经典手袋为何售价逼近十万？香奈儿回应

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

香奈儿已经成为奢侈品行业调价最为频繁的品牌之一。

在9月最新一轮调价中，香奈儿部分产品售价涨幅在6%至8%之间。此次调价主要聚焦亚太市场，涉及中国、日本、泰国、澳大利亚和马来西亚。香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux此前曾表示，品牌每年会调整两次价格，分别在3月和9月。

针对此次调价，一位香奈儿发言人向彭博社给回回应，称此举为运营惯例，和保持价格平衡的策略有关。同时，汇率变动也是在不同市场调整价格的原因。在此之前，香奈儿给出的其它调价原因还包括通胀和制作成本上升。

调价之后，香奈儿部分经典手袋逼近10万元。以中号Classic Flap手袋为例，其在中国售价为8.05万元，在法国、美国和日本的售价分别为9700欧元、1.02万美元和159.17万日元（约合人民币7.5万元、7.4万元和7.7万元）。

另一法国奢侈品牌路易威登也在近期调整售价。作为对比，其Carryall中号手袋在中国售价为2.05万元，在法国、美国和日本的售价分别为2150欧元、2570美元和37.84万日元（约合人民币1.66万元、1.88万元和1.85万元）。

即使已经进行多轮调价，奢侈品在中国和海外市场仍有较大价差。若叠加退税，差别会更为显著。中国奢侈品消费在过去10年快速增长，但疫情之前中国消费者在海外完成奢侈品消费比例达到70%。

咨询公司罗兰贝格驻上海负责人Jonathan Yan在接受《南华早报》采访时预测，未来中国消费者在海外购买奢侈品的比例将降低至50%。但50%仍是一个巨大的数字。出于避免客源流失和打击代购等灰色渠道等目的，奢侈品牌会定期通过调价来控制不同市场产品之间的价格差。

但如今已经鲜少有人提及的是，2015年香奈儿曾在中国实行过降价策略。数款经典手袋售价在中国下调20%至22%。不仅是中国，韩国、越南和俄罗斯等市场也同步降价，但欧洲市场售价却增长20%。

进口政策、汇率以及当时奢侈品行业生变是香奈儿做出此举的原因。如今也是如此。过去3年零售业变动的一个结果是，消费者购买奢侈品的品味趋于保守，更热衷选择头部品牌、经典手袋和造型低调的服饰。

价格是奢侈品牌强调自身定位的重要标签，因此越是头部的品牌，越敢于做出调价举措。而该策略也在帮助品牌快速筛选出高净值人群。这类消费者受到经济环境变动的影响较小，对奢侈品牌有着较高忠诚度和购买需求。

香奈儿在2021财年业绩报告发布后向媒体表示，将在亚洲主要城市开设独立的私人精品店，以服务高消费客户群体。路易威登、古驰和迪奥也在做同样的事情。高净值人群在私人圈子里的号召力有时比品牌的公众广告更强。

对于二线品牌而言，频繁调价或对其销售产生直接影响。它们选择在推出新款手袋时直接定下较高售价。Bottega Veneta在新设计师上任后最先推广的Kalimero手袋则逼近5万元，而CELINE也在近期推出定价5.5万元的CONTI手袋。

财报表现向奢侈品牌的调价行为给出了正向反馈。

根据财报，香奈儿在2022年的销售收入同比增长17%至172亿美元，成为仅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。而LVMH集团在2022年收入增长23%至792亿欧元，其中路易威登年收入首次超200亿欧元。