爱马仕口红登陆中国市场 为什么奢侈品纷纷下场卖彩妆

作为一家享誉全球的顶级奢侈品牌，爱马仕给人一种高端、大气的印象。因此，人们常常会把一个领域内格调很高的东西形容为“XX中的爱马仕”。比方说许多美妆博主和代购在宣传口红时，往往会用“口红中的爱马仕”来形容口红的很高级，质地出众啦，包装精美啦等等。不过这个宣传语以后再也不能用啦！因为爱马仕！自己出口红了！

7月8日，中国消费者可以在部分百货、天猫和微信小程序购买爱马仕口红（开在顶级购物中心里卖包的爱马仕的精品店可买不到）。爱马仕口红有哑光和缎光2个系列，一共24色号。同时发售的还有唇刷、润唇膏和唇线笔等，不过2021年的春季新品如腮红还未进入中国。

爱马仕口红在国内售价为525元人民币（67美金）。它可能是除了俗称“萝卜丁”的ChristianLouboutin口红（人民币售价880）之外价格最高的口红产品。它的口红质量如何，值得买吗？

我去了上海静安寺的久光百货的爱马仕彩妆专柜。目前它的美妆产品有限，柜台还空空荡荡。三四个消费者站在柜台前，被三四个的SA接待着。我到的时候，已经有人开了票正要去买单。

柜哥给我试了85号色，我看中的是它“吃小孩色”生人勿进的气场。不过柜哥告诉我，这个色调来自1928年的一款爱马仕皮革的颜色。可能是发现我对颜色并不满意，他拿来星光橘给我叠涂。因为爱马仕口红色彩饱和度高，荧光感足，“叠涂”成了不少博主推荐的使用方法（“你可以这样拯救死亡荧光色号”）。

尽管质地较滋润，还有贵妇的香气——据说是爱马仕的调香师ChristineNagel专门设计的（有檀香、当归、山金车和皮草的气息）——可是很难让人有“物有所值”之感。

“两三百的口红效果也能这样吧？”

在我（假装）犹豫之际，两名柜哥对我连续轰炸：“这可是爱马仕诶！”

老老实实卖铂金包不好吗，为什么要推出彩妆产品？

推彩妆成为趋势，奢侈品美妆有哪些共同套路？

实际上，一头往彩妆世界扎的不仅有爱马仕。从皮具、高定等起家的奢侈品品牌近年开始集中推出美妆产品线。

Prada于2019年底宣布将在2021年要推出彩妆，它找来了一个有力“帮手”——全世界最大的化妆品公司欧莱雅。根据新闻稿，欧莱雅集团将为Prada创建、开发及销售美妆产品。

这种“你出品牌，我出力”的模式在奢侈品和大型化妆品、日化公司之间已经十分成熟。刚刚上市的Valentino彩妆也是一例，背后操刀的也是欧莱雅。

加上前两年重新推出彩妆的Gucci和Burberry，还有更早时候的Dior，LV可能是唯一没有彩妆的“蓝血”品牌了。当然了，其他规模稍小的品牌如Celine、Balenciaga等也都还未涉足美妆。

可以看出，大部分奢侈品的化妆品业务都落在了欧莱雅和科蒂手中。除了外包，也有少数奢侈品公司选择自己研发美妆，比如香奈儿和爱马仕。

奢侈品美妆发展这些年，已经有不少套路了。我们总结了几个。

首先是“展示性”被狠狠强调。售价1800元的Valentino的粉饼可以侧边斜跨，而ChristainLouboutin的880元的口红也被设计成项链吊坠的样子。

如果没有这些展示方法，化妆品只有在补妆的时候才能拿出来，多少可惜了。

而“爱马仕本仕”它无所不用其极地诠释了仪式感和展示性，口红的实用性反而削弱了。

从爱马仕投放的平面广告也看得出来，模特展示的是爱马仕经典的橘色盒子，而不是口红。之前哪里有口红品牌在广告中秀包装？这事大概只有爱马仕干得出来。

爱马仕采用了套娃式的包装。拿到口红，你得突破白色包装盒、爱马仕的橘盒子、口红帆布袋的三层保护，之后才抵达口红（这还不包括电商的礼盒或纸箱）。爱马仕号称减少塑料使用环保，但过度包装不正和它的环保光环背道而驰吗？

仪式感搞足之外，可能因为其他彩妆不配跟爱马仕彩妆放在一起，爱马仕还推出了口红盒子和口红包。口红包售价折合成人民币4200元左右。

Hermesway挂绳包也成了登上了爱马仕秋冬秀舞台的一个配件。从口红、小包到服装都用爱马仕，才是爱马仕女人。

是为了卖这些并不太实用的迷你包，为边角皮料找到价值，爱马仕才推出了口红吗？

如果说配件化是近年的新趋势。那么接下来的就算是老套路了。

拓展品类后，依然是品牌故事。它们往往会在美妆产品中挪用原来的常见元素，Logo就不用说了，还有创始人故事和设计师的参与。

当然颜色也能做文章：比如爱马仕这次的爱马仕红（85号色）、爱马仕经典礼盒橘（33号色）等。刚刚推出彩妆的华伦天奴也号称颜色灵感来源于“60年经典搞定50款秀场裙色”。

有些故事也略微老套。爱马仕这次推出了24个经典色，据说为了呼应爱马仕在巴黎总店福宝大道的地址：24号。嗨，还真是用心良苦？不过，之后出新色号或者出唇釉，都只能以24这个数字为基准了吗？

爱马仕的彩妆（可能）卖得不是那么好

实际上，爱马仕美妆在2020年年初就在美国、欧洲等多个市场上市了。经过一年的发售，我们也可以从财报看出爱马仕美妆的市场反馈。

从已有数据来看，爱马仕彩妆表现并不算亮眼。2021年第一季度香水彩妆收入9890万欧元，同比增长20%左右。虽然看上去增速强劲，但彩妆和香水却是它几大品类中增长速度最慢的。相比之下，撑起爱马仕收入半壁江山的皮具，在规模已经达到7.7亿欧元的情况下，依然有33.6%（固定汇率下）的高速增长。

另外，考虑到2020年第一季度美妆和香水基数偏低，20%的增长不算特别理想的表现。而2020年全年，其香水美妆品类甚至下降了19%。财报提到主要是受到旅游业停滞的影响。看来新出的口红没能挽回香水在免税店直销的颓势。

除了免税和旅游渠道受阻，爱马仕口红在财报上没有强劲的表现，可能是因为没有满足消费者的期待。作为奢侈品鄙视链顶端的存在，再加上之前多个香水系列也非常成功，消费者对爱马仕口红会有很高的预期。

拥有1380万订阅粉丝的YouTube美妆博主NikkieTutorials就不太推荐。

67美元的口红，我会指望它能我停车，帮我超市购物……甚至帮我传视频。”最后她总结道，爱马仕口红的奶油质地不错，但是你能用更便宜的价格买到类似的东西。“大部分造价可能花在了口红底部包装的金币上。”

翻译成中文网络流行梗大概是：“就这？”

Nikkie还在Instagram上发起了投票，参与投票的粉丝中，91%的人觉得67美元太贵了。在爱马仕光环可能更重的中国市场，其天猫官方旗舰店内，口红上市一周后销量依然次于爱马仕三大经典香水（大地、尼罗河花园和李先生花园）。

当然，爱马仕的彩妆之路才刚刚开始。而同样选择把美妆业务牢牢把握在公司内部的香奈儿已经成了奢侈品中的彩妆“优等生”。

根据时尚媒体BoF估计，香奈儿美妆业务占据总销售额的三分之一。而2019年起彩妆大概贡献了36%的收入，也就是说它的彩妆香水就卖了超过44亿欧元。

这可能是因为它起步早。香奈儿早在1974年就推出了美容产品。它也是现代香水的鼻祖，香奈儿5号在1921年就问世了（没错今年刚好100年）。

香奈儿香水最初是非卖品。可可·香奈儿找了调香师厄内斯特·鲍（ErnestBeaux）设计制作，送给客户。因为供不应求，在小圈子里形成热议。不久被法国老佛爷百货的创始人相中，想在店里销售香奈儿5号香水。根据《奢侈的！》一书，20世纪30年代，因为香水大卖，香奈儿本人一年可以赚400万美元左右。而她在整个香水业务分成当时只占10%。可见香奈儿5号有多么成功和受欢迎。

在香奈儿之后，其他高级女装如Schiaparelli或皮具品牌如爱马仕在1930年代才逐步推出香水。到了1960年代，这些名单延续到了纪梵希和皮尔卡丹等品牌。

奢侈品品牌为什么要做美妆？

首先，这是因为美妆可以规模化，它是一个更广阔的市场。根据Statista数据，2020年全球美妆市场规模为5694亿美元，而同年的个人奢侈品市场整体规模为2170亿美元。

不可否认的是，拥有LV、Dior、Tiffany等一众品牌的LVMH集团的扩张、并购和推广，已经让奢侈品（尤其是包袋）融入了全球中产阶级的生活。不过，奢侈品的稀缺和限定的概念本身是和规模化背道而驰的。高价个人奢侈品的核心客户群不会轻易拓展。

另外，作为快速消费品，消费者购买美妆更频繁。大部分女性消费者一年少说也会买几只。但是，能一年买几只爱马仕包包的人还是太少了。况且口红容易产生冲动消费，能冲动消费爱马仕的人寥寥无几（还要配货呢）。

值得指出的是，单单用化妆品毛利高可能没办法解释“高级皮具和服装品牌跨界”的动机。

实际上，奢侈品的毛利率可能更高。就拿手袋来说，大部分奢侈品手袋的利润是其制造成本的10-13倍。也就是说，毛利率最高可以达到93%左右。至于化妆品的毛利率——以欧莱雅集团的毛利率为例，在73%左右。当然，高端美妆的毛利率可能更高一点，但是可能也很难超过手袋皮具的“暴利”程度了。

可以预见的是个人奢侈品的天花板更低，美妆的天花板更高。

值得注意的是，通过造梦的美妆产品，奢侈品或许还能“培育”年轻消费者。让她们从美妆和香水入门，随着年龄和购买力增长，转化成皮具甚至成衣的消费者。

投资银行Bernstein的分析师LucaSolca曾说：“美妆能让奢侈品给消费者提供能负担得起的入门产品，这是一门能做大而且利润不错的生意。”他表示，爱马仕曾经的“入门产品”丝巾（及领带）目前可能增长承压，因为穿戴丝巾和领带的人越来越少了。这也是它们扎进美妆的原因之一。

爱马仕集团首席执行官Axel Dumas曾在股东大会上表示，爱马仕的目标是成为一个综合的全球奢侈品集团，各部门间的均衡发展至关重要。2010年它推出珠宝系列。2020年，筹备了5年，正式进军彩妆。前不久的6月，它在日本开了首家鞋类的专门店（此前爱马仕的鞋是和皮具一道在精品店内出售的），这些都是信号。

不过，和珠宝以及鞋类不同，爱马仕彩妆面对的消费者可能更大众，某种程度上来说也更难以预测，这个市场它的竞争对手也更难缠。在皮具上稳坐鄙视链顶端的爱马仕，进了彩妆界，金字塔尖的位置可能没那么好拿下。