在线下也布了很大的一个阵。”

这个线上＋线下的阵就是W+T+N+ S的内容分发战略。W指微博、微信公众号两大阵地；T指头部渠道，包括今日头条、美拍、秒拍等；N指其他平台，包括新闻资讯App、视频App、社交App等；S指线下播放渠道，OTT、地铁、公交、机场、航空公司等，一共200多个。

2016年，二更视频全网播放总量超过60亿次，保持了月均30%的增长。微信端播放量比重却呈现着下降的趋势。目前，二更视频在微信平台上的播放量仅占总播放量的10%左右。而在其他平台上获得越来越多的流量等于二更抓住了其他平台的成长红利，这对于提升品牌价值无疑是利好的。

二更对线下渠道的重视程度也是其他创业公司远不能及的。“线下渠道也是品牌建设的核心部分。”更何况这些渠道也是二更的潜在客户。至于如何打进线下渠道，丁丰说的很简单：“渠道缺内容，恰恰二更的内容是适合传播的，这样的内容就是他们所需要的。”

平台化建设

整合视频制作团队资源时，二更就定下了平台化建设的策略。在过去的一年多时间里，二更一边制作内容、整合内容资源，一边拓展媒介渠道，以自身在新媒体领域的影响力聚集越来越多的广告主资源，粘合两端，实现商业闭环。“二更的平台是C2B，C端是导演、内容生产者，B端有两个，一个是渠道，另一个是客户。”

丁丰透露，二更将会发布面对导演端的App。“未来导演入驻，视频的选题、素材、剪辑、成片、审片、发行、分发，大数据分析，等等，全部在互联网上操作完成。”

导演端除了整合视频创作团队，二更也在孵化自己的导演。丁丰希望导演成熟后，能够成立工作室，尝试内部创业，以更灵活的方式带动公司成长。此外，2016年9月，二更启动了导演生态的建设，希望把更多的青年导演和学生导演囊括进来，形成强大的内容创作生力军。

丁丰对自己和二更的定位不是单纯的内容生产者，而是架构师。“在这里，导演专注于创作，运营团队让更多的人看到内容，销售团队来实现变现，就是用一个专业化的体系来做这件事。”

从内容生产体系看，二更在2016年扩展产品线，开始尝试微纪录之外的旅游、美食、脱口秀、财经、音乐MV等垂直领域内容，以满足未来不同渠道、不同客户对内容的需求。

以旅游领域为例，丁丰投资了一对夫妻做背包环游视频的项目。“背包环游这件事，本身符合二更‘快乐、自由、爱’的口号；其次他们是二更产业链上的一环。二更将来要做旅游产业布局，就需要这样的团队。”当旅游公司未来营销视频化，需要旅拍的内容，二更恰恰能对接上。

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从一个自媒体团队到拥有运营、营销、宣发能力的短视频产品开发平台，二更花了两年的时间，如今布局更广、发展空间更大，模式和运营也更为复杂。在丁丰看来，没有小而美的互联网创业公司，互联网创业就意味着融资、引进资本。在资本的推动下，必须往前跑到第一，没有退路。完成1.5亿B轮融资后，二更将在打造影视创作人生态、打造优质头部IP内容，和完善营销服务体系上继续发力。

可以预知的是，2017年短视频创业的竞争将更加激烈。二更能否凭借其专业的内容制作和平台化战略在这场战争中继续保持领先地位，尚待观察。对此丁丰并不担心，“当你把短视频产品、用户、平台看得很明白以后，坚定地去做就行了。至于别人会怎么做，你不用担心太多。”