香奈儿降价效应 歧视中国的定价策略被改变

香奈儿降价效应 歧视中国的定价策略被改变

经济观察报2015.03.2900:28

香奈儿降价效应 歧视中国的定价策略被改变

朱冲

20%。

这是CHANEL(香奈儿)宣布在中国市场的平均降价幅度。

这意味着一款经典款香奈儿11.12手袋在中国内地的售价从先前的3.82万元降到3万元，与涨价后的欧洲价格相比，价差从1.47万元缩小到1800元；LeBoy手袋在中国内地售价从先前的3.27万元降到2.6万元，与涨价后的欧洲价格相比，价差从1.2万元缩小到1400元。

从杭州大厦到上海国金中心，从成都国际金融中心到北京新光天地，从香港到欧洲……凡是有香奈儿专卖店的地方，现在都出现了顾客排长队等待进店抢购的现象，甚至直到晚上20时30分，顾客依然众多。据不完全统计，平均排队时间需要1.5-2小时。

香奈儿如此定义这次行动的目标，“协调全球各个市场的价格差距，最终价差控制在5%左右，顾客无论在何地，都能以相近的价格购买到香奈儿的产品。首先调整的是经典款(11.12和2.55)与LeBoy系列。但此项‘价格协调’将会在2015年对所有产品系列陆续调整。”

鉴于香奈儿在奢侈品界的行业地位，当她在中国市场开启全面降价模式后，其他奢侈品牌无疑将跟风效行。LVMH旗下高端腕表品牌宇舶、真力时、豪雅在2014年就先后挑起香港、内地同价大旗，希望激活内地市场。世界第二大奢侈品巨头历峰旗下奢华腕表品牌积家也表示，不同地区包括中国市场在内都会有价格调整。

中国区滑铁卢

近5年每年提价近15%的香奈儿，这一次主动降低中国区售价，提出缩小全球市场价差。

“以前不存在全球统一价的说法。因为各地区的物流、税收等标准不一样。”前爱马仕中国区商务总监、后升任BOTTEGAVENETA中国区总裁的高峰说。

香奈儿产自法国，品牌发源地的价格理应较低，因为它至少节省了大范围的物流运输成本。而中国的售价高昂，更和关税、消费税、增值税等多税种有关。

2013年中国国务院总理李克强访欧期间和瑞士签订了中瑞自贸协定，瑞士出口中国的手表关税将大幅削减，甚至会达到零关税，并没有带来人们期待中的瑞士手表价格下降，就在于除了关税外，还存有其他多个税种，特别是税率高达20%的消费税。

中国商务部长高虎城在今年两会期间也表示，“价差悬殊的原因，首先，税费上有比较高的税率，特别是消费税；二、国内流通成本过高，物流成本高；三、外国品牌商对华的定价策略。”“定价策略是以品牌发源地，如欧洲，及邻近地区的价格为参考，然后加上税收、物流等成本，中国大陆地区就以香港为参照。”高峰说。这也是香奈儿宣布全球价格协调后，香港出现排队抢购的原因。香港和品牌发源地法国之间存有价差，只是香港税率较低，价差控制在较小范围内。消费者在欧洲的抢购则是要赶在涨价前抄底。“以往品牌方乐于看到各地价差的存在，这有利于平衡全球市场。比如欧洲作为成熟市场增长缓慢，中国作为新兴经济体，会带来大量海外购物。”高峰说，“但中国奢侈品市场在近两年内发生了逆转。反腐风潮严重削减了一大批习惯购买奢侈品作为礼品的客户群体；近期欧元大幅贬值近30%，令海内外价格鸿沟愈拉愈大，奢侈品在中国内地的销售急剧下滑雪上加霜。”

奢侈品专业研究机构财富品质研究院最新发布的报告称，中国消费者2014年在本土的奢侈品消费额明显下降，为250亿美元，同比下降11%，但中国人的海外购物却每年以20%的速度增长，2014年达到810亿美元，即中国约有76%的奢侈品消费发生在境外。

大量的中国奢侈品门店沦为广告牌、展示店和试衣间——多数人选择在中国的专柜试好尺寸、颜色，等待去欧洲旅游时购买或由海淘带回。如果这些海外购物回归中国本土，中国市场将成为无可争议的全球第一大奢侈品市场，而不是香港。此前，凭借来自中国内地的大量消费，香港一直名列全球最大奢侈品市场，甚至在一些奢侈品牌的区域划分中，香港和日本独立于亚太市场而单独计算。

因为中国区销售低迷，削减中国区的市场费用，成为众多品牌的一致选择。各品牌的中国区管理层更加怨声载道，多次向总部抗议中国区的定价策略。《时尚COSMO》副主编刘阅微撰文说，一个奢侈品牌中国市场传讯总监在被总部要求缩减在中国的广告投放时，回应道：只要你们不担心全球销量一起下降！最后，广告预算不减反升。

“奢侈品牌的管理方法是总部统管，各区域市场只能服从，没有话语权。”作为中国人能够做到外资品牌的高层本属罕见，可已经做到BV中国区总裁的高峰，却依然选择辞职创业，正是因为他希望获得市场的决断权力。卡地亚中国区总裁陆意斯也坦陈，奢侈品牌的市场管理方法与汽车界大力放权给区域市场的做法不同。

“这些年来品牌方在中国大开门店，运营费用高涨，投入巨大，但销售不升反降，严重拖累了公司利润收益。所以，价格调整是不得已而为之。”以香奈儿为例，2013年销售收入49.8亿欧元，约合66亿美元，比2012年的63亿美元略有增长，但净利润却从2012年的11.5亿欧元急剧下跌到7.26亿欧元。世界三大奢侈品集团LVMH、历峰和开云都存在类似情况，尤其是男装和腕表业务，2013年和2014年的下降幅度分别达到13%和11%。

既然税收、物流等影响价格的因素不受品牌方控制，她们只能在自己力所能及的定价范围内做出变革。

一举多得

香奈儿从没有声称降价，她们使用的是“价格协调”这个字眼。因为她们在中国区降价20%的同时，宣布在欧洲提价20%。

以LeBoy手袋为例，其在欧洲的原售价是3100欧元(约合人民币2.05万元)，涨价后是3720欧元(约合人民币2.46万元)；其在内地的原价是3.27万元，降价后是2.6万元。

《中国奢侈品报告》称，2014年中国消费者全球奢侈品消费达1060亿美元(约合6400多亿人民币)，占全球奢侈品市场总容量2320亿美元的46%。但仅有250亿美元，约占24%的消费份额发生在中国境内。所以，香奈儿有底气在中国区降价——反正他们原来就较少在国内购买。

当欧洲和内地的差价只有1400元时，还会有大量的中国消费者专门飞到欧洲血拼，或是选择冒假货风险的海外代购吗？答案应该是否定的。太好了，香奈儿就是想让中国消费者在本国购买。因为，同样买一只LeBoy手袋，原先在欧洲买是2.05万元，如今欧洲涨价国内降价后，不去欧洲买了，改在国内买，2.6万元，香奈儿从中多赚5500元。所以，与其说香奈儿在国内降价了，不如说以后在任何地方都买不到售价低的香奈儿了。

缩小价差、提升利润的同时，“抑制海外代购市场对于品牌形象的影响”被写进香奈儿关于价格协调的声明中。

根据贝恩咨询的数据，中国海外代购奢侈品的规模约为550亿-750亿元。代购业的繁荣，赚取了原本属于品牌商的价差利润，以香奈儿为例，代购费行价约为3000元。更大的问题是，因为利益可观，有大批假货涌入代购市场，严重影响品牌形象。

在香奈儿宣布中国区降价、欧洲区涨价后，代购业“应声倒下”。在淘宝上搜索“香奈儿代购”，多数商家已经不再代理已经调价的那三款手袋。一位代购表示，这是砸了他们的饭碗。

令香港感到棘手的大陆游客、水客问题，也有望被品牌商的一纸调价文件解决。在南京德基广场，一名背着LeBoy系列的姑娘懊恼地说：“我这个小包是今年2月在香港买的，当时折算成人民币是3万元。今天一看，国内只要2.6万元，竟然比香港还便宜4000块。”周围顾客听言直摇头，“以后不用跑出去买包包了。”

显然，旅游业也将发生变化。据统计，2014年中国出境游人数达1.17亿人次，人均境外购物消费632美元，为全球最高，主要是奢侈品消费。贝恩咨询预测称，如果奢侈品的国内售价出现普降，未来中国人的境外奢侈品消费将会降低，体验式消费，如度假村、SPA、私人飞机、游艇类消费将会上升。

香奈儿有了危机感，希望借此改变销售模式，她们提出的目标是，提升顾客在精品店内的购物体验。知名奢侈品评论人卢曦说：“零售公司都有自己的CRM(客户关系管理)，如果你的CHANEL是代购来的，你就始终游离在系统之外，品牌不知道怎样与你建立情感联系，如何改进对你的服务。成功的零售最讲究‘长久’、‘就近’、‘一对一’的密切关系，旅游购物很难抓住这一精髓。所以，最棒莫过于你在家门口购物。”

意大利奢侈品协会秘书长ArmandoBranchini先生曾建议中国政府减关税，以缩小奢侈品海内外价差。他认为这样会鼓励欧洲的企业到中国来投资，直接投资生产以及开店，提供就业岗位，进行更多的公关宣传，对中国的经济带来更多贡献。

这对中国经济甚至也是一件意义深远的事。