米兰巴黎世家代购 中国人，奢侈品巨头的新爸爸？

当中国人成了奢侈品巨头们的救命稻草，“蓝血品牌”也露出了谄媚的一面。

2020年竟成为奢侈品行业最峰回路转的一年。

这一年，Dior，卡地亚，Prada纷纷上天猫开店圈粉，香奈儿更是上调零售价格2次。

究竟是谁给了奢侈品们这样的底气？

北京SKP，CHANEL店前人们排起了长队

今年，在奢侈品市场上，中国人到底多能打？

过去十年间，中国人才是全球奢侈品牌消费的绝对主力。

相信对在座的各位来说已经不算是一个冷门知识。

每年旅游旺季，从米兰到巴黎，从伦敦到纽约。东北大妈、山西土豪以及一波又一波的中国代购们拎着大包小包的身影从来都是奢侈品牌柜姐们眼里，一道最美的风景线。

媒体报道，中国人买走了全球47%的奢侈品，超七成发生在境外。

而后的连续几年，中国人在海外的奢侈品年消费金额，更是一路水涨船高，直到——2020年，疫情来袭。

毫无疑问，打了作为时尚奢品朝圣地的欧美国家一个措手不及。尽管有些精明的奢侈品试图趁机做点口罩生意、拓宽业务线。

但国际权威咨询公司贝恩的最新研究，依然无情地指出：今年全球奢侈品市场体量将萎缩23%，各大奢侈品牌销售业绩普遍断崖式下跌。

然而，在中国市场么，就完全是另一翻光景了。

作为唯一控制住疫情，且经济实现正向增长的国家，中国的奢侈品消费在4月份之后就开始强势反弹。

那反弹有多明显呢？

贝恩发布的2020年中国奢侈品市场研究报告中预测：2020全年将实现约48%的销售增长，近3460亿元人民币。到2025年，中国将成为全球最大奢侈品市场。

贝恩发布的2020中国奢侈品市场研究报告

这背后的因果逻辑，呼之欲出——这年头，大家出国出不去，购买力回流，奢侈品消费彻底在内地“回战”了啊！

消费回流：

国人一枝独秀，是特殊年代的特殊景观吗？

不管我们愿不愿意承认，奢侈品消费，某种意义上，对于不少人来说，其实是一种“刚需”。

有的希望借以强调品位格调，有的要维系社交圈人设，还有的是理财投资，当然也不排除那些多年的品牌粉丝，习惯了用爱发电的人。

为了迎合中国市场这棵独苗，你都想不到奢侈品牌有多拼？

它们纷纷保证在华门店的同步上新供货，一些品牌就把圣诞款、巴黎时装周、纽约时装周新款都搬到了天猫首发，甚至还出了不少迎合国人喜好的国风款、国潮款、大中华区限定款。

巴黎世家将“我爱你”的中文字印在包上

而这几年来，为了扩大开放，国内进口关税逐步下调，叠加上人民币汇率走势强劲的因素。

不少奢侈品牌在境内外的产品价差也开始缩小了，海外购买奢侈品的价格优势和诱惑力也因此下降。

数据显示，截至今年10月，海南免税销售总额就已经达到210亿元，同比增长98%。

或许在未来，海南有望取代香港、韩国等传统购物目的地，把国人奢侈品消费的这块“刚需”吃下来。既然天时地利人和，中国境内的奢侈品消费想不飞起都难。

奢侈品电商，和热爱联名限量款的年轻人

不过，对于奢侈品牌来说，中国市场也不是可以躺着挣钱的。

首先，众所周知，蓬勃兴旺的电商购物，绝对是中国特色。

但是，很多年前，不少奢侈品牌是端着架子，都看不上电商渠道的，觉得low，觉得掉价。不过，你再高冷也逃不过“真香定律”。

去年夏天，顶奢蓝血香奈儿入驻天猫，12月18日，古驰天猫官方旗舰店也正式宣布开张。

持续加速数字化的，还有雅诗兰黛集团、欧莱雅集团和LVMH等一众巨头。

贝恩方面的数据称，2020年奢侈品全球在线电商销售额达到580亿美元，占比达到23%，较2019年，几乎翻了一番。

在中国，从全明星阵容的引入，到跟风直播热，再到各种五花八门的创意策划快闪活动。

它们已经更加注重于将电商渠道纳入整个品牌建设体系，作为一种品牌沟通方式，而不是只想单纯借平台流量大促出货卖货。

这无疑完美地解决了一个品牌调性建设方面的悖论——不管是线下门店还是电商渠道，奢侈品们都能够继续保持自己那份高级感，也能够同时和那些更加喜欢逛电商平台的新新人类们，打成一片，可谓皆大欢喜。

尽管当下，在中国，为奢侈品们贡献最高客单价的绝对购买力，来自于那些有钱有闲但上了年纪的大叔大爷大老板们，还有些“三十而已”顶多四十的顾佳们紧随其后，扮演千手观音随便剁都没在怕的白骨精们。

但95后甚至00后Z世代的新新人类们，如今也正在贡献中国奢侈品市场的巨大增量。

身为后浪的他们，正在从配饰、小样、过季折扣款甚至闲置交易市场入手，开始自己关于奢侈品的人生初体验。

除此之外，后浪和前浪不同，他们最爱购买的是各种脑洞大开的创意跨界款，或者聚焦小众兴趣圈层的联名合作款。

而且，与“前浪们”相比，他们购买奢侈品的主要原因是”时尚“。

“时尚”，不是为了把“有钱“写在脑门上，也不是为了攀比炫耀。为爱买单，才是他们的消费观念。

一代人终将老去，消费者的代际更替是不以人的意志为转移的，所以对于品牌而言，得年轻人者得天下。

取悦他们，仅仅靠“logo”是不够的。设计、品牌故事、风格，品牌需要真的拿出“好家伙”才行。中国市场的竞争，才刚刚开始。

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