茅台削藩：经销商少上千家，批发收入首次下滑，直销业绩飙涨

“酒王”贵州茅台的吸金能力又上了一个台阶，不久前，贵州茅台日赚1.6亿元的新闻冲上了微博热搜，网友留言称其为当之无愧的A股“股王”，甚至调侃“酱香科技，果然兴邦”。

数据出自贵州茅台8月初递交的上半年成绩单：上半年实现营收576.17亿元，同比增长17.38%；归母净利润297.94亿元，同比增长20.85％，算下来每日净赚1.63亿元。去年同期，这个数据是1.35亿元，短短一年吸金能力就有了大幅跃升。而五年前，贵州茅台每日净赚的钱还只有几千万元。

虽然贵州茅台业绩亮眼，但曾立下汗马功劳的经销商们却高兴不起来，自2016年下半年以来，贵州茅台在一步步削弱他们的影响力，时至今日贵州茅台“削藩”已有了质的进展。

在2016年上半年及以前，贵州茅台的营收来源只有一个，就是全面依仗以经销商为代表的批发代理渠道，然而，此后局面悄然发生了改变。

自2016年年报开始，贵州茅台首次披露了以自营为代表的直销渠道收入，那时直销渠道还默默无闻，全年收入只有34.8亿元，而批发代理渠道是直销渠道的十倍之多，高达353.6亿元。此后经过六年努力，贵州茅台“削藩”成效显著。

2022年上半年，贵州茅台直销渠道收入出现了大跃进，从上年同期的95亿元飙增120%至209.5亿元，对总营收的贡献度高达36.4%。与之相反，曾经连年维持两位数增长的批发代理渠道，在经过两年的微增长后，首次出现了下滑，收入为366.1亿元，同比下降7.32%。

这背后是，贵州茅台的经销商数量在大幅下滑。财报数据显示，2018年第三季度，贵州茅台经销商数量高达3433家，但2022年上半年，这一数据直接骤减至2188家，相当于不到四年的时间削减了一千多家，减少了36%。

茅台“削藩”进行时

潘婷是位于北京朝阳区的一位酒水销售商，她的门店面积大概有七八十平方米，其中一半展示的是茅台，53度飞天茅台摆了整整一个柜子，不少人路过时，总会被这一柜子的红白色酒瓶吸引，然后驻足观看。

年初潘婷听到贵州茅台要上线i茅台时，心里悄悄捏了把汗，如果i茅台大批量原价销售拳头产品53度飞天茅台，那么这一柜子每瓶售价为2980元的飞天茅台，将赔本砸在自己手里。

i茅台上线后，潘婷松了一口气。贵州茅台并不敢明目张胆地动经销商的利益，权衡利弊后没有上线500ml装的53度飞天茅台，而是另辟蹊径上线了100ml装的53度飞天茅台。此举被普遍看作是贵州茅台在给经销商们“留面子”，是双方沟通协商的结果。

刚上线时，潘婷曾抱着凑热闹的心态，下载了i茅台，试图加入抢酒大军，但试了几次后，她发现，在这个平台上抢到酒的概率微乎其微，喝得起飞天茅台酒的人绝不会花费大量时间抢购。只有那些有时间又没钱的人，才会去上面蹲守，他们一般抢购成功后，转手就按照市场价卖了。

“这影响不到我的核心收入。”几天后，潘婷就把i茅台卸载了。

从事白酒代理生意的周文也表示，i茅台的上线对于自己的业绩并没有构成实质性影响，因为自己的主营业务是500ml装的53度飞天茅台。在他看来，受产能等因素影响，i茅台要彻底放开500ml装的53度飞天茅台售卖，是一件非常困难的事情。

不过，他们还是太乐观。有熟悉茅台销售业务的人士认为，目前看贵州茅台的举措是温水煮青蛙，势必会一点一点从经销商手中收紧属于自己的权力。

“一般来看，直销渠道占比的提高会对传统的经销商造成一定影响。”酒类行业分析师蔡学飞告诉《财经天下》周刊。而从2018年开始，贵州茅台就强调一段时间内将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商，重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。

图/视觉中国

实际上，贵州茅台搞自营的心思早在2016年就显现出来了，当年年报中，贵州茅台首次披露了直销渠道收入，全年收入34.8亿元，还不及批发代理的十分之一，对贵州茅台营收的贡献度可以忽略不计。一直到2020年，贵州茅台自营直销的成绩都属于小打小闹，并没有掀起多大浪花，在总营收中占比一直在10%左右徘徊。

那些年，贵州茅台的营收来源还是依靠遍布全国各地的经销商，批发代理收入一直占据着大头，对总营收的贡献度在九成左右。但变化其实已经在悄然发生，茅台直销渠道增速在逐年提升，但来自批发代理渠道的收入在不断萎缩。

这是贵州茅台刻意为之的结果，2017年年报显示，贵州茅台批发代理渠道收入为519.2亿元，同比增长46.8%。此后，这块收入增速在逐年下滑，但在2019年之前，贵州茅台来自批发代理渠道的收入依然能保持两位数的高速增长，自2020年开始，这块收入增速被茅台控制的可以忽略不计了，从两位数一下子坠落至个位数。

2020年上半年，贵州茅台批发代理渠道收入为387.6亿元，同比仅增长2.4%；到2021年年底，批发代理渠道收入为820.3亿元，同比增速已经降至0.55%。而2022年上半年，则是历史性的转折点。

贵州茅台刚刚发布的半年报显示，来自批发代理渠道的收入为366.1亿元，首次出现了下滑，同比下降7.32%，对茅台营收的贡献度骤降至63.6%。与之相反，贵州茅台直销收入再创历史新高，突破200亿元的大关，高达209.5亿元，直逼2021年全年收入，对总营收的贡献度飙涨至36.4%。其中，i茅台上线三个月就贡献了44亿元。

贵州茅台业绩结构改变背后，意味着，茅台“削藩”有了质的进展。过去四年，尽管茅台领导几经更换，从李保芳、高卫东再到丁雄军，但“削藩”的战略一直不变，茅台经销商的数量一砍再砍，不到四年减少了一千多家，到2022年上半年只剩2188家。

曾立下汗马功劳

周文告诉《财经天下》周刊，贵州茅台裁减经销商的主要目的是为了回收配额，据他了解，被裁掉的经销商配额在5吨到20吨不等，茅台会将这部分回收的配额分发给直销渠道，从而增加直销渠道的供应。

被裁减的理由各不相同，有的是不按时付款，有的则是违反了茅台不准异地调拨的规定，而对于这些经销商，茅台的步骤也很“人性化”，通常来说，第一步是减少配额，第二步才是彻底取消其经销商资格。

当贵州茅台经销商收到裁减文件后，就意味着又有一位经销商失去了千万元的固定年收入，同时他还会面临业绩全线收缩的危机，胳膊拧不过大腿的经销商们，只能选择接受这样的事实。

被“削藩”的经销商队伍中不乏明星经销商。例如曾担任国酒茅台广东联谊会副秘书长的“茅二代”郭超仁，其公司就在2019年进行了工商注销，但其经销权被取消的原因尚未透露。曾是四川首富、新希望实控人的刘永好，其实际控股的贵州白酒交易所也因对疫情商业化炒作的行为而被茅台取消了经销权。

有业内人士表示，部分经销商对于茅台扩大直销渠道的做法尽管颇有怨言，但仍然会配合茅台进行一系列改革举措。有经销商曾在接受采访时说：“现在不怕茅台让我们打钱，就怕不让我们打钱。”也有经销商无奈地对媒体表示，“哪怕是奶酪被抢走了一部分，但只要有发展空间，就得坚持下去”，有的甚至悲观预言，说“未来，贵州茅台传统经销商或许会越来越少，甚至消失也说不定”。

值得注意的是，被动刀子的经销商，曾为贵州茅台立下过汗马功劳。1998年，受亚洲金融危机的影响，国内白酒市场一片愁云惨淡，在此情形下，贵州茅台决定实行改革，开启了“经销商+专卖店”的售卖方式，大力建设经销商队伍，开启了一段黄金时期。

在2001年上市之时，贵州茅台的销售人员只有130人，但其经销商和代理商却达到了300多家。2000年，最大的5家经销商的销售额，占据了贵州茅台销售总额的13%

尽管现在的茅台市值有两万亿元之多，但在过去，其也曾面临着价格倒挂，出厂价比售价高的危机。而在危机来临时，不离不弃的经销商们，也在救活茅台上发挥着举足轻重的作用。

图/视觉中国

2013年，受“三公消费”等政策的影响，53度飞天茅台市场价曾一度跌破了千元，价格最低的时候，每卖出一瓶飞天茅台，经销商就会亏损100元甚至更多。

在市场寒冬的大环境中，贵州茅台为了守住价格底线，仍然要求经销商手中的飞天茅台零售价不能低于指导价。一些熬不下去的经销商最终选择挥泪告别，但更多的经销商选择不离不弃。

2013年底，在茅台一年一度的经销商大会上，“风雨同舟”成为了大会的关键词。茅台集团时任党委书记陈敏说，“在座的各位经销商不再像往年一样讨论非凡的战果，而是共同为茅台出谋划策。”

在很多老经销商来看，茅台是一个“温暖”、“讲感情”的企业，在每年的经销商大会上，茅台都会给合作时间在二十年以上的经销商颁发“风雨同舟奖”，对于与贵州茅台共同成长的经销商来说，这份荣誉相当厚重。

2016年，随着市场逐渐回暖，茅台与经销商之间的关系随着囤货炒作等现象变得紧张。受茅台配额制影响，各地区经销商具有极高的话语权，部分经销商利用经销权抬价的现象时有发生，出厂价不变的飞天茅台一步步被卖出了天价，终端价接近失控，甚至出现了越调控越涨的局面。

一位接近经销商的人士告诉《财经天下》周刊，2016年之后，茅台对于经销商的管理力度加大，几乎所有被取消经销权的经销商们都是受到了过去灰色渠道的影响。

贵州茅台时任董事长李保芳还曾在公开场合表示：“极少数经销商推波助澜，阳奉阴违，以为到了‘利润收割期’，主张放开市场调控，赚取的利润达到了几百还不满足，像贩毒一样疯狂。”

这让茅台坚定了“削藩”的决心，此后茅台一手力推直销渠道；一手大力打压批发代理渠道。

背后的巨大利差

受环境影响，贵州茅台的核心产品53度飞天茅台是稀缺资源，每年的产量都是固定的。

2018-2020年，茅台酒的产量稳定在了5万吨左右，直到2021年，受产能扩建的影响，茅台酒的产能扩大到了5.65万吨，但受多种因素影响，想要持续扩张产能，对于茅台来说难度不小。

因此，贵州茅台若想提高营收增速，就要从他处着手。中泰证券在研报中称：“无法自由提价是茅台增速放缓的主要原因之一。未来茅台酒的增长空间主要在于价格，如何以市场化方式灵活提升吨价是茅台的重要改革方向。”

而与传统的批发代理渠道相比，直销渠道的毛利率要更高。2021年报显示，茅台批发代理渠道的毛利率为90.3%，与之相比直销渠道毛利率高达96.12%。

6个百分点的毛利率足以贡献出相当大的业绩增量，如果将2021年的销售全都用于直销渠道，且均价不变，那么茅台2021年的酒类营收将直接翻倍。从i茅台上销售的100ml装飞天茅台可以看出，每瓶官方指导价为399元，换算成500ml装售价约为1995元，相当于是飞天茅台出厂价的2倍多。

同样的一吨酒给经销商卖和自己直接卖，所能创造的经济效益是不可同日而语的。要知道，市场上500ml装的飞天茅台已经被卖到了近3000元，这中间的巨大价差，此前和贵州茅台无关，但骂声全被贵州茅台所承担着。

从消费者角度来说，贵州茅台加大直销渠道投放量，能够有效避免中间环节过多造成的信息不透明问题，减少消费者的品牌误解与误判，从而提升茅台对C端消费者的服务质量，消费者也能以较低的价格喝到飞天茅台，而不至于被经销商“割韭菜”。

蔡学飞表示，作为定位于高端的白酒品牌，茅台无论是从资本市场还是从企业管理角度来说，都需要强势的市场管控地位。因此，发展直销渠道一方面可以减少中间的流程，提高茅台对于渠道的管理效率以及价格管控的力度；另一方面也可以在一定程度上改善企业的产品结构，提高企业的利润空间，以及销售的节奏把控。

中信证券预测，常态化新品的投放将进一步增加茅台的收入，预计全年i茅台贡献的收入将超120亿元。i茅台官微数据显示，截至7月22日，i茅台注册用户已超2000万，日活400万，销售收入逾56亿元，相当于每日收入5381万元。比半年报披露的每日收入约4800万元，高出了不少。

图/视觉中国

尽管“没有中间商赚差价”的直销渠道很香，但要彻底动摇贵州茅台稳固多年的经销商体系，难度非常之大。蔡学飞表示，传统的经销商体系其实是可以转型为直营的，两者并没有构成根本性的矛盾。茅台目前对于直销渠道的改革大概率是在充分尊重传统渠道的基础上进行。

在大部分业内人士看来，贵州茅台的经销商体系在短时间内仍然不可动摇。周文表示，做直销渠道也不是一拍脑袋就能做成的，贵州茅台也需要花费相当长的时间去摸着石头过河。

酒类行业分析师肖竹青认为，由于茅台酒本身具有的社交属性，贵州茅台的传统经销商们可以看作是其与其他地区高端人群商务交流的平台，而这也成为了经销商们在线下渠道网络的核心竞争力。

如今贵州茅台面对的是莎士比亚“to be, or not to be”式的难题，如果仍然像过去一样依靠经销商，贵州茅台永远无法获得市场控价权，营收无法提速；但如果开始大刀阔斧进行直销渠道改革，则有可能彻底动了经销商的利益，茅台营收的核心基本盘将受到巨大影响。

如何在直销和批发代理之间找到平衡点，将考验着贵州茅台的经营智慧。

（文中潘婷和周文为化名）

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