五粮液公司的营销渠道.doc

五粮液公司的营销渠道现状分析4.1五粮液公司概况4.1.1五粮液公司的基本介绍五粮液公司位于四川省宜宾市北面的岷江之畔。五粮液公司的前身是由上个世纪五十年代初几家古传酿酒作坊合并而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959月，宜宾五粮液酒厂办理企业法人手续，将企业登记为四川省宜宾五粮液酒厂。1998月，经四川省人民政府批准，由四川省宜宾五粮液酒厂设立的“宜宾五粮液股份有限公司”在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码为000858，原酒厂改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。-24-五粮液集团有限公司是以五粮液系列酒的生产经营为主，并涉足现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等多个领域，具有雄厚竞争实力的大型企业集团。目前，公司不仅被誉为全球规模最大、生态环境最佳、五种粮食发酵、品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地，而且在成套小汽车模具、高精尖注射和冲压模具、精密塑胶制品、循环经济、电子等诸多领域，占领科技高端，具有一定的竞争优势。公司现有5个子集团公司、12个子公司，占地面积高达10平方公里，现有职工近30000人，2008年实现销售收入300.58亿元，实现利税60.03亿元，出口创汇19776万美元。

公司年末资产总额已达295.79亿元，净资产226.13亿元。其中，五粮液上市公司的历年的主营收入如图4.1所示。2008五粮液品牌价值达到450.86亿元，连续15年稳居食品行业第一位。由于五粮液公司涉足多个领域，本文仅对公司的主营白酒业务的营销渠道进行研究。4.1.2公司的营销目标白酒市场按照价格可以分为高档价位、中档价位和低档价位市场，五粮液公司在高、中、低档价位都有涉及，以中高档市场为主，其高档产品市场主要定位为商务和政务用酒，中低档主要是私人消费市场；近年来，五粮液公司的酿酒技术不断提高，其“超临界CO2萃取技术”突破了中国千年来传统蒸馏技术的套路，使得五粮液的优质酒品率提高了25%，中低档价位市场有一定弱化的趋势。目前，高价位酒是五粮液公司的销售收入和利润的主要贡献产品，而销售量则主要依靠中低档价位产品，以2008年为例，从效益来看，五粮液股份公司的75.6%的销售收入和92.7%的利润来自高价位产品，近年来的具体情况见表4.1；从销量看，五粮液股份公司销售了7.56万吨系列酒，而真正以五粮液品牌身份进入市场的仅有9800吨，其他的都以五粮春、五粮醇、五湖液、老尖庄等之类子品牌进入市场，这些产品大多属于中端产品。

中价位产品毛利率低与市场竞争又一定关系，但与公司的营销渠道更是息息相关。表4.1五粮液公司主要产品的经营情况自2003年以来，五粮液公司在营销策略上一直奉行“1+9+8”的战略思想，即打造1个世界级品牌、9个全国性品牌和8个区域性品牌，力求在70多个品牌中打造出18个重点品牌来承载45万吨左右高品质酒的销售规模。1个世界级品牌是指“五粮液”主品牌，9个全国性品牌和8个区域性品牌在五粮液的子品牌中产生，但没有确定具体品牌，按照五粮液公司的说法，让市场本身去决定。目前，五粮液公司是以传统渠道模式为主，也就是主要由品牌运营商(经销商)向零售终端供货。同时，五粮液公司坚持“寡头式”渠道管理模式，即主要依靠大品牌运营商，大一级批发商管理其所辖市场的分销商和渠道终端。这种渠道管理优势在于可以充分利用经销商的渠道网络资源，节约渠道管理成本，缺点是对渠道的可控性较差。据公司内部了解，五粮液公司曾提出高、中、低价位酒的销量比例为1：8：1的销售目标，但从近两年的实际情况看，五粮液公司中价位酒的发展状况并不太理想，中价位酒主要涉及经销商OEM品牌产品和自销品牌产品，经销商品牌良莠不齐，而五粮液公司的自销品牌产品更是大多数业绩平平，由此折射出五粮液公司渠道推广和管理水平方面有待进一步提高。

4.2公司营销组织结构五粮液系列酒主要由五粮液供销公司和五粮液进出口公司负责销售，其中供销公司主要负责国内白酒市场的营销，而进出口公司主要负责国际市场部分以及向OEM品牌经销商供货，今年7月为解决五粮液上市公司关联交易而成立的五粮液酒类销售公司将取代五粮液进出口公司的白酒销售业务。五粮液供销公司把全国分为八个大区，即华东(江苏、浙江、安徽、上海、山东)，华北(天津、北京、河北、内蒙)，华南(福建、广西、海南、广东)，西南(重庆、四川、云南、贵州)，两湖(湖南、江西、湖北)，中原(陕西、山西、河南)、西北(宁夏、甘肃、新疆、青海)，东北(辽宁、吉林、黑龙江)。按市场区域划分的营销组织结构如图4.2所示。总体来说，五粮液系列白酒的营销渠道主要由国内渠道和国际渠道两份组成，以国内营销渠道为主，从销售收入来看，国际市场的出口比较有限，2005年的国际市场部分占公司销售总额的3.70%，2006年占3.07%，2007年占3.22%，受国际金融危机的影响，2008年公司国际市场下滑至2.08%，具体数据见表4.2。表4.2五粮液公司主营收入构成分析虽然供销公司将全国范围划为八大片区，但五粮液公司现在并不是按区域售酒。

2004年下半年，五粮液公司对其销售体制进行了重组，成立了三大事务部，即五粮液品牌事务部、经销商品牌事务部和自销品牌事务部，如图4.3所示。自此，五粮液公司的销售体制由区域经理制转变为品牌经理制，将原有营销人员以品牌进行重新分配。五粮液品牌事务部主要负责五粮液单一品牌的营销，其营销渠道覆盖全国，将全国划为八大片区，供销公司的营销区域划分也是基于五粮液主品牌的营销需要。经销商品牌事务部主要是为品牌OEM(买断经营)经营而设立，五粮液公司只是负责提供白酒产品，市场营销由经销商全权负责。因此，经销商OEM品牌产品的营销渠道严格来说不在五粮液公司渠道范围之内，在此就不对经销商品牌产品的渠道进行研究。最后，自销品牌事务部主要负责除五粮液主品牌以外的自销子品牌产品的市场营销，其不同品牌的营销渠道势力参差不齐。2008年，五粮液主品牌为上市公司贡献了70%的销售额，各品牌产品的贡献比例如图4.4所示。-29-由表4.3可知，五粮液品牌在全国各大区基本都是1人负责1个省区，个别省人负责。即使考虑五粮液品牌事务部的部分工作人员可能调配服务区域营销，也难以改变1人服务几个地区的现状。五粮液主品牌产品的营销人员比较少，渠道管理比较粗放，而自销品牌产品的营销人员就更少了。

由表4.4可以看出，只有五粮醇的营销人员相对较多，营销渠道覆盖比较全面，但是1人负责多个省区的情况仍很普遍；其他自销品牌产品的渠道实际覆盖面更为狭窄，大多数仅局限于部分区域市场，并且大多也是1人负责多个区域。4.3公司的渠道结构分析4.3.1公司的渠道长度和广度结构目前，五粮液系列酒主要通过三种渠道进行销售，也就是直销、经销和专卖店，具体渠道结构如图4.5所示。首先，直销主要是针对党政军和部分企事业单位的团购，这主要是针对五粮液公司的高价位酒和部分中价位酒。五粮液公司当前特别重 视团购业务，在今年特别成立了团购部，因为由前面章节分析可知，金融危机对高 端白酒产品影响较大，五粮液公司的高端价位产品在商务用酒上会较往年有所降 低，五粮液公司加强团购业务有助于增加对政务和企事业单位的白酒销售量，这点 是值得肯定的。当然，除了五粮液公司直接团购外，其经销商和专卖店也可以开展 团购业务。其次，传统的经销商渠道仍然是五粮液系列酒的主要渠道，也是现有白 酒营销渠道的主力军，其主导地位在短时间内难以被其他渠道所取代，经销商渠道 无疑也是五粮液公司的高、中、低价位的白酒产品的重要渠道之一，对中低价位产 品尤其如此。

最后，专卖店是少数名优高端白酒企业独有的渠道，当前真正具有规 模的只有五粮液和茅台企业，面对当前高端白酒产品市场假货横行屡禁不止的现实 情况，专卖店依靠其高信誉度而博得消费者喜欢，成为了高端白酒产品的避风港， 目前，五粮液公司开通了114 专卖店查询，以确保消费者能找到就近五粮液专卖店。 五粮液专卖店是五粮液的营销渠道中的亮丽风景，它是高价位酒产品的重要渠道， 是销售和形象展示的重要窗口。五粮液品牌事务部专门设立了专卖店事务管理部进 行管理，据估计专卖店销售额大约占了公司销售额的30%。由图4.5 可知，经销商在五粮液 公司的营销渠道环节中具有举足轻重的地位， 不可否认在今天的白酒营销渠道中经销商的地位对于任何生产厂商来说都是不容 低估的，对于实行“寡头式”渠道管理模式的五粮液公司尤其如此，而分销商则存 在一定弱化的趋势，需要积极转型整合以适应市场发展的要求。此外，在号称“渠 道为王，终端制胜”的白酒界，几乎每个白酒企业都曾领略到渠道终端的威力，因 为渠道终端不仅是销售的关键环节，也是企业宣传口碑、树立形象的重要场所，企 业产品在终端是否受追捧将直接影响企业的市场占有率，所以白酒企业对渠道终端 都是相当重视的。

白酒渠道终端商主要是商超和餐饮，其中，商超渠道一直以来都特别受五粮液 公司重视，并设有商超部。五粮液把商超渠道分为国际性大卖场、国内有影响的卖 场、区域性有影响的卖场、标准超市和社区便利店，其中，国际性大卖场和国内有 影响的卖场由五粮液品牌事业部直接负责与之谈判，并指定经销商供货，其他商超 渠道的谈判由品牌运营商(经销商)负责。在餐饮渠道，五粮液公司主要依靠区域品 牌运营商(区域经销商)进行直接操作，公司在后台给予经销商一定的支持和配合。 虽然随着餐饮业消费者自带酒水的增多，其终端渠道地位不及以前强势，但仍然是 白酒最大的现场消费场所，在白酒渠道中有着举足轻重的地位，在白酒界有名的“盘 中盘”渠道操作模式就是显示了餐饮渠道的威力。加之，五粮液公司的高价位产品定位于政 务和商务用酒，餐饮渠道的重要性就更是不言而喻了。应该说，五粮液公 司的产品在餐饮终端渠道的业绩还是值得称道的，五粮液公司的经销商对餐饮终端 的运作还是比较良好的。 此外，团购也可以算是一种营销渠道终端的操作，为了更好的理清五粮液渠道 终端的资源分布和渠道竞争势力，现将其主要竞争对手茅台和泸州老窖在这三种终 端渠道的销售比例分布进行比较，如图4.6 所示。

由图4.6 可以看出，在白酒营销 渠道中，五粮液公司被誉为是商超渠道老大，茅台公司被誉为是团购渠道老大，而 泸州老窖公司则被称作是餐饮渠道老大。但是根据相关数据分析，五粮液公司的商 超渠道老大的地位面临着竞争对手的威胁，茅台公司的商超渠道的地位有所增强， 而且随着茅台公司的白酒产量的不断提高，在商超渠道对五粮液公司的压力可能将 会越来越大。而在餐饮渠道和团购业务方面，五粮液公司在短期内难以撼动茅台和 泸州老窖公司的强势地位，五粮液公司应该适当加强商超渠道的操作力度。 4.3.2 公司营销渠道的宽度 目前，五粮液公司拥有90 家系列酒专销公司，即五粮液公司有90 家专门从事 五粮液系列酒销售的经销商。在2007 月，五粮液公司联合其中23家经销商成 立了“五粮液品牌运营商顾问团”，组成了五粮液品牌运营联盟。五粮液公司有着 遍布全国的经销商，但有过分依赖经销商的倾向，对营销渠道的控制力比较薄弱。 同时，五粮液专卖店也是公司营销渠道中的一道亮丽的风景线，从1995 年第一家 五粮液专卖店在长沙诞生，发展至今，五粮液公司已拥有596 家专卖店，五粮液专 卖店分为旗舰店和专卖店，其中旗舰店98 家，标准店498 家，分布于全国各省市， 但目前大多数中小城市以及乡镇还没有专卖店，在全国各省及直辖市的具体分布见 表4.5。此外，五粮液公司近年来的团购直销业务也有较好的发展，由公司内部获 悉，五粮液公司与众多党政军企事业单位形成了长期性的团购关系，这些重要团购 客户主要包括济南军区、南京军区、沈阳军区、东海舰队、解放军总参谋部、中央