lv 消失的LV：买奢侈品的人都去哪儿了？

来源丨有数DataVision（ID：ycsypl）

作者丨胡晓琪

题图丨图虫创意

有钱人不再报复性购买奢侈品了，至少从财报来看是这样。

近日，随着头部集团相继发布第三季度财报，奢侈品们率先过冬。开云集团营收大跌了13%，旗下品牌Gucci、YSL、Bottega Veneta 一个比一个惨。

LVMH则来到了“三年来最差水平”：只增长了9%，如果扣除掉汇率波动和收购的影响，总收入只同比增长了1%。相较于前两年的双位数高增长，这份财报显然是令人失望的。

敏锐的投资者们对此早有预料，提前套现离场：自今年4月以来，LVMH的市值已缩水了约960亿欧元。上个月，它刚刚被减肥药制造商诺和诺德夺去了欧洲市值最高公司的宝座。

对此，LVMH首席财务官只能委婉表示：挥别三年辉煌岁月，我们的增长正在趋于历史平均水平。

同样大梦初醒的还有一众豪车名酒：劳斯莱斯交付量同比下降9%；保时捷在中国罕见遇冷，销量下降12%；轩尼诗提价也卖不动，LVMH的葡萄酒和烈酒部门业绩大跌14%。

奢侈品集团的业绩携手向下俯冲，疫情后爆发的奢侈品繁荣，为什么只是昙花一现？

奢侈品不欺穷人

过去三年里，奢侈品市场的疯狂几乎全拜顶级有钱人所赐。

LVMH、开云、爱马仕纷纷以年均双位数的增速狂奔。2022年，光是LV一个品牌就卖出了200亿欧元；Gucci则迈入了百亿欧元俱乐部，连带着开云集团营收突破200亿欧元大关；爱马仕在亚太区营收三年翻了近两倍。

当拼多多、名创优品们高举“消费降级”的大旗赚的盆满钵满，奢侈品牌却反其道而行——靠提价实现了业绩爆发。

2021年至2022年间，70%的皮具销售额增长是由涨价推动的[1]。奢侈品牌用涨价来劝退穷人、筛选真富人。

佼佼者当如LV、CHANEL，前者一年内提价三次，单次涨幅最高达到15%；后者三年涨幅超过60%，收益率吊打一众股票基金。

LVMH高调抛弃年收入300万以下的“无收入人群”；Gucci、Dior们争相推出VIP专属的“小黑屋”；爱马仕则默默调高了配货的门槛，想要铂金包？先买更多的丝巾、皮夹再说。

LV今年再次提价

高贵如劳斯莱斯，也凭借着更贵的定制服务实现了创纪录的利润。

去年，新贵们一边排队等车，将劳斯莱斯的销量送上了6021辆；一边不惜为定制的劳斯莱斯再多支付50万欧元，劳斯莱斯的利润大增57%，达到了6.52亿英镑。

顶奢集团们改一改价目表就能吊住富人的胃口，而不够奢侈的Coach和Michael Kors却只能抱团取暖。

深陷增长乏力的泥沼，MK的母公司Carpi在今年一季度净亏损3400万美元；Coach的母公司Tapestry也没好到哪儿去，其增速仅为个位数。

8月，Tapestry宣布以85亿美元的价格收购Carpi，管理层嘴上说着“这项交易将创建一个美国奢侈品巨头”，事实却是卖着千元包的Coach、MK们，距离欧洲奢侈品巨头越来越远。

十年前，MK和Coach受益于全球中产轻奢消费的浪潮，市值先后来到顶点，双双突破200亿美元，约等于1/4个LVMH。

但在今天，二者合并后的市值不过130亿美元，约等于0.037个LVMH。

高端消费大涨、轻奢低迷的背后，是经济波动加剧了社会财富的两极分化。

2019年，我国个人净资产1000万人民币以上的人群只占全国人口的千分之三，却贡献了73%的奢侈品消费额。三年疫情过后，这个数字增长到了82%。

危机并非平等地降落在每一个人的头上。于普通打工人而言，是中年失业、房子断供、孩子失学等一系列生存危机；于富人而言，则是卖出爱马仕就能回血，去年，光佳士得就拍卖了3280万美元的奢侈品手袋[2]。

百万年薪的职场白领在危机前不堪一击，与真富豪的财富差距只会越来越大。这是因为普通人出卖劳动力和时间赚工资，命运咽喉被HR掐住；而有钱人却可以用钱生钱，靠资产配置实现无限增长。

富人越富，穷人越穷。K型复苏成为了疫情后的流行语，相似的剧情却已重复了好几回。

50年前，石油危机曾使美国陷入“滞胀”：一边是经济停止增长，一边却是物价飞升。1968年-1990年间，美国的平均通胀率高达6.16%[3]。穷人吃不起面包的同时，财富却越来越向资本家手中集中。

发布于2017年的《世界不平等报告》[4]显示，1980至2016年间，前1%最富有的美国人占有全国20.2%的财富，这个数字几乎翻了一倍。而低收入的后50%人群，占有的财富总额则从20%减少到了12%。

过去一年里，LV和拼多多双双大涨，消费升级和消费降级同时发生。也可以用一句话来概括：富人通胀，穷人通缩。

梦想方程式

凭借押注金字塔尖的少数客群，LVMH的股价在过去三年几乎翻倍，市值一度突破5000亿美元。掌门人Arnault在股东大会上直言：LVMH的股票也是一种奢侈品[5]。

LVMH用一系列的涨价操作急着和中产脱钩，似乎全然忘记，LVMH过去40年的飞升之路，却是由广大中产铺就的。

1977年，LV还只是一个小型的家族企业，拥有两家门店，其营业额不到1000万美元；即便是在LV和酩悦轩尼诗合并前夕，LV品牌的产品营收也不过5400万美元[6]。

而到了2019年，LV成了奢侈品行业里第一个年销售过百亿美元的品牌；LVMH集团更是手握75个奢侈品牌，俨然一家“奢侈品超市”。

不管是LVMH还是它所代表的个人奢侈品行业，在其高速增长的步调里，处处都投射着另外一个新经济体增长的影子：60年代的美国，80年代的日本，以及2000年后的中国。

二战后，美国开启长期繁荣，年收入在5000-9999美元的中产家庭占比快速上升，雅皮士和广告狂人们携手引领消费升级浪潮，全民皆为“品牌”痴狂。

头戴鲜花的嬉皮士们不光启蒙了一代“乔布斯”，也是科技产品的种子用户；麦迪逊大街上的广告狂人身穿一丝不苟的西装和衬衫，一句幽默的广告语就能卖出数万美元。

60年代后期，美国的奢侈品消费达到了顶峰。美国人消费了超40%的法国出口皮具和20%多的瑞士出口钟表[7]。

相似的狂热在20年后的日本再现。在全世界都为“日本第一”而惊叹的时代里，日本国民生产总值年均增速超过10%、人均收入年增速超8%，“一亿新中产”撑起了奢侈品的半壁江山。

1985年，全世界55%的奢侈品都卖给了日本人[8]。巅峰时期，日本人均持有14个LV包，92%的女性都拥有一只属于自己的LV。

直到“就业冰河期”汹涌而至，半数日本年轻人毕业即失业，在被迫打零工、收入骤降里信心碎了一地。LV和Gucci不再是橱窗里的梦想，而变成了流入中古市场的折旧资产。

接棒日本、延续这一奢侈品狂热的是中国。

2009年，中国奢侈品消费总额增至94亿美元，占全球的27.5%[9]，首次超越美国，仅次于日本。省吃俭用三个月，只为拥有LV，成为了当时外企白领间心照不宣的秘密。

奢侈品消费在中国最狂热的那几年，“未富先奢”的质疑声此起彼伏。拥有满屋爱马仕的郭美美活成了新闻主角，奢侈品牌的logo屡屡成为挑动神经的价值符号。

然而，这些都难以浇灭人们心中对于奢侈品日益增长的渴望。即便是被骂PPT电影、收割粉丝，启蒙了一代人的奢侈品圣经《小时代》系列仍狂揽13亿票房。

早在1992年就开始在王府井卖LV，LVMH顺理成章地吃到了中国经济增长的最大红利。2010年，中国消费者日益膨胀的胃口，抵消了欧美金融危机后的消费低迷，LVMH营收超200亿欧元。

Arnault则在采访中表示，“现在的中国是全球最有意思的地方，那里有很多人排队买奢侈品”[10]。

相较于人均收入更高的欧美，奢侈品牌们对于中国寄予了更热切的盼望。这是因为奢侈品销量的增长，并不仰仗于财富的绝对值，而是依赖于财富的增速。

1980年至2016年，中国在世界收入中的份额从3%上升到了19%；人均收入的增速几乎是美国和加拿大的15倍，欧盟的19倍，从世界平均水平的15%上升到了90%[4]。

中国人买走了全世界最多的奢侈品，但中国的高净值人群数量和财富总量都不是全球最高的；日本也是如此，相较于挥金如土的80年代，如今日本人赚的更多了，但奢侈品消费的规模却远不及当年。

这恰恰是驱动奢侈品行业发展的秘诀。它藏在数字背后，也写在人们的美好预期里——未来是会更好的，你也值得拥有更贵的。

抓不住的真富人

在封锁解除、通胀放缓的当下，LV却没那么好卖了。

LVMH在欧美业绩疲软，销售额只增长了9%，远低于上一季度的17%。葡萄酒和烈酒部门更为惨烈，库存高企成了零售商头疼的难题。《财富》杂志毫不客气地说，“Arnault的连胜记录可能即将结束”[14]。

不怪LV不够诱人，而是富人总有更奢侈的选择。

通常来说，奢侈品市场包括个人奢侈品、豪车、豪华酒店、豪华游轮、高档家具、美食、酒、私人飞机/游艇及艺术在内的九大细分市场。

其中，豪车、个人奢侈品、豪华酒店合计占据了这个市场的80%。但在过去三年里，豪车和个人奢侈品扛起了整个市场增长的大旗，豪华酒店的业绩直到21年才开始逐步翻身。

这种情况在2023年发生了逆转，奢侈旅游取代了LV和劳斯莱斯，成为了富人们的新欢。德勤的一份报告显示，全球豪华旅游市场预计在未来五年内增长45%，达到2兆美元[11]。

一众豪华酒店蠢蠢欲动，瞄准3%的顶级富豪，试图走出酒店客房以外，包揽富人旅游的方方面面。

万豪将全包式度假村业务列为关键增长点，在加勒比海和拉丁美洲发力；丽思卡尔顿在去年推出了第一艘游艇，票价最低每人5000英镑，一经推出全部售罄。

雅高集团则计划于2026年重新推出东方快车，套房价格每晚3000欧起；同时它还计划建造世界上最大的帆船，单个船舱的费用高达20000欧元。

奢侈体验和零售的界限正在变得模糊。四季酒店开始在客房里售卖手表和包包；安缦酒店则在2018年就推出了生活方式品牌，兜售包包、成衣和护肤品，去年起，安缦的产品逐步走进了哈罗德百货的货架[13]。

万豪和LV争相攻入对方腹地，实质上是对同一群消费者的你争我夺。

于奢侈品而言，只用衣服或包包来圈住有钱人是极为危险的。在奢侈品vs有钱人的天平里，有钱人永远是砝码更重的那一端。富有让他们有更大的选择空间，不像是普通中产那样，只能对LV、爱马仕等少数几个牌子忠诚。

曾被视作是“比奢侈更奢侈”的高级定制品牌Chrisitan Lacroix，在2009宣布因金融危机而破产时，其全年营收不过3000万欧元，亏损1000万[12]。

这些高级定制的服装价格动辄数万美元，服务的客户却少的可怜。过度依赖于顶级富豪的高定品牌们，每隔三年五载就得“死”一次，如今的规模加起来也不及LV的一个零头。

除了想方设法让有钱人花更多的钱，奢侈品还能通过拓展口红、手表等便宜的入门款，以贴近更多的消费者。诸多奢侈品从小作坊变成大品牌，都是从“走下神坛”的那一刻开始的。

上世纪70年代，当日本精工用第一款石英表横扫全球时，以高级机械著称的Cartier Tank系列手表诞生50年来也只卖出6000多只。

“石英危机”下，历史悠久的欧洲制表巨头们坐立难安。直到1977年，Cartier推出了一个Les Must珠宝系列，让那些买不起Tank手表的人也能消费。这个过程被形容为“sortie du temple”(走下神坛)，为奢侈品的全球化扩张打开了新思路。

而在今天，奢侈品们在贫富差距的鸿沟里极力讨好有钱人，也丢掉了那些踮着脚买入门款的另一半。“老钱”抓不住，“新贵”难再有。对LV来说，后者才是它最不想看到的一幕。

参考资料

[1] Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound. Bain

[2] Asset or accessory? Luxury handbags spark growing interest. Financial Times

[3]美国消费史“大众到品牌到理性”三大变迁，中信建投

[4] 世界充满了不平等，但这其实是可以避免的，纽约时报中文网

[5] Will the extraordinary boom in luxury goods ever end? Financial Times

[6] 阿诺特的并购整合术，搜狐财经

[7] 奢侈品行业研究框架，方正证券

[8] 奢侈品牌过于依赖中国人会怎样？看看当年的日本, 华尔街日报

[9] 奢侈品消费的“中国式”狂热，今晚报

[10] 奢侈品世界第一势力LVMH的中国支点，新财富

[11] Future of luxury travel，Deloitte.

[12] 奢侈品牌之困：高级定制服装的绝境突围，经济观察报

[13] Luxury hospitality: Trends, challenges, and best practices

[14]Bernard Arnault, the world’s second richest man, may be seeing the end of his winning streak as luxury shoppers bolt for the first time in years

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