阿迪达斯，为什么不香了

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● 作者 | 李砚 来源 | 品牌头版

如果硬要给90后的时尚意识找个起点的话，当属阿迪达斯的三叶草标志了。

时间倒回十年前。身着印着adidas logo 的卫衣，脚踏Superstar的贝壳鞋，绝对是整条街最靓的仔。

可不知从什么时候开始，这个运动巨头在年轻人心目中没那么受宠了。

从最近的业绩报告来看，阿迪更是身陷“水逆”，并且还在持续中。

连续跌了7个季度

这几天，又到了各大巨头亮出2022年财报的时间点。

这份财报，就是品牌的成绩单。你说卖得好，你说自己是行业TOP，都没用。看看数据，就知道你的受欢迎程度了。

先说好的。阿迪达斯全年的营收为225.11亿欧元，同比是微增的，仅为1%。

不好的呢，就是 营业利润和全年净利润都在狂跌 。

前者大幅下跌66%，后者则仅有去年同期的五分之一左右。

还有更悲惨的。那就是这种跌跌不休的状态，在品牌全球的第三大战场大中华区，已经接连持续了7个季度。

△ 图源：阿迪达斯微博

如果说，受客观因素影响，耐克、安踏、李宁等运动品牌，都在2022年出现了不同程度的营收下滑。

那么，有且只有阿迪，降幅超过了两位数。

阿迪达斯的爆红，大概是从2015年开始。一款鞋头圆圆，鞋面两侧印有三个排列条纹logo的贝壳鞋，成为众多年轻人的第一双阿迪。

据说，这款Superstar贝壳鞋推出后，为品牌贡献了超过10亿美元的销售额。

而另一款令品牌营收大涨的爆款，就是与说唱歌手侃爷联合推出的王牌Yeezy鞋。

这两双鞋，一度让阿迪达斯成为鞋友圈的硬通货。

△ 图源：阿迪达斯微博

只是，年轻人的审美喜好在不停变化。近些年，面对品牌各类联名的狂轰滥炸，“换名不换样”的套路，已被不少鞋友嗤之以鼻。

甚至，在直男聚集的社媒论坛中，有网友调侃：连野球场都看不到阿迪的鞋了。

这句话，不知道会不会让即将在2023年离职的阿迪达斯CEO罗思德有些尴尬。

因为，去年面对媒体提问“是否担心阿迪在中国的品牌实力受损”时，他给出的回答是：“中国人在电视上看美国NBA和欧洲足球比赛，他们总会遇到阿迪达斯”。

回望 2015年，阿迪达斯超额实现了专为大中华区定制的24.7亿欧元KPI 。

同样还是2015年，Superstar贝壳鞋在篮球运动员穿着频繁亮相赛场的带动下，十年来首次击败宿敌耐克，坐上美国年度最畅销鞋款。

现如今，阿迪达斯能让人记住的爆款，除了Superstar贝壳鞋，貌似也只剩下一双Yeezy鞋。

阿迪的过人之处

Superstar贝壳鞋算得上是阿迪达斯的经典款。

形似“贝壳头”的设计，是阿迪出于对篮球运动员在运动过程中经常出现的急停、启动等专业动作的考虑，增加了鞋头的硬度。

短短数年时间，这双Superstar贝壳鞋的影响力从篮球场扩散到了时尚、街头、滑板等领域。

也正是这双风靡全球的鞋款，进入国内市场后，遭到了疯狂盗版。

网友说，Superstar贝壳鞋属于阿迪，大街上随处可见的贝壳鞋，却并不一定都产自阿迪。

面对“平替”“仿冒”鞋款的泛滥，阿迪亮出了另一张全新的王炸——Yeezy鞋。

△ 图源：阿迪达斯微博

要说这双Yeezy鞋，从外观看起来就很有辨识度。而这个鞋款的爆火，离不开既是设计师，又是说唱歌手侃爷的卖力吆喝。

网友常常会用“踩屎感”，形容一双运动鞋的舒适度。这种软而不塌的脚感，最早竟然源于阿迪引以为傲的王牌技术——Boost。

我认真追溯了一下Boost“踩屎感”技术的研发历史。

得出的结论是： 通过一种名为E-TPU材料为基础的中底应用，完美实现减震、回弹等功能 。

△ 图源：阿迪达斯微博

不得不说，曾经的阿迪是极有艺术创意的——将千万个发泡小颗粒连接在一起，形成了犹如爆米花一般的Boost颗粒鞋底。

看起来就很“香脆”的Boost，成为球迷圈买阿迪的首选。

这个Boost技术，也为后来的爆款Yeezy鞋和“最强公路跑鞋”等旗舰跑鞋扎实了产品力根基。

△ 图源：阿迪达斯微博

然而，在运动品牌领域，最不缺的就是日新月异的高精尖科技。

有网友发现，阿迪引以为傲的Boost技术已接近10年未更新。品牌的Ultra Boost跑鞋，也常常遭到关于支撑性、中底刚性甚至是重量的吐槽。

阿迪CEO罗思德在宣布离职时坦言：“我们在中国犯了错误。”这句话激起不小的波澜。

此前，罗思德一直把品牌的低迷表现归咎于疫情和舆论环境等外部因素，这是他首次公开承认品牌自身也有失误。

作为阿迪达斯全球第三大市场，大中华区曾引领阿迪全球整体增长，现在却成为最低迷的那一个。

为“走量”疯狂打折

先不谈这些年国货品牌崛起，网友更愿意为情怀买单。

我就问你，假如你花了几千大洋买了一双新款的鞋，还没过三个月，这双鞋的价格大幅跳水，你心里会不会超级不爽？

阿迪达斯常遭质疑的点，在于产品的价格。

一位喜欢运动品牌的网友说，据他观察，阿迪正价的商品一般撑不过三个月，必然打折。

在品牌官方旗舰店，不时出现满1000减500，满2000减1000的促销，相当于变相打了五折。

△ 图源：阿迪达斯微博

如果不是非常急需的商品，“打折”算是等等党的福音。

可是，疯狂打折的背后，是对品牌形象的伤害。只不过，阿迪也不想，却又不得不。

一直以来，阿迪受困于高库存。有传闻说，阿迪的货品早已堆满了全球的仓库，连门都快堵的关不上了。

事实真是这样吗？

从2019到2022年，阿迪的库存确实是逐年上涨的 。

大量的库存积压，导致阿迪手头的现金流不足，只能通过疯狂打折来缓解困境。

△ 图源：阿迪达斯微博

2019年，阿迪的全球媒介总监在接受采访时说： 阿迪由于过于关注投资回报率，紧盯短期效率和利益，从而牺牲了品牌建设 。

说的直白一点，就是过分关注业绩指标。

当高强度KPI没有达成，品牌为了“走量”，就以打折的方式进行促销。长此以往，产生的结果是增收未必增利，还影响着消费者对价格的敏感性。

可以想见，若“打折”成为一个品牌的主调，意味着在消费者的打折预期下，正价的商品将越来越难出售。

也或者说，“不打折就卖不出去”，说明阿迪达斯的产品对消费者的吸引力在下降。

品牌光环逐渐黯淡

曾经，一双三叶草的“阿迪鞋”被赋予了诸多含义，象征着年轻人对潮流的追求，以及时尚态度的表达。

从2012年开始在国内市场占有率逐年上升，到达2018年巅峰又持续下跌的时间线，应对着阿迪在中国市场份额的变化。

我们常说要居安思危。阿迪欠缺的，是居安时对产品创新的突破。而 “缺乏创新”，也常常出现在舆论对阿迪由盛入衰的评价维度中 。

数年时间没有再出现一款令人眼前一亮的爆品，对一个曾以产品力征服用户的运动巨头来说，是充满遗憾的。

△ 图源：阿迪达斯微博

在阿迪的年度股东大会上，有专家直言： 创造力原本是阿迪达斯最可靠的动力机器，最近却遭遇故障，这从为数不多的产品创新数量中可以看出 。

没有更多的产品创新，或可以归咎为在品牌发展中过于追求“以成本和利润为导向”。

反映到市场端，就是产品逐渐失去个性化，落后于潮流前沿。随之而来的，就是昔日抢眼的品牌光环走向黯淡。

曾经，网友对阿迪最正面的评价是：一双篮球鞋穿10年都不会坏，国产鞋顶多穿一两年。

如今，谁又会愿意会付出不确定的高价，买一双能穿10年的篮球鞋呢？

△ 图源：阿迪达斯微博

更重要的是，就算不谈情怀，国产运动鞋的质量、设计也在迎头赶上，阿迪达斯受到的冲击，是全方位且激烈的。

一个品牌的走势，也是一个时代的缩影。

能够持续获得青睐的，不一定是那些潮流的引领者，反倒是随时保持清醒警觉，对消费需求有着精准甚至超前洞察的品牌。

时势造英雄，英雄却未必始终是英雄。

当网友付出了真金白银，却没能买到英雄的“真诚”，留给阿迪的时间，又还有多少呢？

*编排 | 柠檬 审核 | free

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