迪奥真我代购 Dior入驻B站，“高龄”奢侈品如何狙击Z世代？

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作者 | 李东阳 来源| 首席营销官

在多数人的刻板印象中，奢侈品无论是产品还是营销层面都是“高冷”的代名词：离年轻人很远，离中年人很近。然而为了拥抱年轻人，历经数年，关于“奢侈品适不适合走电商模式”的讨论已经毋庸置疑，天猫、京东上越来越多的奢侈品旗舰店已是明证。

近日，知名奢侈品品牌Dior往年轻人身上又靠近了一步。不仅跟随众多前辈的步伐宣布入驻了电商平台天猫，开设旗舰店。

还正式入驻B站开设官方账号，成为首个入驻该平台的奢侈品牌，这也继2018年率先入驻抖音后，Dior再次抢先开辟品牌新战场。

不可否认，当Z世代扛起了消费主力的大旗，成为2020新的市场增量，曾经高冷的奢侈品们也不得不拥抱TA们。那这些动辄几十、上百岁的“高龄”奢侈品到底是如何狙击Z世代的呢？

抓紧“流量明星”热潮

以代言人营销聚合Z世代群体

如果说奢侈品的纷纷触网、电商化是其实现营销转化的最后一步，那么对“流量明星”热潮的追捧则是开启整个品牌拥抱Z世代的第一步。

不可否认，流量当道的粉丝经济时代，许多品牌都会通过与当下流量明星合作以实现品牌知名度的迅速扩大，从而影响消费者的购买决策，实现销量增长。

奢侈品品牌自然也不例外，借助于流量明星的影响力，表达品牌文化和产品优势，强化大众好感度。

事实也正是如此。如今高奢圈刮起了一阵流量明星代言的风潮。从Dior、Chanel等六大“蓝血品牌”到Givenchy、GiorgioArmani等“八大红血”品牌，从代言人、形象大使、品牌大使到产品大使、品牌挚友无一例外都有众多流量明星的身影。

从吴亦凡、鹿晗到易烊千玺、蔡徐坤、杨洋、王俊凯等等，手里没几个高奢代言品牌都不好意思跻身“顶流”行列。

Questmobile报告显示，以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。对愿意为偶像及其代言产品买单的Z世代粉丝而言，偶像无疑有着强大的情感认同和号召力。

作为时下当红明星，年轻的他们不论是在各自领域还是个人风格，都展示了年轻人敢于表达真我，勇敢逐梦的一面，受到无数年轻人的追捧。

毫无疑问，这种态度与精神被各大高奢品牌理解为一种对时尚的全新定义，他们离Z世代最近，而这恰恰是各大高奢品牌突破自我品牌天花板的一条有效路径——通过流量明星重建品牌与年轻消费者的链接。

希望借助于流量们的优质形象在国内年轻一代中传递的正能量，从而为品牌赋能，助力加快实现品牌跨越式升级，提升在Z世代中的影响力和品牌认知度。

入驻抖音、B站

激活Z世代的“流量池”

要想俘获Z世代，Z世代年轻人聚集在哪里显然也是一个重要问题。毕竟伴随着营销升级，渠道、平台的作用愈发突出，像抖音、B站这样汇聚了大量年轻人的阵地，对于品牌们来说，将会是一个品牌焕新的利器。

奢侈品品牌们自然也不例外。抖音、B站作为当下最火的泛娱乐内容平台，越发成为越来越多的奢侈品品牌布局新媒体，抢夺流量的兵家必争之地。

特别是这几年在“得年轻人就得天下”的营销逻辑下，借助年轻人聚集的阵地，完成自身品牌年轻化革新的营销案例越来越多。

翻开抖音“品牌热DOU榜”，从迪奥、LV、Gucci到蒂芙尼、普拉达、宝格丽等奢侈品品牌不胜枚举，再加上此次首个入驻B站的奢侈品牌Dior。可以看到，越来越多的奢侈品品牌找到了Z世代的流量池。

诚然，随着微博和微信的“两微”时代流量开始枯竭，奢侈品牌无可避免地向抖音、B站和小红书进行迁移。哪里有流量，哪里有年轻人的注意力，奢侈品牌必须就在哪里拦截。

然而当下也面临着一些问题。比如抖音内容风格的简单直白和奢侈品刻意维持的审美距离难以调和，这个问题至今悬而未决。

无情节起伏、涵义模糊的氛围广告大片被品牌官方账号无差别地发布在抖音平台，大多反响平平。在动辄千万粉丝的抖音生态中并不算真正“吃”到了流量红利。

入驻B站的Dior也是如此，同样是4个“高冷”依旧的广告片打头阵。虽然刚开始网友们买账，但这显然不可持续。

因此，对于各大奢侈品品牌来说，如何融入抖音、B站生态，创造真正适合该平台用户的内容才是关键。

不过但从渠道层面来说，自然是可喜的。抖音仅仅是奢侈品牌数字化的一隅。2020年，硬奢品牌对于数字化的态度已整体发生剧变，数字化营销和电商的布局齐头并进。

搭上直播带货风口

重构高奢消费场景价值

伴随着全球疫情的蔓延，向来以线下为主的奢侈品遭遇了史上最严厉的寒冬。大部分奢侈品商店处于关门状态，开门营业的商店客流量也大幅下降。

不过这也给了高奢品牌们打开另一扇“窗”的钥匙——借助火热的直播带货直入Z世代的心智。随着直播带货成为时下新的流量增量市场，已经成为各大品牌不可或缺的流量战场。直播作为一种新的消费、购物方式正在全民中掀起浪潮。

对品牌主来说，直播已经不仅仅是一个网红经济的变现平台，更是成为营销的新出口。直播庞大的流量、实时的互动、新鲜猎奇的特性以及直接的吸粉转化等，为品牌营销提供了更大的空间和机会！

于是各大高奢品牌纷纷试水直播带货。随着3月LV第一次在小红书上进行了直播带货，奢侈品的数字化营销进一步拉开了序幕。

不过这场直播却因为“low”、“土味”的画风登上热搜，成为全民嘲讽的对象。

随后入场的奢侈品牌明显有吸取LV这次翻车的教训，不仅升级直播间质感，也重新邀请更加适合带货的主播，找回奢侈品品牌应有的格调和销量。

例如Chloe的直播就邀请了同道大叔ALEX本人，通过讲解星座和适用场景来推荐单品，线上的体验流程整体直播间设置更为素雅高端，直播像素设备也升级了不少。

5月1日，Tiffany在小红书上开了一家快闪店，主推520全球限量款项链，联合小红书调性达人陈逸慧、AmandaX、张咸进行了连续3天的Tiffany专场直播。据官方数据，陈逸慧直播带货客单价超过1.5万元。

当然也有品牌另辟蹊径，在5月9日微博知名代购博主代王的淘宝直播间内，有一场与某自由贸易区合作直播。爱马仕作为三个半小时直播时长的主角，人气爆棚。一款经典黑金配色Kelly钱包，国内专柜卖28500元，直播间卖16743元，瞬间被秒。

6月15日晚间，Dior美妆携手Dior肌活蕴能形象大使景甜在微信小程序进行直播卖货，发售新系列产品，价格在560元至2500元之间，吸引近10万人观看，获赞逾40万。

不可否认，在直播带货的风口之下，正是基于对年轻消费者的消费需求的精准把脉，奢侈品们才屡屡试水直播，用最直观方式实现品牌与消费者之间的无缝连接，刷新了消费者对品牌的新认知，使其呈现更加年轻化。

任何创新都会伴随着质疑。无论网友们评价的“low”还是“土味”，但对于直播这一全新的消费场景而言，无论如何他们都做出了拥抱Z世代的最佳姿势。

深度串联产品、品牌和营销

三者聚力俘获Z世代

以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起，让活跃在营销一线的品牌尤其是奢侈品品牌们，经常面临一个难题：面对复杂多变的消费市场，如何才能找到属于自己的营销跑道？

其实，通过以上的分析发现，奢侈品们无论是以流量明星为切入点的Z世代群体聚合、寻找到抖音、B站的Z世代流量池，还是搭上直播带货风口，已然探索出了一条层层递进的传播链路。

但从某种程度上来看，奢侈品面临的是个品牌升级的问题，那就要从产品、品牌、营销三个层面聚力寻找突围点。

产品层面，在产品层面的运作过程之中，奢侈品们可以通过不断地丰富产品品类，引入更多产品丰富其产品业务链，同时也充分贴近年轻消费者的需求层次。

将潮流注入经典产品之中，展现给年轻消费者，用满足其物质+精神需求的方式引领品牌的年轻化，促使他们产生对品牌长久的新鲜感。

品牌层面，一个品牌的身份赋予了品牌强大的独特性、持久性和正统性，这正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象，奢侈品品牌之所以恒久不衰就在于其品牌调性的一以贯之。

这归根结底是个品牌文化传承的问题，这就需要高奢品牌们在产品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象上，多角度抢占Z世代的情感消费心智，有效沉淀高净值用户流量池，使品牌形象更进一步。

营销层面，其实以上谈的三大点都是属于营销层面的，毕竟这对于奢侈品们而言是正在实践，并且最容易操作的。但如何在营销层面“去高冷化”之余，依旧保持品牌层面的高冷调性成为难点。这其实就需要奢侈品品牌们无论采取那种营销手段，都要将品牌价值观的输出摆在首位。

综上，我们期待在Z时代面前“水土不服”的奢侈品品牌们实现华丽蜕变，与Z世代擦出不一样的火花。

参考资料：

1、马兰戈尼学院：奢侈品也开始直播带货模式，是突破还是妥协？

2、壹娱观察：有观众、无成交：奢侈品沦为直播带货的炮灰

3、红商网：面对抖音 最先放下“架子”的竟是硬奢品牌