好好奇| 2019，为什么所有女孩都在用迪奥？

2019

2019年，可以说是许多化妆品牌的大元年。Hedone、完美日记、橘朵等各色国货品牌在网络上大火；fenty beauty、colorpop、Anastasia等美妆独角兽纷纷扩张国际市场；迪奥、香奈尔、阿玛尼各类大牌营销活动频频。而这其中，势头最猛、最强劲的品类就是口红。2019年，“口红一哥”李佳琦一炮而红，天猫双十一5分钟卖出15000支口红；在“两微一抖小红书”上冲浪，刷到最多的就是萝卜丁、子弹头、迪奥999。

迪奥999作为2019年最红的口红之一，被广大女孩和各界营销人士称为疯狂种草机。微博、微信、B站和各大美妆app的美妆博主纷纷种草。微信美妆大号“十万马力种草机”大推、小红书网红“线条小姐姐”亲自试色、B站迪奥999亮面和哑光大PK引来上万围观，从百万级别的KOL到一两千粉丝的小网红都在用，各路KOL疯狂播种，全网爆红，迪奥999这款60多年前推出的口红在2019重回巅峰，蓝金唇膏的前身、每个猪精女孩化妆包必备、正红色口红代表，专柜／代购一度卖到缺货，据说14岁小表妹的化妆包里也有一只。一夜间仿佛身边的女孩都在用！迪奥999的火爆是个偶然吗？这些口红到底都被谁买了？

颜值消费成“刚需”

2019年，“颜值消费”和“面子工程”仿佛在2019年成为全网最重要的事情。以淘宝为主的电商直播，以陌陌为首的社交直播以及花椒、映客等社交直播平台火爆，抖音、快手等短视频平台成为手机必备app、小红书、微博等内容、社交分享平台分享最多的就是美妆、穿搭、开箱视频。

2019，中国消费者的美妆需求越来越丰富，“得中国者得奢侈品天下”已成为各大奢侈品牌的共识。过去30多年来，中国经济飞速发展，人均收入不断上升，消费者愈加重视服饰、美妆等“面子工程”。20年前，爸妈最喜欢买的美妆个护多是百雀羚、蜂花、美加净、大宝SOD蜜，大众对基础护肤的认知基本完成；后来，清新、简单的日韩妆开始在国内盛行，各种BB霜、素颜霜、砍刀眉笔、五花肉等日代、韩代产品风靡一时，精细护肤和彩妆意识慢慢崛起。

2019年，功能性精细护肤和彩妆产品迎来大爆发，出现了成份党、小安瓶、刷酸、玻尿酸面膜、初代抗老等护肤概念，同时bronzer、baking powder、高光、卧蚕笔、遮瑕膏、鼻影粉等海外网红带火的细分功能的面部彩妆产品频频进入大众视野。中国的化妆品行业整体流量稳中有升，带来了化妆品行业的持久驱动。中国化妆品及个护人均消费金额仅发达国家1/6，未来有望成长为全球第一大化妆品市场。在全球经济放缓的背景下，中国奢侈品市场依然保持着强劲的增势。根据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》，到2025年，预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币 ，对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

口红经济“制造机”

2019年，口红成为全网受关注度最高的彩妆产品。随着精致的猪猪女孩们对于外部妆容的要求越来越高，除基础底妆外，主打精致、持久的定妆粉、定妆喷雾、不沾杯唇釉、气垫粉饼等各色彩妆产品相继发布，彩妆品类在化妆品市场中的占比逐年攀升，2019一年，我国彩妆市场规模就达几百亿元。

而唇部彩妆超过面部彩妆，占据了全网彩妆品类约40%的流量，且保持着约30%的高速增长。并且，“口红”不再只是传统意义上的口红，而是衍生出了唇膏、唇彩、唇蜜、唇油、唇线笔、唇部打底膏等更多细分的品类。各种“概念色号”也是层出不穷，不再像韩流风一样追求自然、素颜妆容，锦鲤色、姨妈色、人鱼色、吃土色、牛血色、烂番茄色等用色越来越大胆，饱和度成为眼影、口红、腮红等品类的测评标准之一。“口红”也不再只仅限于“红”色，各种蓝绿冷色调口红开始被大众接受。口红质地也不再局限于以往的膏体，各种星空细闪、爆浆草莓细闪、肉闺蜜乳霜唇釉等液体、细闪、乳霜材质也因为效果大胆、持久精致等小心思备受消费者喜欢。

而如此火爆、高饱和度、高存在感的口红，往往只需要几百块钱就可以买到，这就让买一支奢侈品牌旗下的口红成为很多青年消费群体和二三线消费者的“高性价比”选择。相比奢侈品服装和皮包、珠宝，迪奥999等一类高端奢侈品旗下的口红可谓跨入奢侈品世界的最低门槛，既不需要大额支出，还可同样享受高端品牌附加值带来的心理满足感，获得在社交平台、朋友圈里的谈资、圈层归属和价值认同。

除此之外，口红质量小、研发成本低，更能适应快速变化的彩妆市场，也导致各大奢侈品牌在打入中国年轻市场时，将口红品类作为首要选择。所以我们仿佛在各大专柜、各大视频平台都能刷到圣罗兰、迪奥、纪梵希、阿玛尼、香奈儿、雅诗兰黛的热门口红色号。“奢侈品”的目标受众不再只局限于中年成功人士。

“猪猪女孩”不一样

2019年，猪猪女孩男孩们成为消费主力军。和欧美日本等成熟市场不同的是，中国有世界上最年轻的奢侈品消费者：“80后”和“90后”是主力军。根据《2018中国奢侈品数字消费市场洞察》，全球奢侈品销售额的1/3来自中国消费者，其中30岁以下的奢侈品消费者贡献了42%的消费，35岁以下则高达78%。社会中坚力量80后及个性90后撑起8成线上化妆品市场。在化妆品消费者中，88%核心受众为80、90 后；95后消费人群人数增长更为迅猛，占比接近四分之一，线上消费规模增速连续三年保持3位数增长。

2019年，20年前成长的中国第一代网民正在逐渐成为经济消费的主力和网络内容制造的主体。1994年，央视广告举办了第一届“央视黄金时段招标”。从此，央视广告招标会成为了中国广告界、商界乃至全国观众瞩目的现象级事件，央视聚焦核心流量，电视渠道近乎垄断消费者认知。2014年，央视黄金资源招标不再公布招标总额及标王，一段历史现象就此落幕，淘宝等一众电商平台成为主要流量入口。

而现在，社交平台成了流量的主战场。中国的年轻人是社交媒体的原住民，社交媒体是他们的社交沟通方式、新闻和娱乐来源。麦肯锡发现年轻的奢侈品消费群体拥有相对稳定的收入，但接触奢侈品时间不长，对品牌传承缺乏认知。不过，他们对品牌的现代故事却很感兴趣，追求新鲜时尚的事物，注重性价比，消费习惯偏向线上，电商自营或者品牌旗舰店（如唯品会、京东、天猫等）是95 后选购美妆产品的主要渠道，所占比重接近7成。并且他们受KOL的影响极大，猪猪女孩不在意KOL的背景、来历，只要提供的信息有用，其建议就会被采纳。所以品牌需要正视这些KOL的力量，借助他们在猪精女孩们青睐的渠道上进行充分曝光。除此之外，就地理位置来说，二三线城市占领着中国市场极大的体量。下沉市场的进一步开发，也为品牌在二三线城市年轻消费市场创造着新的机会。

奢侈大牌“年轻化”

消费人群代际切换是推动行业发展最重要因素。随着上一代奢侈品消费者的淡出，奢侈品牌需要找到新的消费人群。品牌商们觊觎着各位猪猪男/女孩们纷纷剁手、收割拔草，好养肥整个口红生态链和自家品牌的口袋。为了打入猪猪男孩女孩的内部，迎合年轻一代的需求，品牌商们也是下足了功夫，使出了各种招式。

招

式

一

限量款

为了能俘获中国年轻消费者的芳心，曾经不可一世的奢侈品牌也自降身价，学起了街头、大众品牌的“限量销售”模式，潮流风向一转，忙着出中国特定款、跨界限量款、节日限定款。品牌商为了和年轻人沟通，还专门“投其所好”，设计打造话题、编写故事，进行多元化跨界合作。

LV跨界餐饮、文具和酒店，爱马仕跨界家居、餐饮、飞机，香奈儿跨界餐饮和汽车，Versace跨界餐饮、酒店和飞机，菲拉格慕跨界酒店，Armani跨界酒店、餐饮，宝格丽跨界酒店。大玩跨界合作与联名的优衣库热衷与全球知名设计师合作，仅在中国市场， Uniqlo T-shirt就能在一年内完成至少 38次跨界合作，与爱马仕前创意总监合作的UNIQLO AND LEMAIRE系列一炮而红，与巴黎世家前设计总监王大仁Alexander Wang 合作推出HEATTECH保暖内衣联名系列，与Loewe创意总监合作大玩英伦风，大家一边笑嘲“用优衣库的价格买到某奢侈品牌”，一边蜂拥而上。

口红界也不例外，colorpop联名迪士尼推出公主口红，Tom Ford联名村上隆推出哆啦A梦口红，马应龙、大白兔也跨界来做口红。光是圣诞、元旦“双蛋”几天，纪梵希推出圣诞限量雕花口红，娇兰推出2019限量灵蛇宝石口红壳、臻彩宝石口红新年限量壳、圣诞限量红钻臻彩宝石口红，Dior也推出圣诞烟花限量版口红套装，Gucci、Mac等也纷纷搞事情。

奢侈品牌积极推动与大众品牌和大众市场零售商的跨界合作，拓展品牌生命线，渴望通过口红这类优质大众单品触达更广泛消费者，积极寻求在中国市场下沉，获取新增长空间。Burberry高管就公开表示，未来的核心产品将延续“即秀即买”模式，同时将通过经常性、不定期的推出一些限量产品来保持对消费者的吸引力。以前，奢侈品牌之所以敢卖高价，就是因为其对原创设计和产品体验的极致追求受到了目标受众的认可。但如今，在丰厚利润和强劲需求的驱使下，奢侈品牌正通过打造几百块钱的限量爆款，提升品牌知名度与商品性价比，就是为了给各位“猪猪女孩”种下一丝“@所有女孩，买它！”的紧迫感。

招

式

二

明星代言

和明星们合作，是奢侈品品牌接近中国年轻消费者的捷径。显然，对奢侈品缺乏认知是大公司短时间内难以改变的，采取明星宣传则是更快、性价比更高的路子。在中国具有一定粉丝群体的明星，传播力远远大过了品牌的自有渠道。当产品有了爆款潜质后，再请流量明星代言为品牌背书，通过几个人气明星打造明星同款，比如林允同款、欧阳娜娜同款等，加强产品的背书效应。

中国的粉丝群体年龄跨度也在越来越大，粉丝经济由此兴起。即使年轻的流量粉丝眼下尚未具有奢侈品匹配的消费能力，培养品牌的认知度也十分重要。如果能从消费者少年时代起，就将品牌根植在他们脑海中，知道有一个叫Dior的香水特别经典，有一个叫迪奥的口红特别高级。那么5-10年后，品牌就拥有了更多优势。例如，2016年，饱受销量疲软之苦的Burberry，官宣吴亦凡为其代言人之后的短短一周内，销量就提升了200%。

此外，奢侈大牌们还不止拥有一个代言人，谨慎的奢侈品品牌与艺人合作时，通常还会考虑明星是否能够提升品牌质感，让品牌深入人心；是否具有持久的影响力，提高知名度，吸引更多客群；是否可以打开潜在消费者的渠道，提高销售额，最快程度实现转化。

据不完全统计，目前Dior已经官宣的大使已有16个，包括品牌大使黄轩、Angelababy、张雪迎，花蜜瑰萃大使王丽坤，香氛大使雷晚萤、杨采钰、韩东君，香水化妆品亚洲形象大使水原希子，香氛世家大使黄景瑜、王子文、刘钊、佟大为、刘丽洁和万宝宝，中国千禧大使陈飞宇，以及2019下半年大促前刚刚官宣的品牌大使王俊凯。到大促前期，品牌就开始安排花秘瑰萃形象大使王丽坤探访迪奥先生的故乡格兰维尔，品牌大使张雪迎为新开张的迪奥香榭丽舍大街精品店站台。奢侈品们和明星合作的频率、次数都越来越多。Dior只是其中格外“出挑”的一位。兰蔻在中国市场也有周冬雨、刘涛、俞飞鸿、王俊凯、袁泉五位大使。五位大使的分工有所不同：周冬雨和王俊凯用来瞄准“95后”、“00后”新生代，刘涛、俞飞鸿和袁泉用来号召更成熟的消费者。每逢618、双11、七夕、新年等促销节点，兰蔻的微博等官方账号一定会加强与王俊凯的互动，依靠他的粉丝号召力，实现一波销量冲刺。今年CBNData 618明星带货人气榜显示，王俊凯在美妆榜单排名第6，最带货的品牌正是兰蔻。借着各路明星的高人气和曝光率，奢侈品大牌们终于让自家产品成为全民的向往。

招

式

三

玩转社交营销

社交媒体是美妆重要“种草”阵地，线上不仅是成交渠道，更是品牌与消费者沟通、传递品牌内容的重要载体。2019年，拼多多社交裂变、抖音电商带货搞得如火如荼，小红书凭借社交内容分享依然屹立，“两微一抖小红书”的短视频新媒体格局发展正好。艾瑞咨询数据显示，短视频行业市场规模有望在2020年突破350亿大关。

明星背书之后，再通过KOL进一步造势，绕开传统的投放渠道，选择在各大种草平台推广，提供更加细腻的产品测评和种草攻略，同时通过素人的自动传播形成影响力的叠加，在用户圈层形成“爆款”效应。

在新媒体社交平台，各种各样的专业测评号；“口红试色”“色号对比”“2019必买口红榜单”“堪比易容术的妆容教程”等一系列内容；加上Influencer、KOL、微博红人、网红、各类博主在各大代运营机构和社交平台的推动下，声浪越来越大；品牌、内容生产者、内容传播者轮番轰炸，达到社交裂变和导流的效果，传播的内容层次更加丰富。从3000字微信软文到app开屏广告、抖音小视频，网红、素人等在新媒体平台分享化妆秘籍，天然具有趣味性和传播性，加速唤醒消费者美妆意识，为化妆品销量的跨越式发展奠定基础。

猪猪女孩们本身就具有消费内容的喜好和迅速探索信息的能力，这满足了我们挑剔又好奇的胃口，谁看了李佳琦的“买它！买它！买它！”不想剁手呢？何况，有几千个李佳琦在你想不到的地方等着给你安利，给你造成一种“身边女孩全都在用迪奥999”的假象。想想就“OMG！”

招

式

四

电商变现

由于线上流量大、成本低，百货商场、超市、大卖场、日化专营店不再是大牌的主要卖场，化妆品电商渠道已成为第一大渠道，天猫美妆全平台19年增速近40%（18 年增速60%+），线上销售占比远高于日本、美国、 德国、英国等海外国家的水平。

以天猫为例，目前入驻天猫的美妆个护品牌达290个，兰蔻、SK-II、lamer均开设了自己的天猫商店，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂的线上销售增速分别为25%、27%和50%，均高于中国本土化妆品牌。加上电商直播风口，直播实现爆发式发展，头部网红带货能力甚至超单个商超。“直播一姐”薇娅记录为：5小时销售额1.5亿元；单场直播成交量168万件，单链接成交额1,791万元。并且，这并不是头部主播的个别现象，淘宝上年销售额＞1亿的专业主播为81个，月销售额＞1百万主播超400个。

“种草+促销”的推广模式，使得电商平台引流变现的销售速度更快。以“口红一哥”李佳琦为例，天猫双十一活动中5分钟卖出1.5万支口红，288秒卖出9万盒面膜，5个半小时成交金额达353万，李佳琦一个人的带货能力，甚至超过了一些大型商超。天猫双11直播预售中，李佳琦的直播间里雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”买一送一，预售总数为46.78万件，李佳琦一人扛下了87%的销量，把雅诗兰黛送上了双11美妆预售第一名的榜单。今年双11，雅诗兰黛全球调货，把各国的“小棕瓶”都紧急运往中国。此外，纪梵希、娇兰等也开启了全球加急备货。至此，“身边所有女孩都在用迪奥999”不再是假象，终于成为事实了，各品牌的荷包也一夜之间被猪猪女孩们养肥了。

2020

但毕竟元旦一过，已经2020了，口红市场竞争越来越激烈。除了各大国际奢侈品巨头，中国的本土品牌逐渐崛起，日化快消巨头、日韩彩妆品牌、欧美独立品牌也纷纷涌入到口红市场里来。加上各个品牌之间，口红这种低价的单品价格差距并不大，大牌口红也只能卖到200-300元，绝对价差较低，可能存在消费跳级。很多大众定位口红只要50-100元，比如完美日记就是走的这种低价高频路线，还有的国产口红甚至10块钱就能买到一支，未来奢侈品牌口红的利润空间或许会被挤占得越来越小。

年轻一代的消费者们的喜好也越来越多变。不像十年前中国大妈热衷海淘、海外血拼，对外国货充满了敬畏，更多的年轻人发现外国的月亮并不比国内圆，转而更加注重性价比和成分，开始接受和购买国货美妆产品。市场也有一个新鲜期和疲惫期，年轻人都追求新奇，喜欢尝试。每天看口红色号分享，看久了买多了，口红都放到过期了，也觉得没什么意思了，市场慢慢回归理性。也或许潮流轮回，有一天人们的喜好会回归到自然妆容的风潮上来，毕竟野生眉、裸色唇在2019下半年已经开始有自己的市场。尝到了2019口红甜头的奢侈品大牌们，若是把贩卖优越感的硬奢束之高台，软奢又2依旧只靠口红来触及新青年客群，怕是跑不赢猪猪女孩们的小短腿。

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