《探秘泰国网红店》4丨重体验、捧彩妆，泰国购物中心化妆品有何不同？

首席记者 周尧 泰国报道

《探秘泰国网红店》专题系列之四

据欧睿预测，近几年泰国化妆品市场增幅高达8%，这一数字比韩国的3%要高出一倍还多。一个直观趋势是，越来越多的国际大企业纷纷涉足泰国化妆品市场，联合利华、欧莱雅、宝洁均在泰国当地设有工厂。

《化妆品财经评论》记者考察泰国零售市场发现，泰国百货并不强势，极少以单独的百货商场出现。泰国龙头百货集团——尚泰百货也大都以百货店形式存在于各大型购物中心内。综合来看，与中国市场一样，百货化妆品区、化妆品单品牌店、化妆品集合店是泰国购物中心进行化妆品品类布局的主要形式。但是在化妆品的运营上，泰国购物中心的思路和做法却截然不同。

主力百货店化妆品区强势，主打一线品牌

与国内化妆品集合店、定位中档甚至大众的超市品牌等扎堆于百货不同，泰国整体市场化妆品品牌渠道定位十分清晰，百货化妆品区均都以日韩或欧美的一线品牌为主。不论是核心商圈的Centralworld，还是定位社区购物中心的CentralFestival EastVille，主力百货店的化妆品品牌均以“四大”打头。

此外，不论是何种定位的购物中心，主力百货店化妆品区都更为强势，经营面积及品牌数量远远高于购物中心化妆品单品牌店。比如，Centralworld甚至一家购物中心有两个主力百货店ZEN及伊势丹（化妆品区差异化方面，伊势丹更注重日系品牌打造，ZEN则更为年轻化注重彩妆品类打造）。据《化妆品财经评论》记者统计，泰国购物中心化妆品区经营面积至少有70%来源于主力百货店。

除了主力百货店的化妆品区之外，泰国购物中心街区动线上的单品牌店和集合店是对百货店的必要补充。在《化妆品财经评论》记者所走访的8家购物中心，平均每一家的单品牌店数都有5家，集合店为2家。记者发现，泰国购物中心的集合店分为两大类，以Bath&Body Works这样身体护理类的集合店和boots这样的个人护理药妆集合店。

从店铺位置来看，与国内购物中心将单品牌店放在商场主入口两侧不同，泰国购物中心化妆品单品牌店往往被设置在人流量较为集中的楼层或区域，如：扶梯两侧及中庭区域。以Siam Center为例，在一楼扶梯两侧设有雅诗兰黛、M·A·C，二楼扶梯两侧则设置了伊蒂之屋、科颜氏、波比布朗。集合店则往往被设置在更高的楼层。

在泰国购物中心方面看来，由于化妆品特别是彩妆，带有随机性购买特性，被设置在人流量最为集中的区域能够让坪效空间更大。集合店被设置在高楼层的目的则是，为了让餐饮层的消费者至上而下逛街时能够最先接触化妆品，从而带动服饰类板块的业绩。

体验性品牌落柜率高，彩妆品类表现抢眼

泰国素有慢国之称，人们干什么事情都非常的“慢”。也正是基于慢的生活习惯，使得消费者在购物时有着极长的购物时间。因此，彩妆和可体验性产品在泰国购物中心也有了大热的基础。

记者走访泰国购物中心发现，相较于护肤品牌，彩妆品牌丰富度远高于国内市场。除NARS、TOMFORD、植村秀、M·A·C等热门一线彩妆之外，URBAN DECAY（美国彩妆品牌）、ILLAMASQUA（英国彩妆品牌）等小众品牌也有较高的落柜率。而泰国本土彩妆品牌BSC在购物中心主力百货店的落柜率几乎达到90%（资料显示，BSC是泰国SAHA公司所创立的彩妆品牌）。

不光是主力百货店，在购物中心化妆品集合店中，彩妆品类产品的陈列面也要远远高于其他品类。以Terminal21为例，号称泰国美妆连锁NO.1的EVEANDBOY布下一子，其200平米店内彩妆品类的陈列占比高达50%以上，彩妆品类SKU数达到其他品类的3倍还多。泰国消费者对于彩妆的购买力可见一斑。

除彩妆品类外，可体验性品牌，特别是头发护理、身体护理、精油类产品在泰国购物中心内呈扎堆趋势。Centralworld两家主力百货店之外的化妆品区均以体验性品牌为主，包括：The Body Shop、茱莉蔻、The Face Shop等。娇韵诗在Central Embassy四楼甚至还开了单独的SPA馆。

值得一提的是，相较于国内头发护理店的匮乏，在泰国购物中心，雅诗兰黛集团旗下品牌AVEDA品牌落柜率几乎达到100%。在Centralworld，同样是高端护理品牌，AVEDA与LA MER仅一墙之隔。