LV上海开店：花580买两本书，只为一个帆布袋

文 | 西尔维娅

只要奢牌们再努力一些，距离我集齐Prada、Fendi、LV等大牌（周边）也就不远了。

继Fendi与喜茶联名引发热议后，LV又在上海市中心联合咖啡店开出三家限时书店，此举毫不意外地成为端午节后一大谈资。只需购买任意两本图书，最低花费580元就能获得印有LV logo的帆布袋。

社交平台的帖子上，咖啡店前的长队已有黄牛混迹其中，290元一本的旅行指南卖得火热。书店从业者则认为，当前的图书市场还未沦落到买帆布袋子送两册书的境地。

“580元拿下人生第一款LV”，又一次“买椟还珠”？

6月25日-7月9日，LV联合Manner、Plusone、Metal Hands三家咖啡品牌在奉贤路、武康路、永嘉路等上海中心街区开出路易威登限时书店。三家书店的主题颜色不一，赠送的帆布袋对应所属门店的主题颜色。

在店内购买两本品牌书籍，就能获得一个印有LV品牌logo的帆布袋，所购书籍最低也要290元一本。若要集齐绿、黄、红三款颜色的帆布袋，最低需花费1740元。如果不买书，花20、30块也可以拥有一杯印有LV Logo的咖啡。奢牌消费，又一次“触手可及”了。

据新闻晨报报道，临时书店开业当日即6月25日是上班时间，但排队的白领依然不少，门口还有保安和工作人员在维持秩序。队伍中目前已经有了穿着外卖工服的小哥和专业代买的黄牛。

此外顾客表示，当天部分LV书店单价较低的《城市指南》售罄了，只能购买其他单价较高的出版物。而收银条的商品信息显示，两本书的价格高达880元。

实际上，开设书店是奢侈品行业近年最常见的营销模式之一，LV在中国卖书也已不是新鲜事——这在纸媒消退的年代多少带点高级感和文艺复兴的浪漫。早在2020年，LV就把书店开进了北京国贸商城，去年阿那亚大秀时它也曾开过报刊亭。买一本书可以赠送一个帆布袋，有网友发帖称代购排队买的最多的是250元一本的《城市指南》。

那时候“我拥有人生中第一只LV包包”的价格还只要250，到今年入场券已经涨到了580元。

奢牌卖的都是什么书呢？路易威登出版社成立已逾20载，自1998年起LV就开始推出旅游系列刊物《城市指南》。限时书店、报刊亭上人们见得最多的也是《城市指南》、《游记》和摄影集《时尚之眼》三大类独家出版书籍，这些书籍的单价从几百到上万元不等。

值得一提的是，在“LV City Guide”的App上，巴黎版本的城市指南是免费下载的，其他城市则需要58元解锁电子版，其中8个城市已出中文版。

LV限时书店开业次日，网上已经有人挂出LV书籍和帆布袋售卖，打包价大致在630-880元之间，职业代购的跑腿费基本需要百元以上。有黄牛告诉蓝鲸记者，“很多人只想要包不想买书”，但是相比面包奶茶的代购，排LV包包所需成本显然更高，“没客户的话不会去排队，不存货存不起”。

6月27日下午，记者随手刷小红书，刷到了LV书籍、帆布袋等产品的摆摊转卖视频。更有意思的是，相关笔记的评论里还有不少网友附上了阿那亚大秀款LV帆布袋的电商链接，价格基本在二三十元左右。

奢牌想要拉进和年轻人的距离，有人在店门口排起长队，还有人直接奔向了拼多多。

奢侈品市场回暖，大牌们需要菜场、喜茶和Manner

尽管花580买两本书算不上实惠，但这已经是普通人离大牌比较近的时候了，奢侈品也的确在大张旗鼓地拥抱多圈层人群。

2020年，面积约两千平的Prada菜市场在上海市中心开业，现场买菜就送Prada手提袋。那时候网友感慨，“我唯一买得起的Prada终于出现了。” 靠着几张Prada印花包装纸，这个为期半月的菜市场几乎汇集了全上海的网红。

据新民晚报当时的报道，菜场外有女子将完成了“拍摄任务”的芹菜直接丢进门口垃圾桶，这一幕让身旁的环卫工人惊得目瞪口呆。

今年5月，Fendi与喜茶联名推出了一款饮品，饮品名为Fendi喜悦黄，杯身通体黄色印有Fendi的logo，售价为19元，并无明显溢价。消费者购买38元的双杯套餐就能获赠联名主题徽章或杯垫，并配有一个印着Logo的手提袋。

据每日经济新闻报道，用过的喜茶杯子在当时被放在二手平台上售卖，单价10元一个。卖家专门注明“杯子清洗消毒后发货”，不过当记者询问时，多位卖家表示“杯子已缺货”。

“买椟还珠”恐怕不是奢牌做营销的初衷。但在联名对象的选择上的确需要斟酌，上述提及Fendi与喜茶的联名被网友讥嘲为自跌身价，Fendi任何官方账号上，也只字未提喜茶。

LV限时书店仍然生意火热，有黄牛告诉蓝鲸记者，“没有客户预定不要去排队，火不了几天的”。能够花大几百块钱和数小时排队买两本书，恐怕其中有人也非首次购买大牌包包。但有一说一，奢牌们需要菜场、喜茶和Manner。

在过去一段时间里，奢侈品消费市场一度疲软。据BT财经报道，今年3月摩根大通第三期《生活成本调查》对美国和欧洲的5000名消费者进行了调查。结果显示，近75%的美国消费者表示，他们预计将把非必需品支出减少至少6%。消费者信心的减弱反过来又影响了摩根大通研究机构调查的大多数奢侈品牌的销售——截至 2023 年 4 月 1 日的第四季度，Burberry 在美国的收入下降了 7%，Ralph Lauren 则同比下跌 3%。

另一方面，摩根大通研究机构指出，2022年中国的平均储蓄率为33.5%，高于2019年的29.9%。这与被压抑的需求一起，或将在疫情后产生报复性消费。摩根大通欧洲奢侈品和体育用品主管Chiara Battistini表示：“我们认为，如果被压抑的需求在2023年得到充分释放，奢侈品公司今年在中国的销售额可能会增长35%至40%。”

从LV所属集团LVMH此前发布的2023年一季报来看，这种推测不无道理。截至今年3月底，该集团一季度销售额达到210.35亿欧元（约合1590亿元人民币），同比增长17%，高于市场预期的8.97%。

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在4月份对投资者表示：“我们非常有信心，2023 年将受到中国内地市场的强劲推动。”

而奢牌在中国的营销趋向多圈层的一个关键原因在于，消费市场的中坚群体正在发生改变。《2022中国奢侈品市场数字化趋势报告》显示，90后消费者占总消费者的50%，贡献46%的市场规模，正式成为奢侈品市场中坚力量，他们的消费态度逐渐从满足功能的需求到为悦己消费。

纵览近年来引发讨论的奢牌联名，迎合和制造的印象大多是“年轻人的第一款奢侈品”。而无论联名的是青菜还是咖啡，奢牌们高高在上的年代，早已过去了。