行业观察丨韩国东大门市场——从批发市场到潮流中心（上篇）

作者丨李欣格

简介丨南加州大学公共管理专业公共管理硕士，复旦大学旅游管理专业管理学学士。对大数据产业等前沿产业、农业科技、文旅发展、韩国文化及产业等领域有深入研究。

图片丨1/6图片工作室

目 录

一、从传统市场到韩国的“美元箱子”——说旧也旧，说新也新的东大门

二、东大门转型升级组合拳——快、潮、变

1.“快”取胜！整合全产业链的快速反应能力，让国际快时尚品牌在韩国铩羽而归

2.“潮”出圈！掌握韩国时装界潮流，成为韩流时尚输出的源头

3.“变”求存！跟上直播带货的销售新方式，拓宽中国市场销售渠道

东大门，也称兴仁之门，顾名思义，指的是韩国首尔特别市城墙东面的大门。它始建于1396年，如今已有700多年的历史，集中反映了朝鲜时代后期典型的建筑风格。

然而，如今提起东大门，人们想到的不再是本意上所代表的这座历史之门，而是位于其附近的东大门市场。作为如今韩国最大规模的批发与零售市场、了解韩国购物文化的重要窗口，东大门商圈已经成为首尔最为繁华的商圈之一，吸引了本地年轻人和大量外国游客前来游览。

而对于中国消费者来讲，东大门是“韩流”时尚的代名词，是所谓韩版服装的重要来源地。淘货、批发、代购……一度成为东大门的重要标签。

那么，东大门市场是如何发展成为韩流时尚的中心的？其发展历程具备怎样的特点？本文将从各个方面探析东大门市场的发展特点，讲述东大门的成功之道。

一、从传统市场到韩国的“美元箱子”——说旧也旧，说新也新的东大门

东大门市场，是一座历史悠久的“旧”市场。

东大门市场建立于1905年7月5日，在韩国首尔钟路5街，仅靠7.8万韩元的启动资金，30位韩国商人建立了"广长株式会社"，这成为东大门市场的雏形。可以说，东大门市场是韩国国内最早的近代意义上的市场，后来其逐渐成为韩国近代商业的中心地。至今，韩国东大门市场已经拥有了115年的历史。总体来讲，东大门市场的发展可分为三个阶段——

第一阶段是从1905年到1960年，主要销售棉织商品和生活用品。这一阶段的发展伴随着战乱，经历了废墟上的重建和发展，奠定了如今东大门商圈的基础。

第二阶段是1960年到上世纪90年代，东大门的服装批发市场已颇具规模。在这一阶段，市场楼宇陆续建成，如雨后春笋般大量出现；服装关联行业逐渐集聚，在这里形成了涵盖上下游产业链的服装产业集群；东大门商圈成为产业的集聚地，并向着成为全国性的大批发市场的目标迈进。

第三阶段是1990年至今，大型复合购物中心相继建立，东大门成为了韩国国内最大的服装交易集散地，也从批发市场成为了潮流商圈，既是产业聚集地，又是城市中心区。

而东大门市场，又是一座充满活力的“新”市场。

新的标签——曾经的东大门在人们的认知中，是淘货、爆款、廉价的代称，更多以服装批发地的形象出现。而如今的东大门市场，不再仅仅是服装批发生产之地，还是韩国最著名的集时尚、观光、购物为一体的核心商圈。潮流、时尚、年轻、动感成为这里的新标签，是首尔年轻人钟爱的休闲购物胜地。

新的形象——2014年，由英国著名建筑师扎哈·哈迪德设计，斥资4840亿韩元，历经5年建成的东大门设计广场（DDP）正式对外开放，这是世界上最大规模的非标准建筑。它延续了扎哈·哈迪德天马行空的风格，像一个精美的艺术品，由外至内完全没有直线，线条流动而有力，有如来自未来世界的外星太空船。这一地标性新建筑塑造了东大门潮流、先锋、充满设计感与想象力的新形象，2015年被纽约时报选为了「全球必去的52个景点」之一。

新的地位——随着服装产业上下游产业链在此不断聚集，东大门市场也从单纯的批发市场成长为韩国最大的服装产业集群，具备了从设计、打样、加工生产到销售的全产业链发展能力，经济辐射半径不仅涵盖了首尔，甚至辐射到了整个韩国，成为了面向韩国全国的服装产业聚集地。

如今的东大门市场，共有37个大型批发及零售市场楼宇、近4万个商铺、10万余名从业人员。每日销售额超过五百亿韩币，年营收超过100亿美元，占据了韩国国内服装市场30％以上的份额和首尔地区服装市场50％以上的份额。而在对外销售方面，每年可吸引250万观光客，整个纺织出口量占韩国纺织出口量的七成以上，超过了韩国笔记本电脑的出口创汇额，由此，东大门商圈也被称为韩国的"美元箱子"。

二、东大门转型升级组合拳——快、潮、变

东大门打出一套快、潮、变的组合拳，以快速的产业链反应能力占领市场，以走在时尚前沿的潮流输出树立名气，以顺应时代发展的变通策略保持生存，最终成功实现转型升级与更新发展。

1.“快”取胜！整合全产业链的快速反应能力，让国际快时尚品牌在韩国铩羽而归

所谓快时尚，就是指像销售快餐一样贩卖服装，以低价、款多、量少为特点，仅仅跟随当下的流行元素，以极快的速度最大限度地满足消费者需求。Zara、Forever21、H&M等都是在全世界范围内流行的国际快时尚品牌。以快时尚品牌的经典代表Zara为例，从设计概念成形到实物上架，仅仅需要五周的时间，周转速度极快，对传统零售商形成了强烈的冲击。

然而，以Zara为首的快时尚品牌却接连在韩国受挫，尤其是与在亚洲其它市场相比，其在韩国市场正在陷入困境。2016年，Forever21在韩国的市场占有率低于0.1%。旗下拥有H&M、Cos等品牌的海恩斯莫里斯集团(Hennes&Mauritz AB)的市场占有率仅为0.4%，相比之下，其在全球市场的份额为1.3%。而根据Zara的投资者关系报告，2011年至2016年间，Zara在韩国的店铺数量增长26%，尽管这个数字已经很高，但其增速仍远逊于其它亚洲国家：日本增长了35%，马来西亚增长了50%，而中国甚至增长了91%。

为何快时尚品牌在韩国屡屡受挫？因为以东大门制造为代表的韩国服装零售商，借助强大的服装行业产业链集群，在设计、生产、物流等各个方面的速度可以远超快时尚品牌，本地玩家在市场上占据巨大的份额。“快”是东大门取胜的重要法宝。

东大门的“快”，快在对本土流行趋势的迅速反应。

韩国的流行趋势变换是出了名的快，因为在娱乐业极度发达的韩国，真正引领时尚趋势、具有时尚影响力的是韩国本土明星，而非国际大牌或者世界级的明星。这些本土明星，包括国民度极高的演员和K-POP偶像明星们等，其穿着打扮的改变可以迅速在国内引起广泛的关注和模仿。再加上相对狭小的国土面积和同质化程度极高的人口结构，不断更新的流行趋势在全国范围迅速传播是必然的。

而在快速捕捉、反应本土流行趋势上，东大门相对于国际品牌，极具优势。首先，相较于国际品牌，作为本土经营者，东大门的服装生产商们对于韩国人的审美观、韩国人喜欢穿什么更加了解，更善于快速捕捉社交媒体流行趋势，在满足消费者偏好方面占据优势；其次，东大门整合了产业链上下游的配套企业，制造生产均可在本国完成，跟Zara等国际品牌相比，不依赖复杂的跨国供应链，由此可实现更快的时尚反应速度。举个简单的例子，韩国知名演员头天在电影节上穿的礼服款式，东大门的厂商当天夜里连夜赶工，第二天就能实现上架售卖。

东大门的“快”，快在对订单的迅速交货能力。

对于东大门的快速生产能力，《朝鲜日报》曾经刊登过一个知名的故事：

“有一个来自日本的服装商人在下午4点到达韩国金浦机场，到东大门市场订购300件夹克和套装。合同签订时间是次日凌晨2点。接下订单的韩国商人将完成订单所有的面料采购的时间是次日早8点左右，随机交给加工厂。加工厂完成全部产品生产的时间是第三天凌晨。日本买家将这批服装带回国发给其他代理商，代理商将货上架开始销售的时间是第三天傍晚时分。整个过程，从下订单到最后商品摆上货架，所用时间不到两天。”用两天的时间就可完成从下订单到上货的全流程，东大门的接单交货能力可见一斑。

而这样的能力，来自于东大门服装行业全产业链上下游的集聚与整合。东大门聚集了5万多个制造厂商，聚集了从事面料、服装辅料、生产加工、商品企划与设计、流通的各种工厂和企业,贯穿了产业链的上游到下游。在这里，从面料、纽扣、拉锁、商标标签，到包装用的纸袋、纸盒等都可以实现一站式购买，产业链上每一个环节所需的资源都能在这里找到。供应链的全程本地化，使得客户只要选定了款式，就可在本地实现全流程生产和包装，降低了采购和物流成本，从而提高了效率。

东大门的“快”，还快在发达的物流服务。

在东大门批发、购物，从不用担心运输问题。作为一个巨大的服装集散地，东大门提供各种类型、各种级别的物流服务，充分满足不同批发商及消费者的需求。从商厦里的代发货站点，到商厦与物流公司开设的物流站点，再到物流公司集中分布的运输区，东大门的物流服务实现了全覆盖。消费者在这里批发的服装产品，可以实现从批发点到市场的实时运输，大大提升了购买效率。目前，东大门的物流公司提供从存货、取货、包装、清点件数、换标到运输、国际通关的全流程服务，助推了东大门国际业务的发展。

·未/完/待/续·

参考资料

1.南方财富网.韩国东大门的发展特点能给中国服装业哪些启示