巴黎世家假代购 《上财商学评论》学者圆桌：奢侈品行业的数字化转型

编者按:

2023年2月1日，，提出提升业务能级、引领消费升级开展更深层次合作的期望。作为拥有包括古驰(Gucci)、圣罗兰(Saint Laurent)、巴黎世家(Balenciaga)、宝诗龙(Boucheron)等一系列国际知名品牌的公司，开云集团表示将结合企业可持续发展理念和数字化转型实践，持续加大在沪投资布局力度，开展更多国际文化时尚交流活动。

在《上财商学评论》第二辑“学者圆桌”栏目中，上海财经大学电子商务研究中心劳帼龄主任与开云集团大中华区信息技术总监陈登科，围绕“奢侈品行业的数字化转型”展开讨论，以下是相关内容。

“ 数字化转型”作为“十四五”发展规划中的热词，在镁光灯下曝光已久。 产业与企业的数字化转型成为学者、专家、商业实践者们共同关注的课题。 与此同时，中国的奢侈品行业一反疫情背景下零售业的颓势，在2021年迅猛增长。 奢侈品行业也在经历数字化转型吗?中国的奢侈品消费增长是否与数字化转型有关?奢侈品行业推行数字化转型的思维方式或者工作模式，对于小微企业是否有帮助?

专家眼中的数字化转型

《上财商学评论》:想请教两位专家，你们眼中的数字化转型是什么?

劳帼龄:远的不谈了，我就以大家工作生活的这个城市为例，用这一年来大家在上海一直听到的高频词――“城市数字化转型”来解读吧。从2021年1月上海市政府公布的《关于全面推进上海城市数字化转型的意见》中，可以非常清楚地看到它的三大构成――经济的数字化转型、生活的数字化转型，以及治理的数字化转型。

相信这段时间以来大家都有这样的体会，如今没有随申码，我们可能已经寸步难行。同时我也想和大家一起回忆一下几年前的MBA课堂，我们让时间回到2018年4月，当时应该很少有人使用随申办App。记得那次，我们在MBA课堂上“强制”要求全体学员下载,将其使用体验作为课程案例讨论的内容。可以自豪地说，上财MBA是最早把“数字化转型”内容结合到课堂中的。到几年后的今天，随申办、一网通......这些词大家都非常熟悉了，它的背后既有生活的数字化，也有治理的数字化。

围绕经济的数字化转型，大家会听到黑灯工厂这样的名词，也会联想到麦肯锡在全球评选的灯塔工厂，感觉上相对离自己有点远。这里打个比喻，就像平时我们谈电商，对于B2C大家都非常熟悉，但对于B2B可能就相对陌生，但它却是电商中不可或缺的重要组成部分，同理，经济的数字化转型也是。所以我们讨论数字化转型一定离不开经济的数字化转型，离不开各行各业的数字化转型，同时我们也会从大家熟悉的很多生活数字化场景来切入。将来有机会，我们还准备举办数字化转型沙龙、论坛，也会与《上财商学评论》一起做一些生活数字化或者与商业、金融有关的合作研究。

同时，还必须要提到的一个词是――国际数字之都，这是上海城市数字化转型工作为自己设定的顶级目标。在这样的顶级目标之下，则要求聚集数字产业集群，夯实数字化底座，伸展数字化神经元，同时努力弥合数字鸿沟，不让一个人掉队。

这里还要提到的是2020年4月上海出台的“在线新经济”政策，围绕新经济12个领域的蓬勃开展，让数字新经济覆盖方方面面。

从2021年3月起，城市数字化转型从顶层设计开始逐步落地。3月18日，来自复旦、上财、华师大、上海华为、经信委的专家围绕整个城市数字化转型的具体内容展开了讨论，自己有幸参与。3月27日，市商务委主任办公会议讨论《上海市推进商业数字化转型实施方案(2021―2023年)》，自己也有幸参与。必须指出的是，商业数字化转型，这是在所有细分行业中最先推行的数字化转型尝试，而整个大商业的数字化转型，又与我们的商学研究密切相关。

陈登科:我想谈一个具体案例。2021年的“双11”与5年前的“双11”相比，有两个很大的区别。如今的战线更长，而且增加了“预售”功能，这就是数字化转型的典型实例。淘宝作出如上调整，目的在于对消费者整个销售预期、库存和产品准备、上下游的贯穿、铺货量，乃至包装，进行整体把控。只有对所有工作有了预设和铺垫，消费者才能第一时间收到货品，减少退货率。

此外，5年前的消费行为是目标驱动的。例如零售行业，买东西一定是先有目标，才会有购买行为。但在今天，消费者是以内容为驱动，以代言为驱动，或者以KOL、KOC为驱动的，这就是小红书、哔哩哔哩和抖音走红的原因。

中国奢侈品市场的进一步崛起

离不开数字化转型

《上财商学评论》:除了数字化转型，今天我们也会聊一聊奢侈品行业。我们一直认为奢侈品行业最重视线下体验，如今奢侈品行业也在经历数字化转型吗?

陈登科:近年奢侈品行业在中国的增长非常迅猛。奢侈品的定义是什么?相信每个人对奢侈品的理解都不一样:高昂的价格，身份的追求......但作为消费品市场，奢侈品行业也体现了同样的转变趋势。

根据BCG联合腾讯最新的研究报告，即使在疫情爆发、全球奢侈品市场增速放缓的大背景下，2020―2022年，中国奢侈品市场的增长速度达到了40%~50%，超越了2018―2020年20%~30%的增长速度。

如此增长速度当然不仅仅依赖线下渠道。除了出国购买的消费者减少，利率降低使海内外价差减少，最关键的原因在于中国的内容营销。小红书，又或者李佳琦，对雅诗兰黛、欧莱雅等品牌的文化、内容推广，起到了极大的推动作用。如今小红书充斥着奢侈品的开箱视频，对其他消费者的带动作用是非常明显的。

劳帼龄:线上渠道确实不可小觑，这是全球趋势。从全球看，根据贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会联合发布的《贝恩奢侈品研究》，受疫情的影响，消费者的消费习惯在2020年发生改变，线下专卖店、百货商店、机场商店等奢侈品销售受挫，线上渠道增长强劲。2020年，在线渠道影响了超过85%的奢侈品交易，全球个人奢侈品线上市场实现490亿欧元的销售额，渗透率较2019年实现翻倍，上升至23%。未来数字化交易将成为趋势，预计到2025年全球个人奢侈品线上市场消费占比将突破30%。同时，奢侈品消费客群的年轻化趋势进一步加剧，新兴数字化媒体已成为新一代消费者获取奢侈品相关信息的重要渠道。

2020年中国奢侈品市场的发展势不可挡，其增长出乎意料，甚至可以说具有让全球市场“嫉妒”的增长幅度。根据贝恩咨询与天猫奢品首次联合发布的2020年中国奢侈品市场研究报告，这份“势不可挡”的增长可以归功于四大引擎:一是疫情推动的消费快速向国内回流;二是千禧一代和Z时代购物者的消费习惯改变;三是数字化趋势的蓬勃发展;四是海南岛每人10万元份额的离岛免税政策。

《上财商学评论》:这四大引擎彼此之间有关联吗?

劳帼龄:有，特别是二和三，年轻人与数字化是密不可分的。我国的千禧一代和Z时代年轻人，本身就是互联网时代的原住民，他们对于品牌数字化进程产生了巨大影响。

因此，在报告中我们可以清楚地发现，虽然购买奢侈品的理由与其他年龄段人相似，但Z时代年轻人更追求时尚。人们普遍认为奢侈品是身份的象征，但对年轻人而言，奢侈品不仅仅是地位的标志，更是彰显个性、提升自信以及追求时尚的符号，是给自己辛苦努力的一份奖励。

不同于传统消费者对经典款的偏爱，今天的年轻人更喜欢小众设计，喜欢新款，喜欢联名款。这也体现了第二和第三、第四引擎的关联。我们今天数字化的发展是不可阻挡的。年轻人的购物方式、了解奢侈品的信息来源都发生了极大改变。过去我们固守线下门店，把品牌官网和电商平台作为补充。但如今Z时代年轻人搜索奢侈品信息基本都是通过数字化渠道。

陈登科:我们常说新零售、新社交、新媒体，“新”由何来?“新”是对中年人说的。对90后、00后而言，新零售、新媒体完全是一个伪命题，他们是从数字时代而生，为数字时代而生的。因此，当我们谈论线上布局、谈论社交方式和圈层突围时，不应抱残守缺。对年轻人而言，奢侈品的意义不在于身份、高级感的品牌价值，而是品牌带给他个人的感觉，是否新颖、符合潮流，因此，如今做奢侈品时，应该适当加入游戏和互动，直播、一对一等数字化服务会为顾客带去不同体验。

劳帼龄:数字化转型是时代潮流蓬勃向前的趋势，线上渠道不容忽视，特别是线上和线下的互相联动。同时也像报告中大家所看到的，要关注全渠道的扩张，如今线上确实是蒸蒸日上，但我们相信，奢侈品牌不见得会忽视线下门店的布局，因为该有的经典，给你的吸引，是它的固有品位和坚持。我们会更频繁地看到线上、线下的联动，看到数字化转型的脚步在逐步加快。

迈克尔·波特教授曾说:当我们谈战略的时候，其实没有一个战略是自发而生的。也就是说，应变才是王道。

如今我们正面临病毒的挑战、经济变化的挑战，甚至年轻人带来的挑战，所以曾经被认为是端着架子高高在上的奢侈品行业，如今也快步走在了数字化的道路上。

另外，当我们看奢侈品行业的时候，如果把眼光放到奢侈品的生产上，那么今天任何产品生产的组织者都无法躲避数字化转型的浪潮。

《上财商学评论》:有报道称，到2025年，中国消费奢侈品将占据全球的50%。请问有哪些原因会造成这个结果?

陈登科:奢侈品在中国高速发展的理由有三:中国疫情管控后的机遇和内容营销;中国消费市场整体增长速度的带动;税费的减少，以及海南的免税行情等。

这主要源于我国的消费者构成和消费动因。先谈消费动因，疫情时代中国奢侈品市场存在明显的消费者回流，可以分为被动回流和主动回流两种。被动回流是指消费者无法前往海外，不得不在中国本土购买。这也间接导致海外黄牛失去了代购生意，甚至是代购假货的生意。而直接回流是指不少消费者发现，国内购买奢侈品得到的服务更好，而由于增值税回调，国内外购买的价差也只有10%。加之内地购物方便，有更多的内容营销、服务渠道，这些一同促成了中国奢侈品消费者的回流。而关于消费者构成，国外奢侈品消费者的主力军是40岁左右的中产阶级，因为只有中产阶级具有购买力。但是国内不同，国内的80后甚至90后、95后都在购买奢侈品，甚至已经成为购买奢侈品的主流，而中年人只占10%。中国富裕阶层构成更多样，而抖音、小红书，以及数字时代、数字媒体的兴起，带动了他们的购买欲。

又比如代言人,代言人往往有带货效应。如今80后、90后的消费习惯可能是这样的:他不是品牌的粉丝，也不是产品的粉丝，但他是明星的粉丝，会根据明星的穿搭或推荐去购买，而并不在意购买的具体产品本身。这对于市场营销传统理论而言是具有颠覆性的。

合规、生态、业务增长

是奢侈品数字化转型的三大驱动力

《上财商学评论》:消费者的年轻化和与之并行的中国互联网行业的高速发展，是否使得中国的奢侈品行业尤其在经历数字化转型后产生更多增长的机会?

陈登科:可以这么理解。线上内容营销和线下转换的加速，特别是推动公域流量向私域流量转换，也是中国奢侈品市场极为关注的事，是奢侈品零售在中国的机会。

奢侈品在中国的数字化转型有以下几大驱动力:

第一，合规性。合规性是一切生意、业务乃至转型最重要的事，特别是奢侈品。很多进口奢侈品牌都面临《网络安全法》的监管，还有2021年9月颁布的《数据安全法》以及11月颁布的《个人信息保护法》，都要求奢侈品做相应的数字化转型和驱动。

劳帼龄:合规是一件需要我们用敬畏心去看待的事情，也是企业经营中不可逾越的底线，这里既有对客户数据隐私的尊重，也有对市场规则的尊重。2021年是监管大年，也是合规大年，任何行业和企业都必须敬畏。

陈登科:2021年是GUCCI品牌创立100周年，我也想借此机会谈谈为什么有的奢侈品或者老牌企业能够在国际上生存这么久，其实归根结底就是合规和可持续。国内很多民族企业迫于销售、业务的压力，违反了《个人信息保护法》。

如果不考虑合规，许多生意就可以通过品牌间的信息共享快速传递，甚至可以挖出线上平台的购买行为，用于自身营销。正因为有法律保护，消费者才会受到尊重。而不是一旦买了一家商品，就会接到无数其他品牌的销售电话。企业不应当去踩任何数据的红线，甚至是灰色地带，都不可以接触，这不合规。

在零售行业，可能你在A平台上搜到的东西，会马上出现在B平台上。甚至有时只是跟朋友聊天或搜索，就会立刻收到另一个平台的弹窗广告。这些都应谨慎面对，只有合规才会有长远的发展。

劳帼龄:今天的主题是数字化，大家会联想到这些年一直在说的大数据。过去我们只谈大数据好大数据妙，恨不得天底下所有数据都打通，也恨不得挖掘消费者所有的数据，但却忽视了消费者数据曝光的隐忧，忽视了数据保护。记得AK47的发明人曾说过这么一句话:枪械本无罪，关键是谁扣动了扳机。今天对于数字化也是，数字化技术是好，但数据不可滥用。

《上财商学评论》:11月1日《个人信息保护法》施行后，各大公司的App都在研究如何让客人签署更多的授权许可。但不少消费者认为，这实质是品牌方把风险转嫁给了消费者。因为各大App一打开就出现有关个人信息保护的弹窗，消费者如果拒绝，那么服务就结束了。这是不是绑架消费者?

陈登科:这涉及数据保护和隐私保护，这是数字化转型的重要一环。首先，从法律的角度，任何许可都是对会员制和销售会员福利的许可。会员注册本身不具有强制性，也不是消费者必须履行的义务，是企业对消费者的增值服务。因此，在法律上这是合规的。

另外，存在一个消费者心理问题，也就是商业问题。如果消费者不提供许可授权，商家只能拒绝注册，或失去部分权限。但对于后者，中国的奢侈品市场还没有准备好，框架不够完整，因此，大部分企业的做法是武断拒绝注册。但回到市场部，市场部会想尽办法去做客户绑定，以收集更多客户信息，做更多触达。他就会要求IT或者信息系统做更改，以便更好地符合《个人信息保护法》。

劳帼龄:《个人信息保护法》出台以来，包括8月份《互联网信息服务算法推荐管理规定》征求意见稿出台后，确实有很多企业为简便起见，考虑所有权限一刀切地做会员注册制，其实这是对监管政策的误解和误用。现在更多的企业在逐步推行针对不同具体条款的权限将选择权交给消费者，这是对商家、消费者、政策执行三者的兼顾。

陈登科:部分公司贪图省事，只想做表面合法，但这不是真正的对消费者的保护。奢侈品绝非把生意放在奢侈品上，重要的是顾客。

除了合规需求，数字化转型还面临生态需求。生态是指中国线上市场有别于其他国家不同的消费者触点，只有中国广泛地使用微信，有数字时代长大的消费者，有线上消费的趋势和行为习惯。

劳帼龄:生态很重要。我们常说一个企业如果一马当先冲在前头，而生态没有成熟，那么企业很容易被枪打出头鸟，或者说前浪拍死在沙滩上。

《上财商学评论》:目前奢侈品行业数字化转型生态如何?特别是中国的奢侈品市场?

陈登科:关于奢侈品行业，我还是希望可以分为化妆品和高级奢侈品两个品类。对化妆品而言，我认为数字化已经非常强势，消费者会觉得整个消费时点都被抓住了，商家清楚自己的信息、需求以及触达点。从生意角度，我认为能够达到8分。

但在高级奢侈品方面，其实2019年才开始数字化道路，3年前高奢甚至没有自己的电商。一是因为奢侈品代表着服务和体验，消费者必须进店体验;二是因为奢侈品近两年的中国市场太好了，奢侈品的排队人数在中国仅次于火锅店。

因此，中国的奢侈品销售不会激进，担心造成顾客反感和品牌形象损失。但在合规的情况下，奢侈品商家仍然能找到商业机会帮助我们奢侈品发展，至少在2022―2035年的13年时间，中国的高奢会迎来稳定、良性的市场增长。

劳帼龄:我想起一个题外话。此前上海迪士尼预约玲娜贝儿玩偶，似乎也有近乎疯狂的排队人数，甚至黄牛把价格炒到了6000元以上。消费者会认为这是迪士尼在做饥饿营销，即使迪士尼矢口否认。

《上财商学评论》:玲娜贝儿在某种意义上与奢侈品是否有一定共通性?

陈登科:奢侈品确实会像迪士尼的故事一样，但饥饿营销存在一个矛盾点。用某款商品作为爆款吸引消费者注意，激起消费者的购买欲。为了保证品牌调性，奢侈品会使用饥饿营销的手段，包括商品的价格模型和限量款数量模型，让消费者感到越经典、越好的款，越买不到，这就是奢侈品的品牌价值。但同时，奢侈品也需要走量款实现销售。

《上财商学评论》:除了合规和生态，奢侈品的数字化转型还有哪些驱动力?

陈登科:其中当然也有业务增长的需求。

奢侈品需要在合规的前提下，利用消费者动因，在不做硬性销售和裂变社群营销的情况下实现销售，提高复购率。不少本土品牌是做社群营销的，传帮带，或者做裂变。但奢侈品需要合规，这也要求奢侈品必须保持高大上的调性。

同时，这涉及奢侈品营销面临的现状:线下和电商。目前中国高级奢侈品市场的线下和电商比是1:9，线上是1，线下是9。如果算上化妆品，大概也只有3:7，化妆品市场线上线下大约各占50%。

因此，奢侈品，特别是高级奢侈品的推广，有别于传统零售业，它不以销售为目的。在奢侈品活动中很少有销售行为，更多的是活动和体验，传播品牌价值和文化是首要方向，而不是达成销售。包括VIP策略，在很多消费场景里VIP享受的是折扣、积分，但奢侈品不用，高级奢侈品没有VIP优惠概念，他想给VIP营造的是专属和社交活动，是第一时间获得尖货的资格。

回到营销，抛开AL、PL等模型，普通零售业和奢侈品零售的潜客就有巨大区别。对普通零售业而言，每个人都是他的潜在消费者，他只要把广告从公域流量投下去，所有人都可能会被触达和转化。奢侈品则不同，奢侈品潜在客户有两个必备条件，一是兴趣，二是财富。这也极大地增加了奢侈品潜客的寻找难度。

数字化转型中奢侈品行业的个性与共性

《上财商学评论》:奢侈品市场与传统零售业完全不同?

陈登科:可以这么认为。普通零售没有威逼，只有利诱，通过价格策略推广产品实现销售。但奢侈品，特别是高级奢侈品，没有任何折扣或优惠券。高级奢侈品能做的就是服务和产品，它与客户的触达只有两种方式:邀约和客户服务。同时，奢侈品的商品计划也与传统零售业不同，奢侈品的备货与销量无关，而是在设计之初就决定的。在这一点上，它类似于直播中倒计时后放链接的促销方式，但直播的销售方式是虚假的，5分钟后，这个货品又会重新出现在促销链接中，对奢侈品却是真正的过期不候。

在奢侈品行业，限定商品一般只有3~6个月生命周期，因为每一个季节的设计只能曝光6个月，所以品牌也只有6个月的时间推爆款。因此，每到特定节日，会有联名款推动销售。在平时的奢侈品店中，依然是大量走货的常规品。

因此，品牌对奢侈品是第一位，但销售也很重要。

劳帼龄:对奢侈品行业而言，类似饥饿营销等引诱因子，只是销售中运用的部分手段，背后真正的重头戏是品牌和品质的双重护航。在这个行业里，更重要的是要告诉消费者，除了季节性的出新，同样还有常规款和各种服务的提升。近年来受快消品影响，不少商家都以为所有东西只要饥饿营销就包打天下，事实并非如此。

陈登科:回到线上服务，在传统零售业中，销售80%在线上，商家可以从线上捕获客户行为。但奢侈品多在线下，如何抓住消费者兴趣是奢侈品数字化转型的一个重大挑战。

其次，如何通过线上行为识别潜在客户和VIP是另一大难题。过往奢侈品行业把专属岗位作为识别和了解客户的最好途径，如今这样的行为要逐步转为线上。例如，当添加私人微信时，后台可以通过购买行为、关注公众号或者浏览商品的行为，初步判断该用户是否为品牌的潜客，甚至可以通过浏览时间来判断购买和转化的概率。

2021年奢侈品在中国市场已经达到5000亿元的规模，其中30%是在机场或三亚等免税环境中发生的。如何让更多消费者知道，可以利用免税环境获得每年10万元的购物额度，甚至在国内购买，在免税点、三亚提货，是奢侈品要考虑的另一课题。

《上财商学评论》:除了通过App或微信导流，奢侈品行业还有哪些数字化转型的具体动作吗?

陈登科:有很多。譬如奢侈品品牌会通过线上平台，定制更丰富的会员活动。GUCCI前段时间推出新年红包，有米老鼠红包、机器猫红包等。巴黎世家发起线上游戏。这是文化方面的推广。

至于导购工具，除了完成线上的销售预测、打假溯源甚至可以结合可持续发展的碳达峰、碳中和，追溯奢侈品生产过程中有无使用动物皮毛、雇用童工，包括在整个运输环节中产生了多少二氧化碳。

而关于数字化转型的重点――合规性，不言自明，合法合规是必需品。在此基础上建立物流和大数据基础架构，对奢侈品行业而言是非常特别的。首先，CPT和数据对普通零售行业很普遍，但奢侈品行业的微信客户服务、邀约、活动报名、预订甚至排队，都与传统零售业不同。当然，通过数字化，商家也可以更好地了解消费者进店前的浏览内容和兴趣点，有助于店员更好地提升服务。

最终，奢侈品还需要重视自身内容、素材、体验、售后和交流，以及客户之间的交流。数字化转型为奢侈品数据分析部门、客户服务部门、市场营销部门，当然还有销售部门，带来了巨大的变革和机会。

总而言之，奢侈品的数字化转型依然有很多工作有别于传统零售业，覆盖人、场、货的方方面面。

劳帼龄:我想再重申一下。数字化作为一个高频词出现，或者说数字化转型的目的是为了提升服务和质量，而并非舍本逐末地仅仅为了数字化而数字化。真的不希望有一天消费者一眼望去，铺天盖地全是新名词和新概念的堆砌，而最重要的商品品质和服务质量都不见了。

《上财商学评论》:奢侈品行业推行数字化转型的思维方式或者工作模式，对于小微企业是否有帮助?

陈登科:首先，任何企业都需要考虑目标客户的购买动因，例如，对新生代85后、95后、00后、Z时代来说，最重要的动因不是产品而是内容，商家需要提升内容来驱动消费意愿。其次，在营销中如何实现公域向私域的转化。企业应当把服务、活动和购物体验完整地纳入品牌经营和获客中，这是未来。

以商场为例，如今商场依然有很多顾客，但他们去商场的动因改变了。新时代的商场不仅仅是购物场所，更是遛娃场景，是生活方式。商场可以带来从早到晚的沉浸式体验。如今的消费不再是卖产品，而是如何给消费者沉浸式体验。

80后、95后都是在线上成长的，但相信随着数字化转型的深化，有一天会重新回到线下，回到沉浸式的消费体验。

劳帼龄:奢侈品行业往往是百年企业，已经有了长久的历史沉淀。但对于很多刚刚起步的中小企业，其实面临两难的境地――如果严格按照精益的标准创业，在严酷的商业环境下很可能举步维艰。用立志做百年企业的初心去经营是好事，但企业的不同阶段需要不同的经营策略，初创期、成熟期的环境是不同的，需要应势而变。无论是百年老店的奢侈品行业还是刚刚起步的小微企业，拥抱数字化是必然趋势，但又必须清醒地认识到，数字化并不仅仅只是追求一串线上代码，作为工具，它最终是为业务服务的。

陈登科:我们一直在谈数字化转型，不论是创业或是就业，不管是消费者还是供应链，都离不开数据和数字。目前消费者触达和消息获取几乎完全依赖数字渠道和数字媒体。思考如何用数字驱动、数据引领的思路推动创业项目，通过数据去寻找潜客和机会点，而不是单纯盯着产品和卖场，可能对创业初期的伙伴帮助更大。