枪口对准代购，但巨头的宣战更像一场“闹剧”

前几日，LVMH公布了2022年业绩报告，财报显示，集团2022年营业收入791.84亿欧元（约合5797.14亿人民币），同比增长23%，营业利润为211亿欧元（约合1544亿人民币），同比增长22%。

过去一年，疫情的反复似乎并没有对奢侈品市场造成太大的冲击，价格越涨，购买的人反而越多，奢侈品巨头依旧赚得盆满钵满。但LVMH发出的一个信号让零售领域感到了一丝危机，在集团电话会议中，为了保护品牌资产，LVMH集团决心在全球范围内“消灭”和旗下美妆品牌相关的平行渠道，简言之，就是打击代购。

品牌打击代购的初衷其实可以理解，长期以来代购价过低，扰乱了品牌的价格体系，再者，代购水深，假货问题对品牌形象会产生负面影响。

不过，且不说巨头的决心有多大，能不能“消灭代购”，一个更本质的问题是，原来庞大的代购群体还“活”着吗？

消失、转行或躺平

从2005年起，疯狂的消费热潮催生出代购群体，大批职业的或兼职的代购利用在我国销售奢侈品、美妆、护肤等与在海外购买同类产品之间的价格差，日渐形成了一个每年价值数十亿美元的灰色市场。

这个市场甚至还约制和左右着品牌的销售增长。根据贝恩公司的报告，仅2014 年，我国奢侈品代购行业规模达到550亿~750亿元，几乎是奢侈品牌内地门店销售额的一半。

然而代购的风光，一去不复返。2019年《电商法》的施行让代购变得人人自危，畏手畏脚，紧随其后的全球疫情爆发几乎断了国内代购们的“财路”，庞大的代购群体经历了一次前所未有的“洗礼”后，似乎越来越沉寂于我们的朋友圈。

代购去哪了？

在日本做代购将近6年的陈丽，早在2020年的时候就停止了自己的代购生涯。原本去日本留学的她，曾经赶上了代购的辉煌时刻，“刚开始的时候，代购很好做，顾客下单直接去药妆店和专柜买来然后发走，微信里加的好友也越来越多，一个月正常的话，起码能赚5000多，好的时候甚至过万”。

毕业之后，陈丽在工作之余仍然把代购当副业，可这种状况并没有持续太久。全球疫情爆发后，代购急转直下，“当时自己也出不去，海外直邮运费越来越高，而且商品还不一定能按时送到消费者手中，时间一长，很多老客户也就不怎么找我了”。

像陈丽这种个人代购，是最早受到疫情影响从而离开代购的。据她所说，《电商法》实施时就有一大批日代选择离开，剩下的又基本倒在了这三年间，“还在坚持的寥寥无几”。

当然，这种案例在国内消费者通过代购模式所能触及的消费地点比比皆是。一位在俄罗斯从事代购数年的90后表示，“2020年之前，我一年能赚30多万，2021年全年，缩水至少一半多”，很长一段时间，同行都处于失业状态，有人卖面膜、卖鞋，但“我一个男生，也做不了其他转型”。

转型，不少职业代购在疫情期间都开始考虑转型，一部分人借助自己在美妆护肤领域的积累做了小红书等平台的内容博主，不少掌握货源的人尝试做了直播带货，可没有专业团队，也没有流量积累，只能一步步试水。

在某个代购群中，一则公告表示，因受疫情影响代购行业不景气，计划承接包括但不限于海南景点实地探析、热门楼盘看房踩点、热门学校参观、美食种草拔草等项目…

全球代购的商业版图正在改变

消费者、代购、免税店或专柜，在这一链条上，代购群体的急剧减少，必然也对其他两者产生影响。

根据艾瑞发布的《2021年中国跨境海淘行业白皮书》显示，2020年中国消费者最常用的海淘渠道，变成了跨境电商零售平台，占比高达58.3%，而原本占据主场的个人代购，占比仅剩3.4%。渠道的多元化，让代购不再像以往那样吃香，疫情的客观原因又使得代购生意变得不好做，众多个人代购被淘汰，所以消费者的习惯自然也改变了。

但承受最大的损失的还是免税店，尤其是长期以来围绕韩国免税店和国内消费需求所形成的代购业务，在全球奢侈品、美妆、护肤零售市场上占据着关键地位，可如今韩国的免税经济已经被动摇。

沿着时间线来看，韩国免税店销售额自2009年起连年上升，2016年和2019年分别突破10万亿韩元和20万亿韩元大关，但2020年受疫情影响，韩国免税店销售额11年来首次出现负增长。而且根据最新数据，2022年韩国国内免税店总销售额与2019年相比，仅恢复至71.6%的水平。

一个不利的消息是，去年在韩国免税店消费的外国旅客较2021年增加了59.9%，可销售额反而减少了。

这和韩国免税行业过度依赖我国代购业务脱不开关系。一直以来，韩国的免税经济之所以繁荣，就是因为抓住了我国消费市场爆发的机遇，即使是疫情期间，中国人依然是韩国免税店绝对的消费主力军，消费占免税店总销售额的90%以上。不过，近几年受各种因素的影响，我国的代购需求显然大不如前，韩国代购群体也在大量下滑。

从消费者身上可以找到原因。95后筱雅是一个热衷通过不同代购购物的消费者，她的朋友圈积累了一些靠谱的代购，遍布欧美、日韩、东南亚和澳洲，尤以日韩为主。但现在她代购的频率相较于前几年低了很多，她表示，“以前韩妆便宜又好看，护肤品的性价比也高，可这两年国货品牌发展起来了，很多人转而支持国货。至于其他大牌，618、双11等购物节经常有，如果旗舰店的价格跟代购差不多，我就会选官方渠道。”

如果说我国代购需求的减弱，会导致未来韩国免税经济再难保持原来的增长速度，那国际巨头打击代购的行动更将让韩国的免税店雪上加霜。

去年香奈儿计划收缩在韩国免税市场的布局，在3月关闭釜山乐天百货和济州岛新罗百货内的免税店，与此同时，路易威登计划在2023年前关闭所有在韩国开设的市内免税店。据乐天免税店援引韩国免税协会的数据表示，截至2022年6月，韩国国内免税店的数量已从2019年疫情前的57家减少到48家。

复苏，假象还是曙光？

去年年底，我国疫情防控政策放开，消费渐渐复苏，而春节期间奢侈品的抢购热潮，似乎又让代购这个圈子燃起了希望。

“LV排队人最多，热门的款式几乎都没有了”，一位奢侈品门店销售表示。无论一线城市广州、上海，还是二线城市无锡，没有提前与门店销售预约的消费者们要想进店消费，少则排队15分钟，多则达到1个小时。

国外奢侈品市场也跟着狂欢，虽然出入境尚未完全恢复，可国人已经开始在几个临近的国家疯狂“扫货”了。根据百度指数，从1月8日新版出入境政策开始执行至1月18日这10天里，香港的整体搜索指数要高于首尔、东京、巴黎和伦敦。其中首尔以94%的整体同比增长位居第一，随后是东京的33%和巴黎的25%。

疫情期间，相比其他品类，奢侈品消费的坚挺其实让主要做奢侈品的代购活得相对好些。去年，日元汇率一路下跌，这让日本的国际奢侈品价格相较其他国家低了不少，刺激了国内消费者的需求。一位在日本兼职导游和代购的小姑娘称，她原本带过的中国游客去年不能出国，经常会问她能不能帮买一些奢侈品，尤其是日本的中古商品（二手奢侈品）特别受欢迎。

这三年，疫情席卷全球的背景下，几乎所有的行业都还尚未从低谷中彻底走出，唯有奢侈品，展现出强大的承压能力。这说明即使疫情对全球财富重新进行了一轮“清洗”，全球高收入群体也并未受到太大的影响，他们依旧保持着对奢侈品的消费热情。

可问题是，仅靠奢侈品能“拯救”沉寂许久的代购吗？一方面考虑到奢侈品巨头对代购的态度，可以看出，近几年为了保证产品的稀缺性，以继续涨价，奢侈品巨头对代购的限制越来越严格，这将为奢侈品代购未来的发展埋下隐患；

另一方面，其他代购的产品品类并没有展现出像奢侈品这样的消费复苏能力；国家统计局数据显示，2022年12月，我国化妆品类零售总额为290亿元，同比下降19.3%，2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%。整体消费需求和消费能力下滑，代购业务自然不乐观。

再加上疫情刺激品牌线上化加速以及直播带货兴起，让消费者购买产品的途径更加多元，找人代购的频率就下降了。

在小红书上，一些做过代购的人看到今年消费市场的重新恢复，蠢蠢欲动，考虑要不要重新拾起，可很多离开这个圈子的人不再留恋，她们认为代购迟早要被慢慢淘汰。

“传统代购的春天早就没了，消失可能只是时间早晚的问题”，一位资深代购表示。

本文来自微信公众号“道总有理（歪道道）”（ID：daotmt），作者：道总，36氪经授权发布。