新时期建市场育品牌，江苏烟草商业的经验来了

高标准卷烟市场体系、科学化品牌培育体系、数字化信息支撑体系、现代化终端建设体系……紧紧围绕品牌培育这一核心，江苏省烟草专卖局（公司）搭建起新时代营销网建工作的“四梁八柱”，促进区域市场整合统一、供应链各环节协调联动，充分发挥市场驱动力、平台运营力、数据生产力、终端渠道力，大市场构建走向统一开放，大品牌成长有了更多机会空间，大企业建立基础更加坚实。下面，让我们一起看看构建“大市场”、培育“大品牌”的江苏经验。

苏州吴江区局（分公司）加盟终端向消费者介绍店铺二维码，引导消费者加入店铺会员并扫码消费。

高标准卷烟市场体系 建设生态圈 开辟新空间

市场从相对独立到统一协同，区域一体化背后真正的变化是什么？除了区域一体化，江苏市场近年来还发生了哪些重要变化？答案要从江苏烟草商业系统所构建的高标准卷烟市场体系之中找寻。

2019年以来，江苏省局（公司）聚焦“大品牌、大市场、大企业”战略，着力构建高标准卷烟市场体系。“江苏的市场是全国的市场，江苏的资源是行业的资源，必须服务于行业品牌高质量发展的大局。”江苏省局（公司）党组充分思考“品牌培育是商业企业‘第一职责’”背后的战略要义，从行业全局中找准自身定位。

2019年至今，江苏省在销国产卷烟品规数从426个精简到240个左右，精简幅度达到了43.66%。与之相应的是，重点品牌在江苏市场的集中度更高、覆盖面更广，品牌结构更趋合理。

解码高标准卷烟市场体系，开放性、规则性和统一性是推动体系释放新动能的关键所在。

何谓开放性？主要体现为一视同仁、公开透明。

江苏省局（公司）充分尊重消费者的自由消费权、零售客户的自主选择权和工业企业的公平竞争权，让品牌能够畅通无阻地进入市场。之后，他们加强对各单位货源投放的日常监督，防范非市场因素干扰；所有货源投放策略数据同步向工业企业共享，保障工业企业知情权。

在江苏，工业企业随时能通过江苏省局（公司）打造的“工商信息港”查看品牌发展信息，从而清晰地洞察市场，将品牌培育的指令快速传递到市场前沿。

在苏州市局（公司），工业企业驻苏代表通过“工商信息港”了解品牌发展情况。

何谓规则性？主要体现为有章有据、公正公平。

立足规则同行，江苏省局（公司）用制度将规则固化下来，统一执行，让品规增减有据、进退有序。他们出台了《品牌管理办法》，创新推行“共育品规、选育品规”的做法，对品牌实施分类管理。

对于共育品规，全省无条件引入，以推动大品牌做大做强。而对具有发展潜力、区域消费者欢迎的选育品规，鼓励各地市商业企业自主选择、精准培育，推动潜力品牌后来居上。截至今年10月，江苏省共育品规已从40多个增加到75个，占品规数的31.25%，销量占比高达70%，大品牌发展格局日益凸显。

在江苏，对于新品引入，工业企业说了不算，商业企业说了不算，而是消费者说了算。退出，同样也交给市场决定。同时，江苏省局（公司）为工业企业保留了品规宽度“粮票”，用于引入新品，这为工业企业研发带来了更足的动力。

何谓统一性？主要体现为一体协调、高效协同。

江苏省局（公司）打破地区市场间的藩篱，根据全省区域物流覆盖范围划分出四大区域市场，推进区域内规则同行、策略驱同、信息衔接、要素流动，用协同增强效应做强一体化内核，推进区域市场一体化运行。

纵观江苏，市场板块“13”变“4”，去除的是壁垒，增大的是体量，增长的是能级。区域内、区域间互联互通、互促互补，品牌布局不断优化，实现了单个孤立市场无法达到的规模经济和集聚效应。高标准卷烟市场体系统揽下的四大区域市场，成为全省统一大市场的重要支撑，品牌发展空间在统一开放中不断拓展，发展势头在有序竞争中持续巩固。

在徐州，零售客户积极开展开口营销直播，提升开口营销和品牌推介能力。

科学化品牌培育体系 贯通供应链 打造新模式

消费需求是卷烟市场的核心所在，将卷烟营销重心聚焦到消费者身上，是品牌高质量发展的必然选择。江苏省烟草专卖局（公司）党组对此认识深刻。

依托互联网，供应链上工商零之间的数据已然打通，消费者数据成为品牌培育“最后一公里”。谁能获得精准的消费者数据、把供应链各要素有效整合起来，谁就能获得品牌培育的强大数据支撑。

如何打通品牌培育“最后一公里”，夯实广泛的消费者数据基础？找准载体、构建阵地是关键。

创建“金丝利”微信公众号，江苏烟草商业系统发挥公众号与消费者的粘性作用，运用互联网营销工具，创新服务消费者的功能，比如“以烟找店”、优质信用终端推荐、卷烟包装定制等，零售终端积极发展消费者会员，构建起品牌营销的基础阵地。

面向消费者和零售客户，江苏烟草商业系统创新举措，为终端会员管理和品牌营销互动提供支撑。截至目前，全省已发展消费者会员480万名。值得一提的是，这些会员绝不是个简单的“数字”，而是精准的“消费者画像”。

在新零售环境下，有了海量消费者数据，品牌培育如何顺“市”而为？

整合供应链资源、加强数据交互运营，江苏烟草商业系统以“工业资源支撑、商业统筹配置、零售客户参与、消费者得实惠”为运作思路，全面升级精准营销，打造工商零共同面向消费者的品牌培育新模式。

线上线下联动、以消费者为中心是江苏烟草商业系统品牌培育新模式的关键要义。同时，以现代终端为核心，工商联手，消费者会员信息交互运营，实现了品牌培育新突破。

线上引流，实现消费者关注品牌和终端；线下变现，为消费者提供多重服务体验。线上线下联动，让品牌培育更加精准有效。

立足供应链，贯通消费端，江苏烟草商业系统通过打通工商企业公众号平台，运用二维码技术整合会员入口，实现工商企业公众号、卷烟包装、终端门店的“三码合一”，推动消费数据互联互通。

以数据贯通供应链，江苏烟草商业系统进一步拓展品牌培育深度，从需求端的消费者出发，打破信息孤岛、打通供需链条，将下游需求端的消费诉求反向传导至上游供给端的研发生产。

如何充分发挥供应链各要素优势，形成工商零共同面向消费者的生态？

贯穿品牌培育重要节点，江苏烟草商业系统联合工业企业和零售客户，为消费者提供品牌服务，各地市零售终端品牌培育效果显著。

比如，今年5月、6月，苏州市累计约8.7万位消费者使用金丝利会员码，产生消费73.78万笔，消费金额4700余万元，其中卷烟消费3400余万元。

在这个过程中，会员数量不断增加，零售客户获得了流量、增加了赢利，而消费者购得的不仅仅是商品，还有多元化、个性化的“服务+体验”。

依托商业企业搭建的平台，工业企业合理配置资源，转变品牌培育模式，实现了资源的高效利用。“商业企业相当于建了一个流量池，工业企业可以直接从中抽取目标群体，积累消费者数据，使品牌培育更加精准。”江苏中烟营销中心副主任金永范非常认同这种品牌营销新模式。

概括来讲，终端发展会员、工商资源高效共享、零售客户踊跃参与、消费者体验提升，新的品牌培育模式串联起工商零消供应链各方主体，实现了多方共赢。

当然，品牌培育新模式的落地运行，同样离不开良性运行机制的保障。

江苏省局（公司）以“金丝利·家”为载体研发了“工商协同中心”，集成品牌素材库、营销案例，实现工商零品牌培育活动全流程同步互动、同步跟进、同步管控，为科学化品牌培育提供了更多数据支撑。

有了大数据“穿针引线”，江苏烟草商业系统打通了品牌培育“最后一公里”，让供应链上的数据流动起来，工商零消互联互通、共享共赢，品牌培育更加精准有效，供应链生态效应逐步显现。

在南京市局（公司）直营店，工业企业人员了解“金丝利·通”各项模块和功能。

数字化信息支撑体系 搭建新平台 融入新浪潮

中支烟市场出现需求变化，南京市局（公司）为什么能够准确抓住这一机遇？围绕品牌培育，数据怎么做到有效汇集、高效串联、精准应用？这都得益于江苏烟草商业构建起的数字化信息支撑体系。

2019年，江苏省烟草专卖局（公司）精心打造了“苏烟智云”专有云平台和金丝利“通·家·号”终端信息化平台，搭建起数字化信息支撑体系，让数据价值加速迸发。

筑基于“云”，金丝利“通·家·号”实现了数据的采集、分析、应用和管理——“金丝利·通”定位智慧店铺管理系统，让零售终端实现全商品扫码、全店铺管理、全渠道支付、会员制营销；“金丝利·家”是移动服务系统，具有移动订货、经营分析、线上学习等丰富功能；“金丝利”微信公众号连通消费者，旨在助推工商零共同服务消费者的生态圈建设。

三大平台立体交互，工商零之间形成了数据互联互通、会员共建共享的良性循环，从而让工业环节把准消费脉搏，让商业环节踏准市场节拍，让终端环节摸准品牌喜好。

如何让数据成为“黄金资源”，更成为“动力能源”？采集是基础，分析是重点，应用是关键。

炼“数”成金，江苏省局（公司）专门研发了“现代终端管控平台”，将智慧门店打造成一个个高质量的数据收集源，使经营数据转化为数据资产。随后，他们运用多种算法建立大数据模型，对海量数据进行精细化分组、模型化分析、标签化管理、画像式应用。

目前，根据品牌、客户、消费者三大主题，存储于“苏烟智云”的海量数据共形成了1844个属性分类标签，生成了567万条个性化标签数据，完成了对32个重点品规的“全景式”分析。以此为基础，他们通过“品牌画像”，提升货源精准投放水平；通过“消费者画像”，增强消费趋势研判能力，带动工业新品研发；通过“店铺画像”，促进品牌培育策略的科学化制定，增强门店经营指导的针对性。

依托数据打通供给端和消费端，促进全价值链的数字化转型，最大限度提高数据生产力。江苏省局（公司）推动“业务数据化”向“数据业务化”升级，以数据为共赢纽带，畅通品牌与市场之间的价值传递，推动品牌培育从“粗放化、经验型”向“精准化、数据型”转变，实现精耕市场、精育品牌。

从数据出发，增强精准投放能力，优化品牌投放策略。

江苏省局（公司）充分运用各类数据“画像”，建立了“俏、紧、平、松、软”品牌市场状态评价模型，结合“三面两率”运行调控机制，拓展数据应用、强化关联分析，以品牌状态为“风向标”，动态调整优化货源投放策略，使调控更加精准及时、科学有效。

从数据出发，提升终端赋能能力，激发客户培育动能。

江苏省局（公司）强化数据赋能，丰富应用场景，以智慧服务推动新零售转型，激发品牌培育新动能。在“金丝利·家”上，大数据生产的“金丝利热榜”能够引导零售客户向热销大品牌看齐，以改进店铺经营；嵌入“金丝利·通”的SCRM系统（社交型客户关系管理系统）生成一店一码，让现代终端能够发展和管理自己的消费者会员。值得一提的是，江苏省局（公司）通过数据畅通堵点、连接断点，实现了工商零“三码合一”，即工商消费者会员交互运营。

随着江苏烟草商业数字化转型不断深入，数据加速向供应线上下游渗透——

建立“工商信息港”，共享所有在销品牌的货源投放策略数据，促进工商高效协同；助力零售客户开展会员购物节活动，通过线上吸引人气、线下扮靓店面，工商零携手将消费人群精准引流到零售终端；打造“金丝利微店”，打通“数字人民币”支付渠道，不断优化终端消费体验；推动零售客户诚信体系建设，让诚信经营的“金字招牌”在线上线下都能进入消费者视野，突出高等级诚信客户的品牌培育作用，让经营信誉与品牌美誉互融互促，实现客户与品牌共同成长。

与此同时，江苏省局（公司）构筑平台安全“防火墙”，保障大数据信息安全；加快营销队伍转型升级，全面实现“专业人做专业事”，为新时期卷烟品牌培育和现代化营销网络建设提供人才支撑。

围绕品牌培育，“数字引擎”正在释放源源不断的强劲动能，推动江苏烟草商业营销网建改革加速蝶变。

宿迁市局（公司）组织部分“金丝利•通”零售客户开展互学互访观摩活动。

现代化终端建设体系 赋能新终端 巩固新阵地

为充分发挥零售终端在品牌培育中的前沿作用，江苏烟草商业在终端建设中突出分级分类和功能定位，逐步建成布局合理、结构牢靠的金字塔型现代终端体系。

直营终端突出窗口定位，重点发挥示范培训、品牌展示、消费体验和新零售探索作用；加盟终端注重突出示范引领，形成区域辐射和带动效应；合作终端重在强强联合，实现优势互补和信息共享；新现代终端聚焦数字化转型，形成规模；普通终端侧重筑牢基础、转化提升，不同类型终端各得其所、充满活力、共同发展。目前，江苏全省已建成直营终端13个、加盟终端798个、合作终端1396个、新现代终端7721个。

围绕赋能终端，江苏省局（公司）打造了“金丝利零售”这个商业流通品牌，从硬件到软件，全方位提升终端经营能力。

“金丝利零售”直营店，运用市场化零售理念、零售技术和零售模式，以“智能化+体验式消费”为经营特色，每个地市仅发展一家，全市烟草商业系统所有营销人员以直营店为“练兵场”，在销售实战中锻炼经营能力，提高服务水平。

此外，直营店还定期在店内对各工业企业品牌进行重点陈列展示，传达品牌信息、传播品牌文化，是现代终端的“样板间”、品牌培育的“孵化器”。

直营终端内景。

加盟终端试点的客户选择，从商圈、地段、交通等多方面综合考虑，以守法诚信经营、转型意愿强烈且配合度高的中小型超市、便利店和食杂店为主。

对于合作终端，江苏烟草商业创新性地以资本合作为纽带，实现了对社会主流连锁企业卷烟经营“由我所控、为我所用”。目前，苏果、苏宁、华润万家、家乐福等大型连锁企业的终端门店卷烟柜台，均成为江苏烟草商业品牌培育的重要阵地。

在统筹推进五类终端的同时，江苏烟草商业还探索创新了“基础版、升级版、整店版”三种品牌终端展示模式及运行机制，将终端空间更充分、更深入地运用于服务行业重点品牌培育、品牌文化和价值传播。

无锡市“金丝利零售”王丽君便利店虽然只有50平方米，却布置得井井有条。“造型陈列有效展现了重点品牌的良好形象，也为店铺吸引了更多客流。”王丽君说，“现在我的店铺会员有300多人，卷烟销售收入占店铺总收入的60%，日均营业额在4000元左右。”

此外，全省零售客户开口营销大赛、最美店铺评选等活动的开展，极大助力了品牌文化的传播，提高了零售客户“学品牌、讲品牌、育品牌”的能力水平，增强了整个终端对行业重点品牌的重视和宣传展示水平。江苏烟草商业还在全省开展零售客户开口营销大赛的基础上，评选出600名省级、600名市级“品牌宣讲师”，使其通过选聘成为各工业企业本土化、接地气的宣讲师。

江苏烟草商业还创建了工商企业与零售客户“双向互动育品牌”的信息化平台，实现了品牌活动和零售客户活动双向匹配，激发了品牌活动各方的积极性。

知识赋能，学习强商。为了更好地为零售客户提供系统性、专业化的学习培训，江苏烟草商业充分利用“金丝利·家”在线会议、乐享直播互动、社区课堂、零售客户微信群等，开展线上培训，发布优质课程，促进互学共进。

今年8月18日，“金丝利零售学院”正式上线运行，围绕法律、经营、品牌、信用等主题，创作发布“有趣、有用、有料、有效”的课程，旨在带动零售客户整体提高职业素养、提升经营能力、强化规范意识、增强经营本领，打造适应新趋势、掌握新零售、拥有新活力的职业化零售客户队伍。目前，已有26.5万名零售客户注册学习，有13.9万名零售客户通过认证获得“金丝利卷烟零售初级证书”。

新的时代风劲潮涌，正可扬帆破浪。通过构建更具先进性和前瞻性的现代化终端建设体系，江苏烟草商业推动品牌培育工作实现线上线下贯通、工商零消贯通、前台后台贯通、数据业务贯通，现代终端建设优势正不断转化为品牌培育的强大合力。