“i茅台”试运行：“酒由茅台酒厂提供，只是从线下门店去提货”

2019年5月25日，北京一家茅台经销商内摆放的茅台酒。（视觉中国/图）

2022年3月31日上午9点-10点，“i茅台”迎来首日试运行。它是贵州茅台酒股份有限公司打造的数字营销App。

平台上线四款新品，不包括飞天茅台。这四款新品包括：500ml贵州茅台（珍品）、500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、375ml*2(壬寅虎年)、500ml茅台1935。

3月31日晚间，一位接近贵州茅台的相关人士对南方周末记者表示：“i茅台此次参与申购的酒，均由贵州茅台酒厂提供，并不属于经销商的计划内份额。”

该人士再三强调：“酒由茅台酒厂提供，只是从线下门店去提货”。

根据贵州茅台官方微博数据，第一场申购的一个小时，约229万人、622万人次参与，共有879家门店，进行了2222场线上预约申购。

根据“i茅台”App晚上6点后披露的数据，这四款产品申购人数合计超620万人，投放总数为26328瓶。

对于投放量与申购人数之间的差距，上述人士对南方周末记者表示：“这次贵州茅台覆盖了800多家线下门店，铺的面比较广，而申购人数太多，所以看起来每家门店的投放量会比较少。”

3月31日，京东平台预计销售数量为10000瓶。相比之下，上述人士表示：“茅台在‘i茅台’上的投放量已经很大了。”

“一万人抢六瓶酒”

从2月28日开始，贵州茅台官方微信公众号、贵州茅台官方微博号、茅台经销商各个平台，都对“i茅台”进行了“无死角”的宣传。

3月30日晚间开始，各个茅台群里开始沸腾起来。有些聪明的茅台粉丝甚至发现，通过手动修改，将智能手机的系统时间调至次日申购时间点，就可以提前看到“i茅台”App上的门店和产品供应量。

这个办法虽然并不能直接购买，但至少能看看供应量，“安安心”。更多的人的态度是：“卷起袖子，撸起来，3月31日开干”。

根据平台要求，消费者登录手机端应用市场，下载后，以身份证号注册“i茅台”，每日9-10点为预约申购时间，点击想要的产品，就可以看到所在城市所在区就近的茅台酒线下门店名单。每个店面旁会显示投放量、已申购人数。

每一个账号，每场次、每一个品种只能申购1次。从3月31日平台情况来看，1次等于1瓶。

3月31日9时，上百万的消费者涌入“i茅台”。让大部分茅台粉丝意外的是，这个App并没有出现卡顿的情况，“体验感很丝滑”。

南方周末记者上午9时进入“i茅台”，北京市东城区显示有三家线下门店，茅台（珍品）每一家的投放量为6瓶、500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）投放量为9瓶。在9时2分，这9瓶虎年茅台对应的申购人数已经达到1000+。

东城区以外，北京市西城区、朝阳区和大兴区参与平台投放的线下门店数量都在个位数，不同产品的投放量基本在6瓶-15瓶之间。

上午9时58分，距离第一场申购还剩2分钟。南方周末记者再次进入“i茅台”，珍品茅台在东城区的投放量与申购比例为6:3000+，朝阳区投放量与申购比例为6:6000+、海淀区一线下门店甚至达到6：1万+的申购比例。

北京市朝阳区一家线下门店虎年生肖酒的投放量为15瓶，申购数量为8000+。

一位茅台粉丝向南方周末记者提供了更悬殊的对比：遵义某线下门店31日上午的投放量为4瓶，申购人数达到4万+；南昌某线下门店投放量为4瓶，申购人数为2万+；最为夸张的是济南地区某线下门店，4瓶投放量，有超过7万人进行申购。

消费者晚上6点可以通过短信知晓自己是否“中奖”。如申购成功，付款后会收到提货码，再前往提货门店提货。

“i茅台”App上线的四款新品，平台售价与市场终端价格间存在一定差价：

500ml贵州茅台（珍品），平台售价4599元/瓶，市场价约为4900元/瓶；500ml贵州茅台酒（壬寅虎年），平台售价2499元/瓶，市场价3800元/瓶；375ml*2(壬寅虎年)，平台售价3599元/盒，市场较为少见，约5000元/盒；500ml茅台1935，平台价格1188元/瓶，目前市场零售价1300-1400元/瓶。

由于差价最大，在飞天茅台未上的情况下，“虎茅已成为最强单品”。从App公布的数据来看，500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）申购人数最多，达到220.55万人，投放瓶数为8934瓶。

在“i茅台”上，珍品茅台在北京海淀区一线下门店甚至达到6：1万+的申购比例。（南方周末记者 梅岭/图）

直营体系利润更高

2016年，贵州茅台曾推出过茅台云商App，销售的主要产品为1499元/瓶的飞天茅台酒。当时茅台要求经销商提供年度销售额度的30%，放在茅台云商上进行销售。

但这个平台很快就变成黄牛囤货的聚集地。2019年年底，茅台云商停止销售。

“i茅台”试运行首日，网上曾有图片流传，有黄牛手机下载了超过10个“i茅台”App以进行抢购。

但贵州茅台相关人士对南方周末记者表示“不太可能”。

该人士对南方周末记者表示：“i茅台”的申购机制非常严格，必须实名认证，且手机号码、账号和身份证号一一捆绑，不可交叉注册。i茅台有强大的风险识别技术系统，在相同移动设备上登录的账号都将被识别为同一用户，无法通过“应用多开”方式获得非正当的申购机会。

该人士表示，贵州茅台将不断优化风险识别逻辑，尽最大努力保障正常用户的申购机会。

中国酒业智库专家、知趣咨询总经理蔡学飞认为，茅台此前没有自己的独立线上平台，“i茅台”App上线后，将补齐自己线上销售的短板，成为新的业绩增长点。

此外，“i茅台”App属于直营。“直营体系的价格要比茅台原有的经销商体系利润更高。”蔡学飞认为，这款App可以看作茅台直营化的体现，优化茅台的利润结构，获得新的业绩增量。

茅台的销售模式，分为直销和批发代理渠道。直销渠道指的是自营渠道，批发代理渠道包括经销商、商超和电商等。从2018开始，茅台自营渠道占比连续攀升。

3月31日，“i茅台”上线当天，贵州茅台发布2021年年度报告，公司实现总营收1061.9亿元，较上年同期增长11.88%，归属于上市公司股东净利润为524.6亿元，同比增长12.34%，经营活动产生的现金流量净额为640亿元。其中贵州茅台直销渠道实现销售收入240.3亿元，较上期132.4亿元销售收入增长明显。同期，贵州茅台直销销售量5735.70吨，而上期销售量为3932.08吨。

与此同时，贵州茅台经销商数量在不断减少。根据贵州茅台2021年年报，国内经销商数量为2089家。这个数字在2018年年报中为2987家，减少近900家。

南方周末记者 梅岭