韩国代购迪奥 云南霸王，赴美IPO？

“新茶饮第三股”疯狂赶路。

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文｜江晶

编辑｜顾彦

题图丨微博@霸王茶姬CHAGEE

“新茶饮第二股”尘埃落定，“第三股”或许也不远了。

4月9日，据路透社旗下IFR报道，新茶饮品牌霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市，预计筹集2-3亿美元（约合人民币14.5亿-21.7亿元）。对此霸王茶姬并没有公开回应，但早在2023年7月，就有其计划在美上市的消息传出。

2017年创立于云南昆明的霸王茶姬，近几年仿佛踩上了命运的风火轮，在激烈的内卷中从一众对手中突围，立住了“国风茶饮第一品牌”的人设。官网数据显示，目前霸王茶姬全球门店超4000家，已在马来西亚、泰国、新加坡等多地开出门店。

不同于还在港股门口排队的蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨，想做“东方星巴克”的霸王茶姬冲向了美股，但美国的投资者能喝得下这杯“中国茶”吗？

云南跑出一个茶饮IPO？

霸王茶姬创始人张俊杰虽是90后，但有着比大部分创始人更丰富的一线经验。

2010年，17岁的他第一份工作就是在一家台湾奶茶店里做店员。3年里，他从普通店员做到店长、区域督导、区域运营负责人，轮遍了除财务和法务之外的所有岗位。掌握了茶饮品牌经营的方法论后，张俊杰就自己干起了加盟店，一干就是2年。

在此期间，张俊杰去到韩国和马来西亚出差，惊叹于当地茶饮店的排队盛况，这让他意识到，现制茶饮有机会做成全球化事业，也萌生了自己创立一个品牌的想法。不过，年轻的张俊杰觉得自己还有许多地方需要提升，于是加入了上海的一家科技创业公司，学习公司治理、组织架构设计、投融资等相关知识。

很快又是2年过去，2017年喜茶开到上海，引发排队抢购热潮。排队4个小时、代购80元一杯，张俊杰亲眼目睹了上海人民广场来福士喜茶“一茶难求”的壮观场面。他意识到，茶饮赛道势必会出现“强者恒强”的局面，不能错过最后的“上车”机会。

但霸王茶姬创立之时，新茶饮市场已高手林立。

2017年，新茶饮行业正经历爆发式增长，奶茶企业新注册数量突破5万家；社交平台的流量带火了一个又一个网红品牌，喜茶、贡茶、鹿角巷、一点点等吸引网友排队打卡；投资机构的热钱也潮水一般涌入，沪上阿姨、7分甜、乐乐茶、奈雪的茶、喜茶等品牌相继获得融资，在资本的助力下加速向全国扩张。

在这样的竞技场，想要尽快上牌桌，张俊杰认为需要“做不同”，“人人都知道水果茶赛道好，但在这个赛道，我打不过也耗不起”。在张俊杰看来，“做不同”比“做更好”机会更大，于是他选择了一条与众不同的路线。

2017年11月，云南昆明开出了第一家霸王茶姬。

霸王茶姬以“原茶+鲜奶”为切入点，围绕“东方茶”的概念主打中国风。无论是引用人人皆知的大IP“霸王别姬”来定的品牌名，还是相得益彰的“戏曲脸”logo，以及“伯牙绝弦”、“桂馥兰香”等产品名，都透露着一股浓烈的中国风。

首店落地云南，也别有一番深意。不仅因为张俊杰是云南人，同时云南也是茶马古道的起始地、世界茶叶之乡，从云南起步发展还可以避开深圳、成都、长沙等最激烈的新式茶饮竞争区域。

霸王茶姬排队场面

图源：微博@霸王茶姬CHAGEE

凭借独特的产品和亮眼的外观，霸王茶姬在昆明迅速站稳脚跟，之后采用“直营+加盟”模式，3年内在云南开出了超200家门店，并在北京、成都、广州、南京等城市布局。甚至在2019年，就开始了海外布局，在马来西亚开出首家海外门店。

这个“野心勃勃”的茶饮品牌也很快获得了资本的赏识。公开资料显示，霸王茶姬在2021年上半年连续完成A轮和B轮融资，A轮融资由XVC和复星联合领投，B轮融资由琮碧秋实领投、XVC跟投，融资金额合计超过3亿元。

有了资本的助力，霸王茶姬扩张的步子迈得更大。据窄门餐眼数据，2022年霸王茶姬新开了600多家门店，超过了前几年开店数量的总和；2023年新开门店数猛增至2315家，相当于每月开店193家；2024年也继续保持高速开店节奏，截至4月25日已新开门店771家。

对新茶饮行业而言，年轻的霸王茶姬宛如一个“强势入侵”的后来者。在这个魔幻的竞技场，6年足以训练出一个熟练的搏击手。

靠“模仿”上位？

这几年，业界对于霸王茶姬后来居上的故事褒贬不一。

在部分业内人士看来，霸王茶姬是个不折不扣的“模仿者”，在它身上可以同时看到茶颜悦色、星巴克等多个品牌的影子。

尤其是和2013年诞生的茶颜悦色相比，霸王茶姬始终被质疑是“靠模仿上位”。在品牌定位上，二者都主打“中国茶+鲜奶”；在产品名称上，茶颜悦色有声声乌龙、幽兰拿铁，霸王茶姬就有伯牙绝弦、桂馥兰香；甚至在视觉上，霸王茶姬早期的logo、门店设计等，都与茶颜悦色有异曲同工之妙。

图源： 网络

升级后的霸王茶姬logo，用东方戏曲人物结合西方几何美学，并以体现东方文化的“红”作为底色。但眼尖的网友们发现，其人脸要素、圆形构图、单色风格等，都和星巴克的“双尾美人鱼”logo十分相似。

此外，霸王茶姬推出的几款杯子和包装袋，在纹理或色彩上也酷似国际大牌，“撞脸”LV、迪奥、GUCCI、香奈儿。

图源：网络

但也有业内人士认为，茶饮界本来就鲜有新故事可言，能用短短6年多开出4000家门店，在多个城市成为“排队王”，霸王茶姬有自己的“三板斧”。

第一板斧是选对了品类，“原茶+鲜奶”这一组合已经在茶颜悦色身上得到了验证。

不同于主打水果茶的品牌，要拼当季最新鲜的水果，比如高成本的丹东草莓、夏黑葡萄、黑桑葚等，“茶+奶”对供应链的要求相对简单，核心就是茶叶和奶。这一方面降低了供应链管理难度，使得供应链服务半径更高；另一方面，原料不会有太多损耗，成本可以相对较低。

但“不做水果茶”的霸王茶姬，却能凭“扛打”的口感和“网红”属性将价格提上去。根据窄门餐眼数据，霸王茶姬的客单价为18.52元，高于喜茶的17.59元，茶百道的14.88元、古茗的15.29元。比如一年卖出1亿+杯的爆款产品伯牙绝弦，小程序上大杯价格为20元、中杯16元。

霸王茶姬擅长营销国潮、靠国风IP拿捏年轻消费者，这是其第二板斧。

从产品名、门店设计到产品包装等营销上，霸王茶姬都努力往新中式靠拢，精准踩中国潮风口，比如古色古香的品牌和产品名称、国潮元素的logo及门店装修。其用IP联名、明星代言、换包装等一系列花式营销来告诉消费者——霸王茶姬是一个时髦的国风茶饮品牌。

霸王茶姬还迎合都市女青年喜好，拼命贴“健康”标签。比如伯牙绝弦打出了“一杯伯牙绝弦约等于半颗牛油果的热量”的标签，深受年轻人欢迎；再比如今年3月，霸王茶姬上海地区门店全面推行“营养选择”标识，成为全国首批使用营养分级系统的茶饮品牌。

图源：微博@霸王茶姬CHAGEE

霸王茶姬的第三板斧，就是用产品品类、国风定位、网红属性等优势反哺拓店。

一杯轻乳茶卖到十几元，带来了较高的毛利空间，这是吸引加盟商的利器。虽然霸王茶姬未公开过加盟店占比，但据霸王茶姬的招商人员透露，现开出的国内门店几乎都是加盟模式。

据其招商经理介绍，以武汉为例，一些开业较早的地标老店，平均日营业额为1.2-1.5万元，新开的一些门店也能达到7000元左右的日流水，门店的毛利率大约为65%。而根据茶百道公布的数据，其近三年的毛利率都维持在35%左右；蜜雪冰城的则更低，在30%左右。

高于行业普遍水平的吸金能力，也让霸王茶姬吸引了无数加盟商。根据媒体年初的报道，想加盟霸王茶姬的人要排队10个月才获得资格，有钱也不一定能加盟得上，还要验资和一轮又一轮的面试；而且目前加盟霸王茶姬的资金投入并不低，动辄百万起。

不得不承认，霸王茶姬“原叶+鲜奶”和“国风奶茶”的品牌定位确有模仿茶颜悦色之处，但茶颜悦色的“偏安一隅”也给了霸王茶姬这样的新品牌们崛起的机会。根据窄门餐眼数据，茶颜悦色目前在长沙、湘潭、岳阳、武汉、重庆、南京、无锡等城市拥有共549家门店，而霸王茶姬门店数量已是其7倍之多。

茶饮界同质化严重已是共识，卷新品、卷联名、卷门店都无法构筑壁垒，稳定的产品品质、精准的用户洞察、严格的门店管理，才更体现连锁品牌的内功。

出海和上市，茶饮“万金油”？

霸王茶姬不仅在国内势头迅猛，在海外市场的布局也先人一步。

早在2018年 ，张俊杰就将目光放在了东南亚市场。坚信茶饮能做成全球化事业的张俊杰，早早在心里绘制了一张“圈地”的地图。将“老巢”选在云南就有出海方面的考虑，因为云南在地理上离东南亚更近。

2019年霸王茶姬团队前往马来西亚考察，发现当地华人对国内的新式茶饮十分喜爱，但当地还没有品牌出现，于是便萌生了开店的念头。当年8月，第一家霸王茶姬门店落地吉隆坡，凭借着高辨识度的中国风视觉，记忆点明显的茶味口感，霸王茶姬在当地很快走红。

霸王茶姬吉隆坡首店

图源：“霸王茶姬CHAGEE”微信公众号

截至2021年“双11”，霸王茶姬在马来西亚已经开出了28家门店，当地有星巴克、麦当劳的地方，大概率就会有一家霸王茶姬。根据此前咖门报道，当年双11期间，28家霸王茶姬门店的单日总出杯量达到3万+。

霸王茶姬的海外负责人曾表示，其在海外的品牌的定位是“东方星巴克”，从其选址就可看出，霸王茶姬一般在商场一楼的核心位置，靠近星巴克。张俊杰也曾多次在公开场合表示，霸王茶姬要做“东方星巴克”，要坚定地走全球化之路，一切以商业化、标准化、规模化为主。

但茶饮品牌的出海之路并不好走。

一边，是蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、甜啦啦等品牌抢滩东南亚市场。从海外布局区域来看，东南亚是茶饮品牌比较热衷的地方，相较于距离更远的欧美，东南亚在原料供应上的成本较低，且受众人群和新茶饮的匹配度较高。

另一边，喜茶也早已将目光投向高端市场。2018年，喜茶把首家海外门店开在了新加坡。之后几年，喜茶在英国、澳大利亚、加拿大、美国等发达国家的核心商圈接连开出当地首店。去年3月，喜茶又进一步宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请，包括美国、英国以及东南亚的新加坡、泰国等国家。

相比之下，霸王茶姬在海外虽然起步较早，但近几年地发展重心都在国内，海外的步子并没有彻底迈开。截至2024年1月，霸王茶姬在海外的门店数约有100家，只占其门店总数的不到3%，不仅相比蜜雪冰城在海外的4000家门店差一大截，还有可能很快被喜茶、奈雪、甜啦啦等加码海外的品牌追上。

出海路上对手众多，上市之路也艰难坎坷。

4月23日，茶百道正式登陆港交所，成为继奈雪后的“新茶饮第二股”，但难逃上市即破发的命运。当天茶百道发行价为17.5港元/股，发行市值超200亿港元，但开盘后跌幅超30%，首日最大跌幅38.29%，收盘12.8港元，收跌26.86%，上市首日市值蒸发约70亿港元。

再回头看茶百道身后，还有一支长长的队伍，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨都已交表，茶颜悦色、甜啦啦等也有上市计划传出。但奈雪和茶百道在资本市场遇冷，无疑给整个行业蒙上一层阴影。

值得注意的是，据传霸王茶姬的目的地是美股。

业内分析认为，这主要是考虑到港股流动性不佳，资本对卷出天际的奶茶行业并不看好，霸王茶姬在投资者眼中优势不明显，又有奈雪和茶百道的遭遇在前，即便上市预计市值也不会太理想。同时，在国内一系列IPO阶段性收紧政策的背景下，赴美上市是当前最好选择之一。

此外，赴美上市也反映出霸王茶姬想成为“东方星巴克”的野心。若是能成功登陆美股，无疑能在全球范围内提升知名度，并借此加紧在海外市场的布局。此前就有媒体报道，2024年，霸王茶姬的重点可能是海外快速开店，目前其团队正在欧美地区选址。

但霸王茶姬毕竟起步较晚，注定需要一些时间追赶“大佬”。

毕竟就门店数而言，霸王茶姬排不进前五，前有茶百道、古茗、沪上阿姨等，均已进入“万店竞争时代“；就全球化而言，霸王茶姬的海外布局也才刚刚开始，距离“东方星巴克”的愿景还相去甚远；就资本市场而言，茶饮生意科技成色和行业门槛不高，霸王茶姬只凭国风标签难以建立壁垒。

霸王茶姬或许能“后来者居上”，但新茶饮市场永远不缺后来者。

参考资料：

1、《霸王茶姬没有秘密》，有数DataVision

2、《霸王茶姬，摸着茶颜悦色过河》，投资界

3、《霸王茶姬再度出海，令人担忧》，香港经济导报

4、《云南“霸王”勇闯美股IPO》，瞰华东

5、《对话霸王茶姬：专注原叶茶，如何在海外打造“东方星巴克”？》，白鲸出海

6、《万字长文深度拆解：霸王茶姬6年开3500家店的品牌规律》，怪兽先森