【微酒一线】深圳：白酒占据半壁江山，酱香渐成风

深圳，1300余万常住人口，GDP总量2.42万亿，一座年轻时尚有魅力的城市，消费的天堂，酒类饮品更是备受青睐。

不论是进口烈酒、葡萄酒、啤酒等，还是白酒、黄酒、保健酒等等，在深圳都有着不俗的表现，消费需求的多样性，和品牌诉求的固定化，折射出深圳这座国际化大都市背后酒精饮品的巨大成长空间。

随着近年来国家粤港澳大湾区战略的实施，这里成为继美国纽约湾区、美国旧金山湾区、日本东京湾区之后世界第四个大湾区。而大湾区战略，又会为特区深圳提供产生快速发展提供新的动力引擎，这样一个持续繁荣的城市，酒类市场又呈现怎样的发展脉络？

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白酒占据半壁江山，品牌消费多元化

特区深圳酒类市场一大特征就是没有生产型酒厂，流通型的商业力量在主导市场。这和全国很多繁荣的酒类市场相比，显得很特殊，但这并不意味市场硝烟还未弥漫。

实际上，由于深圳特殊的定位，市面上比较主力的白酒厂商一般都把深圳市列为一级市场。

据估算，深圳白酒市场容量在20-30个亿之间（非完全统计），是广东省白酒消费量的重点城市，而其他酒种的市场总容量大约也是如此。

“虽然其他酒种同样占据了深圳酒类市场的半壁江山，但白酒在当地依然是当之无愧的主流产品。”经销商张杨（化名）介绍到，“白酒在深圳的市场发展，不仅仅有酒文化的市场延伸，更是有白酒餐桌消费的替代经济性原因所在。”

张扬说，“深圳是一个外来移民组成的城市，人口分布从东北到广西基本都有覆盖，也由此造就了其多样化的酒水饮用特性，此前浓香型由于产品覆盖广，价格体系完备由此成为当地的主流香型，但是当地大众消费者却偏爱清香型的汾酒等，如今随着茅台酱香热的兴起，本地又开启一波酱酒热潮。”

这其实和当地的发展背景有很大关系。

虽然深圳是大都市，但并不代表消费水平高的同时白酒的价格也同样很高。在外地白酒没有进入广东市场以前，广东的低端白酒市场就已经形成，如佛山的玉冰烧米酒、九江双蒸、清远头曲等，而深圳也同样受此影响。虽然近年来受到消费升级的影响，当地高端和次高端氛围迭起，但是由于本地偏理性的消费观念，因此消费者在酒类产品的选择上比较谨慎。

此外，因为靠近香港，进口酒在深圳成为白酒的最大竞争者；而由于经济性的原因，啤酒也在当地有着不小的市场容量。不过从消费的整体支出量对比可以很明显地看出，白酒的在当地主流消费场景中依然占有较为强势的地位。

深圳白酒的主要批发场所此前为位于罗湖区的湖贝路，不过今年由于改造这里的酒商已基本分散出去。另外，在深圳的每个区域基本都有几家实力雄厚的批发商占据市场主导地位，而且他们都已经只在所处区域开设门店，办公和仓储已经另外分开逐步形成了较为现代化的办公模式。

随着酒类市场的不断变化，当地渠道的建设也开始细分，终端的竞争随着渠道细分的变化而变化。原来在批发、零售、超市、酒楼、商场等都有供货的企业，现逐渐转型往自己最大优势的渠道集中，其它空余的终端渠道则在寻求合作伙伴共同打造。

02

高端厮杀激烈，酱香渐成主流

由于长期处于对外贸易的前沿，使得深圳对于新事物的接受度要快于其它同类地区，由此导致全国白酒品牌如八仙过海一般在这片土地上各显神通。特别是随着本地酱香热的崛起，当地的白酒市场竞争越发呈现白热化阶状态，茅台、习酒和郎酒等外来户和心悠然等本土势力展开了激烈的角逐。

以茅台旗下的高尔夫酒为例，该款产品在主打900左右价位，主要面对高端人群，并以“打高尔夫球，喝高尔夫酒”为口号，从2017年左右在当地形成氛围后，就逐渐被当地高端消费者所青睐。

“高尔夫球场是高净值人群集中的场所，这些人群已经被高尔夫筛选了一次，省去了经销商满世界找客户的成本。”茅台高尔夫酒经销商王先生表示，品牌方为了支持经销商给了很多政策，对经销商不仅指派专门的业务人员来服务，而且还长期在经销商公司驻点，现场解决问题。同时还利用产品本身的影响力为经销商提供部分低成本的品鉴会场地，减少经销商的品鉴压力。

同为掘金高端市场的产品，茅台系列酒的汉酱135BC在深圳市场则直接采取强化战术，除了定期举行60-80人规模的鹿鸣荟和明星高端饭局，还通过组建当地的汉酱135俱乐部与各类商会一道对有消费能力的客户展开精准攻击。

据了解，当地汉酱135BC的代理商张先生最常用的营销方式就是举办下午茶形式的8-10人小型品鉴会。场地一般选择在其汉酱135BC运营中心和酱香酒体验馆当中，在正餐中通过品鉴汉酱135BC强化客户对产品的印象，而后在下午茶时邀请茶叶、养生方面的专家学者和当地商会的主要领导等来授课，并借此以买酒送高档茶叶、或者现场订购给予优惠的手段对高端客户进行精准动销。

习酒作为近两年才进入当地市场的产品，则以700到800左右价位为抓手，采取流通团购两手抓的方式，一方面在对高尔夫球场、飞机场等地进行精准宣传布局，大力开展VIP客户品鉴会、“我是品酒师，醉爱酱香酒”“海边浪漫之夜”等活动强化消费者培育，同时还支持当地经销商打造贵州酱酒体验馆，借此提升客户黏度。

另一方面还以文化为切入点，依托深圳君行文化等公司不定期对会员开展拜访，组织他们参加球赛、晚宴、书画会等活动，借此传递习酒的君子文化。

值得一提的是，今年初习酒还与凤凰网、深圳卫视联手打造了《一路书香2》邀请明星实地探访习酒厂，使得习酒在深圳普通消费者心中打响了品牌知名度。

与上述产品不同，郎酒在策略上主要是实行了渐进式的攻击模式。

据了解，小郎酒2014年就开始布局广东，由于采取放养式策略，任由经销商自由发挥，直到2016年两年时间也才突破2000万。

2017年，郎酒集团调整战略，借势其在“海陆空”各方面的强大品牌拉力，重新调整了小郎酒在广东战略布局，将深圳，广州，佛山强化市场占领逐步成为了当地的强势品牌。近两年由于当地酱香热逐渐兴起后，郎酒通过依托小郎酒等其他郎酒产品构建的渠道网络嫁接青花郎对深圳市场展开进攻，由此在当地打开了局面。

同时，在酱酒提速的风口下，广东本地酱酒企业也摩拳擦掌，不仅有着具有主场优势的心悠然，还有“广东茅台”之称的飞霞液，吴川梅鹿液、顺德风城液等地产酱香酒品牌，也不容小觑。

03

三香混战鹏城，酒海谁主沉浮？

面对酱酒军团的来势汹汹，浓香、清香也未作壁上观。

早在2017年，五粮液提出“百城千县万店”工程后，五粮液华南营销中心就下大力对此进行了推进，而后更是提出各经销商终端通过20天来建设“百城千县万店”工程来增强对当地市场的掌控能力，根据此前调查的数据显示，五粮液依然是深圳当地普通消费者首要选购的高端品牌。

今年以来，五粮液不断通过“资生堂·深圳WTA”等活动瞄准网球行业，借此来争夺消费者心智，提升用户粘性。

泸州老窖近年来也加强了深圳的攻伐力度，在泸州老窖＂珠三角战略＂、＂东进南突＂的战略当中，直接将深圳视为了重要的战略据点。为此，自2018年起泸州老窖便对深圳展开了大举进攻，不仅五大单品实现了全产品线覆盖，同时还以形象和核心圈层为重点进行品牌运作，对当地的品牌格局开展全面强攻做品鉴、聚焦突破做促销。

凭着这样的打法，泸州老窖占据着不小的市场份额。

此外，泸州老窖不仅在深圳举行了多款产品的上市发布会，还将“泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛”的第六站设在了广州，多措并举推动其产品影响力在周边城市的稳步提升。

清香方面，从2017年开始，汾酒也加强了对深圳的进攻力度。按照汾酒此前规划的“13320”市场布局战略，广东与辽宁、海南一道成为其打造3个亿元以上市场中的重要一环，而深圳是其中的重要进攻点。两年以来，汾酒通过高价位青花为突破口，和深圳经销商进行品牌合作，据了解，目前通过对深圳进行精细化操作，青花汾酒已经逐渐在当地市场站稳脚跟，并正在逐步向周边城市扩张。

总的来说，深圳白酒市场吸纳空间大，消费仍在持续上升，战略地位绝不亚于广州。正是基于此，国内白酒品牌看好深圳，纷纷抢滩深圳，国外企业如帝亚吉欧，保乐力加、百家得、轩尼诗、人头马等等也大举进攻，利用烈酒和葡萄酒逐步抢占市场份额。

在微酒记者的走访中，有经销商表示，未来深圳市场不仅将会出现外来酱香品牌和本土酱酒的“大乱斗”，更有可能出现浓香和清香的合纵连横，并由此造成当地更加激烈的市场竞争。

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