白酒降价过中秋：茅台“2瓶5300直接买”，五粮液零售价低于两年前

腾讯新闻《潜望》 特约作者 李伟

9月16日一早，韩波（化名）的店里茅台酒就完成了两笔交易，卖出了一件小茅台礼盒，收进来2瓶飞天茅台。他在北京朝阳区北部经营着烟酒行，想抓住中秋前行情多出点酒，“名酒一瓶能赚几十块吧，走量”。

小茅台礼盒里有5瓶100ml 53度茅台，要价2500元，如果顾客是年轻人，韩波会主动介绍这一款：它有溢价（官方399元/瓶），但比同年产、同重量飞天茅台便宜三四百元，和出口版本飞天茅台价格相近。“年轻人走亲访友送长辈的话，这个礼盒再搭配上水果或月饼就可以了。如果买500ml飞天茅台，至少得买一对两瓶，五六千。”

但即便是500ml飞天茅台，也比往年好买了很多。“XXX平台，2瓶5300，直接买。”不少消费者也在近期的电商平台上感受到了变化。

今年白酒销售旺季的行情里，精打细算的产品更好卖。近期名酒零售价，也普遍比前两年中秋时低了数十元至一两百元。

2019-2021年，行业的一个关键词是提价、消费升级。2019年和2020年中秋，飞天茅台渠道批发价先是跃上2500元，再突破2800元，部分地区散瓶零售价达到了3300元。茅台身后，一众品牌随之涨价数十元，包括汾酒、剑南春、洋河、今世缘……

如今，市场仍旧在消化当年的提价。

以中秋节10天前的销售高峰为例做对比：2021年时，当年产飞天茅台散瓶批发价涨至3040元，原箱批发价高达3800多元。2022年中秋前，消费市场困于疫情，散瓶及原箱批发价降至2830元、3200多元。今年中秋节前10天，这两项价格稳定在2760元和3000元，前者比2年前便宜了280元。门店零售价通常在此基础上加价一两百元。

小茅台好买，出口茅台“回流”

韩波推荐的100ml的小茅台是在2022年5月上线的，官方定价399元/瓶，采取线上即时销售模式。对于茅台来说，小茅台利润更高，500ml核算价格为1995元，高于飞天茅台1499元的官方定价，但低于前两年动辄近3000元的市场价。

小茅台最初供不应求，单价一度突破700元/瓶，之后持续回落，基本维持在400多元/瓶；5瓶小茅台价格在2100元-2600元左右。

近期市场并不缺少茅台酒。官方APP“ i茅台”上，小茅台供应较充足，晚间可以下单购买，每人每天限购两瓶。不少消费者已经表示能轻易入手小茅台。

如果100ml小茅台不被顾客接受，韩波和他的同行们通常会再推荐出口版飞天茅台，这两款是近期畅销的性价比之选。他们会再三保证除了标签上有英文之外，出口版和国内版飞天茅台口味一致。不同的线下门店里，2023年产飞天茅台散瓶零售价约为2880-3280元，出口版零售价低至2500-2700元。

店主们推荐的出口版茅台，原本应该出现在其他64个国家的餐桌上，属于茅台为“走出去”预留的2000吨茅台酒之一。对于想买茅台酒的消费者来说，直营APP“ i茅台”上至今未上线1499元飞天茅台，第三方渠道很难抢购到原价版，烟酒行里加价又太贵；于是，这些本应在海外消费的茅台酒兜兜转转地回来了，且今年比去年中秋便宜了200多元。

1993年，茅台酒成立进出口有限责任公司，专门对外销售产品。出口茅台包装箱上印有“0743”字眼，所以出口茅台也叫“0743茅台”。早年的出口包装盒矮，内无酒杯；2019年左右开始带杯销售，口味也从偏淡改为内外一致。茅台出口有退税，加之国内白酒有消费税，两者因而存在价差。

茅台公布的数据显示，公司在64个国家和地区发展了104家经销商，销售区域覆盖了五大洲的有税市场及重要口岸、机场的免税市场。业绩会上，对于国际市场如何做，茅台集团董事长丁雄军曾做过部署，其中一点是品质方面，要坚持“同标同质”，永葆“金字招牌”。

丁雄军谈到的出口规划还包括：茅台产品出口量仅占全集团白酒销售量的5.45%，销售收入占全集团营业收入的3.89%；从2023年开始，茅台可将茅台酒、酱香系列酒新增产能中的部分增量用于拓展国际市场。基于做大国际市场的规划，2022年底，贵州茅台酒进出口有限责任公司董事长杨杰宣布，2023年要促成全年完成2000吨茅台酒销售任务。

近期零售端来看，在价差吸引下，这些用于出口的“同标同质”茅台酒，多多少少增补了国内供应。

价格倒挂，酒企发红包抢人

在行情尚好的年份、中秋节前的淡季，酒企通常会完成控量、提价、推新品等常规操作。中秋节前半个月左右，是酒企的发货期和终端备货期，这段时间他们会对终端加大投入力度来促销。中秋国庆双节期间，酒企的重点就是稳价放量，在量和价之间做好平衡。

今年的特别之处在于，焦灼的市场上，如此多的酒企在送红包抢夺消费者。

1000元价格带，历来是五粮液和国窖1573的战场。2022年以来，茅台加入，先后推出的珍品茅台、虎年生肖、茅台1935等新品，满足了不同消费层次、不同消费群体需求。其中，定价1188元的茅台1935直指千元价格带市场。上市之初，茅台1935价格曾达到1500-1600元，之后稳定在1200-1300元。

近期，第八代五粮液和国窖1573零售价在1000-1100元左右。和茅台一样，这两款名酒零售价都低于两年前。在电商渠道，五粮液零售价在2021年大部分时间都在1300-1400元左右，今年价格一直低于1200元。

9月中旬这一周，茅台1935批发价为1020元，环比上周仅上涨5元；五粮液批发价960元、国窖1573批发价895元，都和上周持平。

泸州老窖甚至出现了价格倒挂情况。8月中旬，其销售公司发布通知，宣布将52度国窖1573经典装（500ml*6）经销商结算价提升至980元/瓶，这高于近期渠道批发价895元。价格倒挂的根源在于白酒渠道库存高、动销缓慢，经销商为回笼资金而低价销售（经销商不一定会亏本，因为完成销售任务会有各种返利）。

价格倒挂并不罕见，在2013年和2018年行业低潮期大范围出现过；今年在郎酒、酒鬼酒等也都曾出现倒挂情况，如今进一步蔓延到名酒。于是，开瓶扫码领红包成为最普遍的促销手段。

泸州老窖开瓶红包的最高金额大幅增加，特等奖达到15739元，开瓶饮酒有了买彩票的氛围感；珍酒、迎驾也都加码了扫码红包奖励；剑南春水晶剑红包100%中奖，继续拉环回收；酒鬼酒有盒盖换酒、开瓶扫码、宴席赠酒三重政策。

酒企需要让消费氛围极速升温，旺季里，他们的主要任务是推动回款、促进动销；大部分酒企需要在10-11月完成全年任务。今年中秋时点比去年晚，回款进度相应也迟于去年；但有一点幸运之处，宴席场景异常火爆。9月26日-10月6日期间，许多酒店宴会厅已被预定一空，婚礼、宴席弥补了商务礼品需求的缺失——韩波的客户里，许多早些年豪爽买酒的房地产、建筑、银行业客户都不见了。

酱香热降温，布局百元产品

商务需求托起的酱酒热在退潮，主流酱酒单品价格显著下滑。近期，国台国标、红花郎等价格较 2022 年初有 10%-20%左右的回落。

过去六七十年里，每一种香型都有着属于自己的时代，先是“汾老大”汾酒、清香型；之后是五粮液、浓香型；近些年是茅台、酱香型久居风头之上。

行业统计数据显示，酱香热席卷全国过程中，收入占比不断攀升。2010年酱香酒收入占比只有14.6%，2020年升至26.6%，超越清香型成为第二大香型。也是在2020年，酱酒企业仅凭8%的产能贡献了白酒行业26%的销售收入和40%的利润。

酱酒主要品牌包括茅台、习酒、郎酒、国台、金沙酒。习酒、郎酒在2022年度均突破年营业收入200亿关口。200亿以上白酒俱乐部有了8家，其中酱酒品牌3家、清香1家（汾酒）、浓香4家（五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春）。

2019-2021年的酱酒热中，酱酒价格虚高。一个标志性事件是郎酒将主力产品53度青花郎酒建议零售价提升至1499元。1499元在酒业有特殊含义，是飞天茅台的建议零售价，虽然普通消费者很少有机会能买到这一价格。2020年，一直以来紧贴茅台的郎酒，把自家产品定下和飞天茅台一样的身价；但在实际销售中，价格在1000元左右。

对于调价，当时郎酒给出的理由是“推动酱香产品的价值回归”，但其实据资深酒业销售人士回忆，上世纪90年代末，贵州（酱香酒主产区）几元钱、20元的酱香酒“一抓一大把”；到了2020年，市场基本没有200元以下的酱香酒。在内行人看来，并非所有的产品都配得上它们的价格；有些动辄定价四五百元，但酒的品质不够稳定。

如今，以商务礼赠、收藏为目的的购买行为减少，酱香酒随之降温。

2022 年开始，酱香酒的主力价格带出现回调。2023 年，多家品牌开始布局百元价位：茅台保健酒业公司的台源酒新品定价 156 元，习酒的圆习酒上市定价 168 元。茅台和习酒的主动下沉，让一些贴牌酱香产品加速离场。

2023年的中秋，白酒消费场景变迁、渠道高库存、价格回落，三重因素影响下，赤水河畔的“印钞机”在重新倾听市场的声音。