Remember me：Coco——应当被记住的CHANEL品牌营销

Remember me — Coco

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CHANEL品牌介绍

首先请大家欣赏一张女神的照片，这是玛丽莲梦露于自己床上所拍的写真。有媒体曾问过她一个问题：”What do you wear to bed?” 玛丽莲梦露答道：”Chanel NO.5” 。大家可以看到在她的床头就放着一瓶几乎全世界女人都想拥有的香水“Chanel NO.5”。

香奈儿这个名字对于大家应该都不陌生，它是一个法国奢侈品品牌，创始人是Coco Chanel女士（原名是Gabrielle Chanel, 加布里埃·香奈儿）。香奈儿女士传奇的一生对于香奈儿的品牌内涵有着重要的影响。

1. 起家

香奈儿生于1883年，关于她身世的传说，历来众说纷纭，加之香奈儿至死竭力回避和掩饰，就更使她的出身蒙上一层迷雾。删掉并改为:关于她的身世一直是个谜。在她二十二岁那年，即1905年，她当上“咖啡厅歌手”(Cafe singer)，并起了艺名“Coco”。在她的歌手生涯中，她先后结交了两名老主顾，成为他们的情人知己，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令COCO有经济能力开设自己的店子。

2. 初创

1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子 (millinery shop)，凭着非凡的针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。短短一年内，生意节节上升，(改为:凭着自身的才华，她的生意蒸蒸日上。Coco把她的店子搬到气质更时尚(fashionable)的Rue Cambon（康明街区）——如今Chanel总部的根据地。做帽子不能满足Coco对时装事业的雄心，所以后来她进军高级定制服 (Haute Couture)领域。

1914年Coco开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。

3. 发展

除了时装，Chanel也在1921 年推出Chanel No 5香水， Chanel No.5是史上第一瓶以设计师命名的香水，“双C”标志也让这瓶香水成为Chanel历史上最赚钱的产品，且在恒远的时光长廊上历久不衰，至今在Chanel官方网站依然是重点推介产品。(改为:至今仍是香奈儿卖得最火爆的一款香水。

三四十年代，第二次世界大战爆发，Coco Chanel把她的店子关掉，与相爱的纳粹军官避居瑞士(改为:关掉了她的店。

1954年，Coco重返法国，Chanel东山再起。

4. 第二代

香奈儿逝世后，1983年起由设计天才卡尔·拉格菲尔德（KARL·LAGERFELD）接班。自1983年起，他一直担任Chanel的总设计师，将Chanel的时装推向另一个高峰。

CHANEL STP 分析

1. 市场细分 Segmenting

① 地理 Geographic

Chanel服饰系列在全球37个国家有据点，眼镜系列在全球29个国家有据点；在选址方面，Chanel以繁华商圈、豪华酒店、国际机场等为主。（例如在中国的有：上海恒隆广场、半岛酒店、国际金融中心（IFC），香港国际机场等）

② 人口统计 Demographic

Chanel创立之初，消费者群体多为：贵族和具有较高生活追求且条件富裕的女士。到了当代，则主要有：影星、名流以及高收入的职业女性等。

③ 心理 Psychographic

Chanel产品以高品质为主，采取高价定价策略。抓住了其目标消费者一般为拥有高收入，高品位的群体的消费心理：即注重自由，崇尚品质。一般为拥有高收入，高品位的群体。

④ 行为 Behavioral

顾客的消费动机是购买和消费商品时的体验以及给顾客带来的精神享受。Chanel在制作服装的过程中，选择与全世界最好的纺织工坊、染色工坊、刺绣工坊以及女帽工坊合作，创造了高级订制服和成衣系列。

2. 目标市场的选择 Targeting

① 最初进入的市场选择

在香奈儿刚刚进入市场的时候，其采用的是差异市场(Differentiated Marketing)策略，因为那时的人们不论身体还是思想都被紧紧束缚着。而Coco说，为什么女人不能和男人一样穿得舒服自在？她突破陈规旧俗，穿起裤子，扯掉衬裙，剪短长裙，成功将女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。Coco Chanel勇于创新，给法国的消费者带来全新的着装理念。香奈儿开创女性时尚时代的来临，也创造了一个属于她自己的时代。她的勇于创新，给法国的消费者带来一份全新的着装理念。

② 目标市场的选择的进一步发展

在Chanel被大众接受了之后，它就继续采用差异性的市场策略，例如从CHANEL No.5香水来看，它将消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展，以满足消费的要求。同时Chanel的营销还考虑到男性市场，开拓了一系列男性香水产品。

3. 市场定位 Positioning

定义(Definition)：本身的商品、服务、商店或组织，相对于竞争者的产品、服务、商店，在市场顾客心目中的形象或地位（黄俊英，1997）

① 产品质量差别化

以CHANEL No.5为例：NO.5 能取得成功当然离不开其本身的高质量。在1921年推出的CHANEL No.5是全球第一支乙醛花香调的香水，它的香味由法国南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成分组合而成，清幽的繁花香气凸现出女性的万般娇柔妩媚。灵感来自花束，融合了奢华与优雅，还表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。

关于No.5的诞生，在电影Coco Chanel & Igor Stravinsky中有说到：“一切从这里开始，几百朵花制成一滴，不仅是提炼，更重要的还有混合，为‘香奈儿香精’花了很多心血”。Coco试了很多种香水，要么太甜，要么太酸，直到试到她喜欢的那款并反复地确认之后她说：“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓，令人难忘的香水。”强烈得像一记耳光一样令你难忘。

② 品牌理念差别化

在喜欢Chanel这个品牌的论坛上，有很多人讨论“爱Chanel,爱什么？”，总结之后我们发现原因主要有以下几点：

(1)被品牌故事吸引，Coco Chanel本人优雅有气质；（多数）

(2)精致大气、简单经典、永远不会过时；（多数）

(3)喜欢它的设计；

(4)品牌知名度+贵；（少数）

由此也能看出Chanel的品牌理念是很明确的，即：高雅、简约、精美。

③ 商标、包装差别化

想必大家对香奈儿的商标都不会不熟悉，同时它的包装简单而又精致，我们稍后会对此有更详细的说明。

④ 品牌象征差异化

“嗅觉是最神秘的，最人性化的要素之一”，Coco曾说，因此她把自己特别喜爱的白色山茶花打造成了Chanel香水的象征与偶像，山茶花也因其独具的魅力被誉为“花之明星”。Chanel香水无处不在的神秘也由山茶花展现了来。

⑤ 销售门店差别化

Chanel为吸引更有针对性的消费人群，在销售门店的选址及装潢风格方面都和自己的品牌特点紧密结合。

⑥ 宣传媒介差别化

(1) 时装秀：每季在各国举办Chanel时装秀，同时邀请媒体发新闻稿以增加曝光率。

(2) 杂志、电视宣传：时尚杂志，Brand 杂志，日系服装杂志等都会介绍Chanel 的最新资讯，报章电视媒体有关流行时尚版面也会有相关介绍。

(3) 名人代言：如在1954年，曾邀请玛丽莲·梦露为Chanel No.5的代言人。2004年，奥斯卡影后妮可·基德曼成为Chanel No.5的代言人。

(4) 网站：Chanel 为一国际大品牌，其官方网站有12种语言可共选择，除了介绍其产品资讯外，还可观看近期所举办的时装秀。

(5) 投资商投资开拍Chanel的电影。间接提升香奈儿品牌的知名度，也为香奈儿带来一些有形或无形的效益。

(6) 橱窗展示：比如Chanel在广州就开展过围绕 “呼·吸Breathe”，“行·动Move”，“爱Love”，“梦·想Dream”，“创·造Invent”展开的橱窗展览。 5个主题陈列师巧妙结合陈列道具展出了400多件展品，许多照片、影片、书籍、手稿、素描、油画、时装、珠宝以及香水在橱窗展览中展出。

CHANEL 4P 分析

1. Product

香奈儿能长期占据高端奢侈品路线前沿，离不开它为顾客提供的独一无二的产品。下面以经典5号香水为例介绍：

① 核心价值：时尚界奢侈品的代表必然会有香奈儿经典５号香水的一席之位，与LV拎包、GUCCI时装一样具有固定的消费群体。消费者不仅是在感受香水的香气，更是在追求五号香水所代表的一种个性、能展现内在自我的生活方式。

② 设计：香奈儿5号是全球第一款合成花香调香水，附以流利线条的长方体香水瓶，以简约大方的设计理念来凸显女性的勇敢、大胆和个性。

③ 商标：香奈儿5号香水是全球第一个以数字命名的香水品牌，这在任何一个国家无需翻译使消费者易于记忆，与竞争对手形成品牌名称的差异化。

④ 包装：5号香水的包装类似于一个普通药瓶，线条利落，与当时崇尚奢华曲线形设计的潮流大相径庭，简单而不花哨的设计更能抓人眼球，满足了顾客“追求个性、求异”的消费心理。

⑤ 特色：香奈儿女士尽力回避纯粹花朵的芳香，用乙醛萃取苔藓和其它植物的精华，发现植物另一种不为人知的气味，使这些气味千变万化。其独特点在于其他高档香水品牌一窝蜂追求真实花香时，它却反其道而行之，不试图重现花香。

⑥ 质量：5号香水的香料由法国南部格拉斯地区的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成分组合而成，为了避免损坏花瓣和香气，持续人工采摘3个月。调配师调动嗅、视、触、听、味等神经，用心智去创造产品。调配师调动自己的嗅觉、视觉、触觉、听觉、味觉等感官，用心智创造产品。

2. Price

① 撇脂定价法：即高价法，在产品刚进入市场时把价格定位在较高水平上，尽快收回相当的利润。尽快收回投资取回相当的利润。香奈儿在华撇脂定价：2013年上海香奈儿专柜中，15ml 5号香水价格1750元，在美国同款价格却是120美元（据调查柜台销售价一般是成本价的300%-500%，而贸易清关各种费用和物流费用只占成本价30%左右）

香奈儿在华撇脂定价为何能取得成功：

(1) 香奈儿具备强有力的品牌效应作支撑。香奈儿代表一种历久弥新的风格，高雅、简约、精良无一不存在于香奈儿产品中。若香奈儿品牌在市场上没有传统的影响力，其产品将不能以高姿态的架势在华赢取一定生存空间；

(2) 中国奢侈品市场正在起步阶段，尤其是国内自主奢侈品还处于萌芽阶段，一些消费者的消费心理也尚未成熟，市场上存在一批购买力较强、对价格不太敏感的“追随者”，为香奈儿培养目标客户做基础；

(3) 香奈儿产品从设计到生产需要较长的过程，考究严谨的设计、高端持久的质量都能与艺术品相媲美。例如5号香水的香料由人工采摘的玫瑰、茉莉、乙醛等80种成分混合而成，调香师用身心创造和感受产品。香奈儿具有竞争者难以效仿的差别化优势，为撇脂定价的成功做最坚实的基础。

② 降价渗透策略（2年后）

中国市场中奢侈品一直实行撇脂定价策略，很多人认为奢侈品的高价格是维持其生存的的必要手段，香奈儿却做了第一个吃螃蟹的人率先降价，在2015年宣布从4月8日开始，上调欧洲区售价20%，同时下调亚洲区售价20%，缩小全球市场价差，试图立足在原有的品牌基础上从高档延伸为中高档，提高市场占有率。

这一策略使香奈儿达到了以下促销效果:

(1) 不花费一分广告费很多人就能知道香奈儿，奢侈品一般是只涨价不降价，如此反其道而行之，足以吸引全球的目光，一定程度上扩大了香奈儿在中国市场的知名度。

（价格协调前后CHANEL Leboy手袋在欧洲区和中国的价格）

(2) 香奈儿在华降价的同时且在欧洲提价，仍然可以获得一定利润，以LeBoy手袋为例，价差只有1400元时，应该不会有消费者冒假货风险选择海外代购，原先在欧洲买一只Leboy手袋2.05万元，现在国内买2.6万元，香奈儿可在其中多赚5500元。

（以上调查数据为2014年中国消费者的奢侈品消费额）

(3) 惊人的奢侈品消费额体现出我国奢侈品消费的巨大市场潜力，降价不仅满足市场需求，同时满足了中国中高档消费者的求名、求优的心理，为培养未来忠诚用户打下基础；

(4) 境内外消费额同比增长比例的悬殊说明中国奢侈品消费大量转移到境外，这离不开奢侈品的巨大国内外价差和消费者观念由最初“炫耀型”到“认知型”的逐渐转变，国内高价会使一些顾客望而却步而选择代购，香奈儿希望通过降价缩小全球各个市场价差，打击不规范的代购市场，抑制购买假货行为对品牌形象的影响，促使消费者回流本土市场，从而提升顾客在精品店内的购物体验。（如果CHANEL是代购来的，你就始终游离在服务系统之外，品牌不知道如何与你建立情感联系，完善你的消费体验。）

3. Place

那么要从什么渠道购买的香奈儿的产品呢？主要通过实体渠道和线上渠道。

① 实体渠道包括直营店、专柜及免税店三种模式。（如上示意图）。同时，香奈儿在销售渠道的终端建设也算是下了一番功夫：

(1) 从门店的选址上看，大多设立在社会名流的聚集之处，且根据需求布局门店网点。

(2) 从门店设计看，香奈儿的各类实体门店均保持店面风格的一致性且强调店面设计，即始终坚持其品牌形象，保持着其黑白搭配的格调。

(3) 从门店数量看，香奈儿营造着奢侈品牌的稀缺性。就中国内地而言，实体店的数量仅11家，稀缺性使得香奈儿产品更具吸引力。

② 线上渠道：

香奈儿香水与美容护肤品中国官网；香奈儿公众微信（目前在中国支持支付宝、微信及银联支付）

然而香奈儿在线上销售的态度是趋于谨慎的。

一方面，电商平台的销售理念与奢侈品的精品文化相悖；另一方面，进军电商平台需要较多的产量，而这点是奢侈品所无法满足的。

值得注意的是，香奈儿自进入中国市场以来，无论是实体渠道或者是线上渠道，其所有产品都是全部从法国原装进口，可以保证产品质量，满足高端客户的需求。其物流体系目标就在于提供更高的客户服务等级，也将导致更高的分配成本。

4. Promotion

按照促销推广方式来看，香奈儿有以下几种方式：

① 书面杂志合作

香奈儿会与全球顶尖杂志合作，通过图片和文字等形式介绍产品，以达到宣传产品的效果。比较知名的杂志有《BAZAAR》、《VOGUE》。

② 品牌代言

a) 香奈儿可以借助品牌代言人本身的个人魅力和社会背景，与其品牌形象相称，突显出香奈儿的典雅与高尚。

b) 另外，香奈儿的品牌创始人和品牌管理者自身就是香奈儿最出色的代言。传记《可可香奈儿的传奇一生》、电影《时尚先锋香奈儿》及《时尚大帝》（卡尔）本身就吸引了不少的读者和观众。通过他们的人格魅力传递的产品的设计理念，更能吸引更多追求极致奢华的客户。

③ 广告宣传

a) 香奈儿更加注重广告的质量，以及对目标客户的准确传达。

b) 香奈儿的广告设计体现了艺术性原则和情感性原则。即设立有故事性的广告情节并以真挚的爱情（如在广告中上演一段《罗马假日》的爱情故事）作为突破点，给消费者带来美好的享受，从而引发消费动机。

④ 服装秀及品牌发布会

a) 通过服装秀和品牌发布会，香奈儿产品的设计感会最大限度的体现出来。通过各界名流与时尚媒体的参与，香奈儿可以提高他们产品的顾客忠诚度，同时引起很高的媒体关注度。

在这一方面，香奈儿很好的拿捏住了内容营销。

如2014年秋冬系列，大超市成为了秀场的主要背景，符合当代年轻人的消费理念。

⑤ 新媒体营销

在新媒体营销上，香奈儿也毫不逊色。其粉丝数量在所有奢侈品牌中位列第一。

在社交媒体上，通过微博、微信，通过推送符合特定主题的产品推文和品牌的最新动态来达到促销的效果。如微信最近推出的符合圣诞主题的五号之水小视频，以及最近的产品发布会。

CHANEL 品牌价值

在《奢侈品全球风云榜（2011）》中，详细罗列了全球最高档的汽车、服装、珠宝、皮具等，涉及数十个细分行业、几百家顶级品牌，并根据其在全球市场中所占的份额、参考报价以及消费者的口碑等因素进行排列，让人一目了然。香奈儿则入围时尚大牌和化妆品100强，并在化妆品品牌排行第一。

在世界奢侈品排行榜（主要根据品牌的全球影响力、占有率、消费者反馈来进行更新）中，位于十大顶级奢侈品牌服装第一位。

2017福布斯最新全球品牌价值排行榜中，香奈儿以品牌价值73亿、品牌销售额51亿的数据排行87。

如今，Chanel依然是时尚界一座永远不灭的活火山。 “流行稍纵即逝，风格永存”，依然是品牌背后的指导力量；“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”，Chanel品牌提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主，潮流转变成表现女性美感的自主舞台，将女性本质的需求转化为香奈儿品牌的内涵。香奈儿在巴黎的设计工作室，在卡尔的管理下，仍是世界时尚界顶级工作室。

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