复盘美妆｜时过境迁，跑赢韩妆，国货美妆为何顺利“突围”？

韩风已过，中国化妆品卖爆韩国；国产美妆成刺客，“哪里贵？”“哪里都贵！”成国民呼声；黯然离场，超5000家国产化妆品企业倒在2023年……近期，国货化妆品的热议声不断，消费观念的转变下，韩国化妆品与中国化妆品的十年河东十年河西，以及中国化妆品自身从亲民低廉到高不可攀，诸如此类话题成为热议的引爆点。奥一新闻记者纵观化妆品界争议，就国产化妆品的激烈竞争、日韩化妆品的落寞以及国货海外走闯的惊喜，进行报道。

从人手一支的“星你色”，到各大商城绕不开的悦诗风吟品牌店，伴随着韩流火爆亚洲，韩国美妆也成为时尚风向标，无论是追捧偶像的粉丝，还是潜移默化倍受影响的观众，都逐渐将“爱意”和“目光”化作真金白银流进商家口袋，韩妆一度席卷中国化妆品市场。然而，时过境迁，去年前八个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。十年河东十年河西，韩妆为何落寞，国货又为何逆袭？

图源：官网

韩风过境

不久前，“《来自星星的你》开播十周年”相关话题登上微博热搜，国内不少剧迷感慨时光飞逝，追忆当年剧播时掀起的韩流盛况。

犹记当时，千颂伊同款“星你色”口红卖爆，全球断货，连带韩妆HERA赫妍家的气垫粉饼进入大众视野，成为韩妆代购们手里的热销产品。同时，韩国偶像组合也为韩妆的火爆添了一把柴。大批韩妆品牌纷纷邀请韩国人气明星来做代言人，韩流的超高影响力为韩妆开拓出了平坦广阔的海外市场。

韩国关税厅公布的数据显示，2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元，同比增50.4%，让当年韩国化妆品贸易首次实现顺差。被韩流席卷的中国更是成为其最重要的出口市场，2014年韩国对中国的化妆品出口额同比大增89%至6亿美元，几乎占了韩国化妆品出口总额的三分之一。

曾几何时，最火的时候，国内几乎所有的核心商圈都能看到韩妆品牌店的身影，并以每年新开百店的速度攻占着二三线市场。然而，时过境迁，韩流降温，韩妆式微，2017年，更是成为韩国化妆品在国内遇冷的分水岭。

图源：悦诗风吟官网

在中国红极一时的菲诗小铺，门店数量一度拓张至360家，但随后数量却急转直下，2018年8月宣布撤出中国市场，目前仅有线上店铺。

风靡国内备受追捧的悦诗风吟，于2019年关闭了40家在中国的亏损门店，2020年再关闭了至少90家亏损门店，2021年又陆续关闭约170家中国门店，线下市场快速萎缩。

与悦诗风吟“一母同胞”的伊蒂之屋同样风光不再。继2020年中旬陆续关闭广州、上海、武汉等地的门店后，2021年已难在内地寻到线下门店的身影。

而当初被全智贤带火的韩妆品牌HERA赫妍，也在2022年春季对外宣布陆续关闭中国线下专柜，并关闭线上微信商城。

频繁关店背后，韩妆品牌的颓势显而易见。如今，韩剧依然爆款频出，但韩妆的吸引力却不可同日而语。大韩化妆品产业研究院数据显示，2013年-2017年这5年间，韩妆对华出口增长率为66%，2018年下降为20%，2019年增长率也只有14%。

后续加之疫情影响，韩国化妆品陷入出口销售困境。韩妆巨头爱茉莉太平洋集团业绩更是大幅下跌，该集团2020财年营收下滑21.5%，利润下降了69.8%。最新数据显示，去年第三季度韩国两家知名大型化妆品企业营业利润同比减少一成多和三成多。

图源：南都图库。红极一时的春雨蜂蜜面膜

有资深韩国代购透露，2013年是代购韩妆的鼎盛期，当时同等性价比的替代品极少，购买渠道有限，因此韩妆即便代购回来翻倍售出也供不应求。但如今原价出售都非易事。这几年来韩妆自身品牌不够创新，未能适应市场需求有关，竞争力不足的问题越发明显。此外，还一度出现信任问题，比如2018年韩联社曝光化妆品“重金属超标”，事件涉及爱茉莉太平洋集团旗下伊蒂之屋和ARITAUM两个知名品牌在内的9批次6款产品。

落幕已成不容阻挡的趋势，中国女孩们在近年来恍然察觉，曾坐落在CBD高档商场的韩妆品牌店已消失不见踪迹，其产品也逐步成为记忆里的“时代眼泪”，女孩们也不再以韩系妆容为审美风向标，不再以拥有一支韩国爱豆或当红演员同款色号的口红作为是否走在时尚前沿的评判标准。

国产勇闯海外

风水轮流转，去年年底，whoo后套装礼盒超千元的价格跌至六七百元，在国内各大彩妆上榜榜单上，寻觅韩国品牌踪迹的同时，国货美妆在国内市场不断增长。根据公开数据，去年美妆行业“双11”预售首日品牌成绩榜单中，上榜前20名的国产品牌从去年的5个增加到了今年的10个。

不单如此，国货美妆也开始在海外市场掀起水花，中国品牌的化妆品却相继亮相韩国线下彩妆店、获美妆博主倾力推荐。根据韩国贸易协会相关部门发布的数据显示，去年前八个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%，这表明韩国对中国化妆品的需求大幅上升。

背后原因诸多。一方面，中国国货彩妆实力增强且营销得当，凭借着创意十足的产品和品牌定位在海外“出圈”，与中式美学、中式妆容一并“出海”。

与当年韩剧带动韩妆境况相似，随着中国古装剧海外热播，不少日韩女生喜爱上了中国女演员的古装扮相和日常妆容，在“中国潮”的带动之下，“中国妆”慢慢火出圈，开始引领日韩的美妆风尚，来自中国的畅销化妆品牌也登陆日韩市场。

Youtube上，不少日韩博主教授如何化出好看的中国妆容，展现女性端庄大气，韩国明星化妆室里也陆续出现中国彩妆品牌，还有诸如轩窗型盒体、如同心锁口红、如鼻烟壶粉底液器型等产品，既满足了海外消费者的美妆需求，又传播了魅力无穷的中国传统文化，可谓打出了一张颇具吸引力的差异牌。

图源：南都图库。颇受韩国欢迎的中国女演员汤唯

另一方面，除了审美风向的转变，国货也在价格上展现出了自身的优势。韩国化妆品巨头LG生活健康在去年第三季发布的一份报告中预测，整体化妆品需求持续疲软，其能否在短期内复苏仍是未知数。

可见韩国消费者受物价上涨、经济不景气影响，在化妆品上支出逐渐减少，因此更青睐性价比高的中低价产品。伴随着国内供应链愈加成熟，生产制作能力愈强，不少近些年出现的国货美妆品牌已经完全能够以同等甚至是更低的价格取代韩妆，打出了性价比王牌。

还有一大原因，则是中国跨境电商平台在韩国走红，这成为了中国化妆品卖爆韩国市场的有利因素。此外，据聚美丽统计，完美日记、花西子、花知晓、ZEESEA滋色等都自建了海外独立站，并建立相应的支付、结算、物流、供应链等系统，再通过配合邮件营销、Facebook等站外引流，打造品牌知名度，建立自由流量池，实现品牌的DTC。

“三十年河东，三十年河西”，伴随着中国产品技术能力大幅提高，无论是品牌影响力还是性价比，国产品牌都将争取更广阔的海外空间。但与此同时，优胜劣汰加速，国产美妆品牌的竞争也在开疆拓土中愈加激烈，过去一年破产、困局、性价比备受质疑，问题频出。国产美妆存在哪些问题？又要如何持续迸发引擎效应，避免韩妆老路？奥一新闻记者将继续关注。

采写：奥一新闻记者 刘婕 王倩