以价换量，郑州白酒市场迎来短期爆发？

爆发周期短，补货提前，郑州经销商2023年信心如何？

文 | 李霞

1月31日，被称为“中国最大的白酒流通批发市场”的郑州百荣世贸商城正式开市，有经销商告诉微酒记者：“第一天开工可忙坏了，君品习酒、红花郎、水井坊等产品出了几百箱的货。”

百荣市场的强动销反映着白酒消费的增长态势，2023年春节，郑州的白酒消费发生了哪些变化？微酒记者对此进行了调查。

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火速回血：爆发周期短

众所周知，河南是白酒消费大省，也是恢复最快的市场之一。华创食饮在春节白酒调研报告中指出：春节前，河南的高端礼赠消费基本恢复；春节期间，次高端恢复至近8成。

从微酒的调查结果来看，对于很多酒商来说，本次春节旺季周期由往年的1个多月压缩至3周左右，节奏上以修复为主，最先恢复的基本上是以名酒为主的高端产品，其次是中高端和大众产品。

“今年春节来得太早了，要是晚一个星期就好了。我这边刚刚动起来，物流就放假了。”郑州经销商王东这样说道。据微酒记者了解，今年元旦是郑州酒水销售的重要转折点，经销商曾总明确表示：“元旦的时候，百荣市场最先动了起来。一周以后，郑州本土市场包括地级市也出现了明显的动销。”

经销商刘总告诉微酒记者，从河南终端门店的反馈来看，2023年春节期间动销较好。“我们门店销量最大的高端品牌是茅台、五粮液；次高端卖得好的是汾酒、习酒、舍得，摘要的表现也还行。剑南春的销售也不错，年前出了上百箱。”刘总表示，春节期间的礼赠和商务需求刺激了高端酒销量的增长，五粮液大卖，春节前后消耗了2000箱以上，保守估计增长在20%左右。他认为，这与五粮液1618的开瓶扫码和春晚露出有关。

而在宴席市场方面，某连锁门店负责人表示：档次高的宴席选茅台、五粮液；中等宴席大多选剑南春，有时也会选洋河的产品；普通宴席的选择就更多了，五花八门的什么都有。与去年相比，婚宴的增多让总量有所增长。

微酒记者注意到，300元以内的大众价格带产品在郑州也表现较好，相较于洋河、古井等外来品牌的强势，本土酒仅仰韶献礼、人和的销量较好。

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增长背后：大多以价换量

据腾讯发布的2023年春节出行大数据显示，今年春节，郑州名列人口迁入城市top10。人口的大量流入，带动了郑州白酒消费的回暖。

随着政策的放开，2023年春节期间，郑州当地走亲访友的频次同比2022年大幅增长。某烟酒店老板老杨表示：一月里，他门店的酒水销售总额过百万元，与去年不可同日而语。

但与此同时，不少郑州经销商也反映，春节前后虽然销量比预期好，但利润很差，各商家基本都在拼价格。某高端白酒品牌运营商表示：今年的产品恢复确实超出了预期，但2022年的库存压力和2023年的计划量增长还是让经销商在渠道上的压力比较大。

对于大众价格带产品来说，拼价格的情况就更突出了。在郑州的大型商超、烟酒店内，白酒优惠促销的条幅、标签随处可见。有商家告诉微酒记者：“只要做活动，什么酒都能卖。其中表现最明显的就是急于回笼资金的酱酒产品。”

微酒记者了解到，自2022年以来，酱酒企业在营销上更加注重C端投入，在终端推出了不少购酒的优惠政策。在返乡的拉动下，一些品质较好、性价比较高，成交价在80-100元的低端酱酒在郑州周边市场有明显增量，包括农村市场。

对此，主要做郑州周边县乡市场的经销商蒋总指出：自从去年开发品牌和酱酒贴牌产品在郑州市场动销遇阻后，它们便开始向县级市场和乡镇市场“下移”，这个春节有所爆发并不奇怪。但是，消费者也更加注重品牌力，对比郑州市和县乡市场，春节消费降级的情况是有区域差异的。

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乐观VS谨慎：动销能否延续？

值得注意的是，在调研中，微酒记者发现：品牌知名度强、渠道及终端粘性好的酒企有着更明显的优势。部分经销商表示：“对于比较畅销的名酒来说，高端和中低端的走量产品在春节前就卖断货了，临时补了两次货。”新郑市的经销商江总也说：“虽然备货充足，但不少有品牌力的产品还是卖断了货。”

由于春节前后终端需求向好，有酒企相关工作人员表示，经销商的回款情况良好。在郑州做酱酒开发产品的李总坦言：“初八正式开工后，山东、福建、广东等地的客户纷纷补货，不少都是500、1000箱起。”由此来看，补货提前和补货比例明显增加也是一大看点。

那么，河南白酒动销的情况会延续吗？招商证券在研报中表示，随着疫情扰动的消失，春节超预期只是起点，旺季将被拉长。华创食饮的报告中也提到：今年复工后，年会、商务活动等有望正常展开，预计2023年上半年可持续迎来宴席回补的利好，对应的次高端价格带动销有望迎来增长。

但也有部分经销商给出了不同的看法：“2023年肯定不会全面复苏，虽然旅游和餐饮会恢复，但像用酒大户房地产企业这些，肯定就不行了，对酒企的影响还是比较大的。”

此外，经销商刘总补充道：“这次酒水爆发是疫情放开和春节旺季叠加在一起了，再加上酒企的开瓶促销活动和酱酒价格倒挂，导致有部分人选择投资囤酒。正月过后，报复性消费会逐渐减弱，实际上白酒的整体形势并没有想象中乐观。”

基于当前酒企将营销活动及春节会战拉长至2-3月，微酒记者预计，渠道现金流将好转明显，但河南白酒市场趋于饱和且竞争激烈，在以较低的价格抛货消化高库存之后，如何修复渠道利润才是恢复郑州经销商信心的关键。

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