【财智头条】决心把所有美妆代购“扫地出门”？LV下个月又要涨价

近日，全球最大奢侈品集团LVMH集团公布了2022年业绩报告，去年其收入增长23%至792亿欧元，创历史新高，净利润增长17%至141亿欧元。其中Louis Vuitton(路易威登)去年收入首次超过200亿欧元。

141亿欧元，约合人民币1040亿元，相当于每天净赚2.8亿元人民币。伴随着中国防疫政策转向和出境游的恢复，LVMH集团也对中国市场前景表现出乐观姿态。

不过，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault和首席财务官Jean Jacques Guiony均在财报后的电话会议上表示坚决与代购作斗争，不惜付出高昂代价。

LVMH集团2022年收入增长23%

近日，LVMH集团发布2022年业绩报告，披露收入同比增长23%至791.84亿欧元，集团所有业务收入均呈显著增长，欧洲、日本和美国业务增长强劲。

其中，葡萄酒与烈酒部门收入增长19%至70.99亿欧元。

时尚和皮革制品业务增长25%至386.48亿欧元。

手表和珠宝收入增长18%至105.81亿欧元。

娇兰和馥蕾诗所在的香水和化妆品收入增长17%至77.22亿欧元。

而连锁免税店DFS以及美妆集合店丝芙兰所在的精品零售部门收入增幅达到26%。

图源：LVMH集团财报截图

按交货区域划分，欧洲市场(法国除外)收入同比增长28.98%;日本市场和美国市场收入则分别同比增长24%和29.84%;而“受疫情影响”，亚洲市场(日本除外)收入则与2021年基本持平，仅增长6%。

图源：LVMH集团财报截图

作为全球最大的奢侈品集团，LVMH集团汇集75个知名品牌，包括Louis Vuitton、Dior、Givenchy、Hennessy、Moët&Chandon、Sephora、Bulgari、和Tiffany&Co.等。

这次财报中，Louis Vuitton品牌全年营收首次突破200亿欧元(约合人民币1477亿元)。在Brand Finance公布的2023年全球品牌价值500强榜单中，Louis Vuitton是价值最高的奢侈品牌，总榜排名第70名。

LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault则是世界上最富有的人之一。截至1月30日，彭博亿万富豪榜单显示，Bernard Arnault名列该榜单第一位，其后是特斯拉CEO Elon Musk和亚马逊创始人Jeff Bezos。

LVMH首席财务官Jean Jacques Guiony在接受采访时强调，虽然中国业务在去年受到一定冲击，但亚洲依然是LVMH最大的市场，在总销售额中的占比为37%，其次是美国，占比为27%，欧洲和法国的占比为24%，全球其他市场占比为12%。截至报告期末，LVMH在全球拥有5664家门店，较上一年净增加108家。

当地时间1月17日，LVMH集团股价升至历史新高，Wind数据显示，该股一度上涨0.4%，盘中股价最高达801.8欧元，市值一度达到4000亿欧元，巩固了其在欧洲市场的领先地位。

为何放话坚决打击代购?

在分析师电话会议上，Bernard Arnault和Jean Jacques Guiony均表现出抵制美妆代购的决心。为了保护品牌资产，LVMH集团已经决心在全球范围内“消灭”和旗下美妆品牌相关的平行渠道。“这是一个代价高昂的决定。”

Bernard Arnault举例说道，在过去三年，因为中国游客无法到来，韩国各大免税店内空空如也，但免税业务却录得高额收入。背后原因便是产品直接从仓库运到了职业代购手里，然后再以折扣价销售到中国。

“从维系品牌形象的角度来看，没有比这更糟糕的事情。”Bernard Arnault说道。Jean Jacques Guiony的态度则更为激进，为了保护品牌资产，LVMH集团已经决心在全球范围内“消灭”和旗下美妆品牌相关的平行渠道。

“这是一个代价高昂的决定。”Jean Jacques Guiony表示，LVMH集团香水和化妆品部门的年度利润因终止代购业务的举措下滑了3%，“但欧洲和美国市场的高增长抵消了部分损失。长远来看，这能让品牌保持吸引力。”

在中国电商平台上，LVMH旗下品牌的美妆产品的正价和代购价差别巨大。

50毫升的娇兰复原蜜和御廷兰花面霜在官方旗舰店分别为1140元和4100元，但代购价格通常只有一半。售价980元的250毫升馥蕾诗红茶水更是这样，3折到4折的代购价十分常见。路易威登是个例外，其香水的价格和官网差别不大，通常在9折左右，主要原因是其目前只在官网和精品店销售。

中国游客回归 奢侈品市场排队再现

1月26日，LVMH集团表示，在中国游客归来后，中国消费者重返商店，对未来一年仍持乐观态度。LVMH的董事长伯纳德·阿诺特称，有充分的理由对中国充满信心，甚至是乐观。

2022年，疫情原因导致的消费增速放缓，让许多行业面临困境，然而奢侈品行业却逆风飞扬，呈现继续上升的趋势。在北京、上海、南京、成都等地的大型商场内，包括LV、迪奥在内的多家奢侈品牌门店均有排队的现象，中国消费者购买奢侈品的热情高涨。

2022年11月7日，中国商业联合会奢侈品专业委员会在第五届进博会上发布《中国高质量消费报告》。《报告》显示，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场。其中，中国人奢侈品市场2022年相比2021年增幅18%，总消费额达到1465亿美元，即中国人在全球贡献了近1万亿元的奢侈品消费，占比全球奢侈品市场的46%，已接近一半份额。

而随着防疫政策的优化以及通关的恢复，香港等地零售在春节假期实现强劲反弹，Louis Vuitton、Dior、Chanel和爱马仕等奢侈品牌门店门口大排长龙，有店员透露大部分消费者为来自中国内地的游客。仲量联行此前预测，香港优质零售空间今年整体租金将上涨5%，商业街门店的租金将上涨15%。

看来，全世界都等着我们回归，开启买买买模式。

LV将于下月进行全球调价

图源：小红书

据相关人士透露，Louis Vuitton将于2月18日进行今年首次全球调价，幅度在8%至20%之间，部分鞋履产品已完成价格调整。

此外，在社交媒体小红书上，也有不少网友表示通过销售得知，Louis Vuitton将从2月18日起上调全球产品售价消息。

LV公司曾称此次调价是为了应对原材料、生产、国际物流等成本的增加和通货膨胀等全球商业环境的变化。

值得关注的是，此次调价距离去年12月只过了不到两个月。此前，2022年2月16日，Louis Vuitton迎来了自2020年疫情爆发以来的第六次涨价，此次幅度百分之10左右的大涨价，涉及品牌全球范围内的全线产品;2022年10月再次涨价。

奢侈品品牌为何屡屡提价

2022年奢侈品一波又一波的涨价，即使涨幅越来越大，也没能阻止消费者的购买热情，不少买家在涨价之前主动下单，也是为了规避涨价。

不止LV。2022年11月2日，香奈儿“准时”全面调价，几乎涵盖了大多数消费者熟悉的经典款手袋，涨幅700元-4000元不等。此外，圣罗兰则在去年的10月，对部分商品在中国市场的价格进行了调整，其中niki系列整体涨幅在20%左右，如niki迷你小羊皮包从17900元调整至20600元。蒂芙尼在去年11月4日对全线产品提价，涨幅在20%-59%不等。

虽然LVMH的发言人曾表示，涨价是由于制造和运输成本增加。不过，东兴证券曾发布研报指出，品牌商对于涨价一般解释为原材料、人力、税收、通胀等因素导致成本上升，迫使终端产品不得不提高价格。但是从奢侈品集团的毛利率和成本结构来看，奢侈品的毛利率较高，受到成本上涨的影响较小。

分析师认为，维持奢侈品品牌的高端和稀缺形象是提价最根本的原因。除了维护品牌形象，奢侈品之间相互竞争，缩小差距也是涨价的原因之一。

而今年春节期间的销售情况则让奢侈品企业有了更多信心。

有媒体报道称，春节期间在广州太古汇，路易威登门前排起长队，香奈儿则更甚，队列绕了店铺两个转角。在其他博主分享的笔记中，Celine和LOEWE等二线品牌门前同样排队。

多年蝉联中国百货销售额榜首的北京SKP在春节期间复刻店庆景象，有网友称初三当天前往路易威登门店的时候，被告知老花热门款已经售罄。在成都IFS，香奈儿门店内也实行包袋限购，补货频率比不上消费者刷卡的手速。

贝恩咨询发布的高端消费品行业研究报告显示，2022年，有95%的高端消费品品牌实现了正收益，全球高端消费品市场预计将同比增长21%。而且，线上线下高端消费品消费开始同时崛起，高端消费品品牌也比以往任何时候都更加重视满足年轻人的喜好。

展望2023年，中国市场全面放开、消费提振等都为高端消费品行业注入了强心剂。从长期来看，中国仍是最大的高端消费品市场。

(微信公众号“财智头条”综合自：证券时报、上观新闻、中新经纬、红星新闻、中国商报等)