联手瑞幸，茅台在酱香拿铁中做了哪些考量？

文|满腹经纶

当被朋友圈、微博、抖音、小红书铺天盖地的酱香拿铁刷屏时，有些小仙女可能后悔了：坏了，秋天的第一杯奶茶买早了，现在需要第二杯。于是很多人又在人头攒动的瑞幸店门口排起了长龙。

不得不说，酱香拿铁的“美酒+咖啡”是一次成功的营销，它的一边是坐拥8000多家门店的本土咖啡龙头瑞幸，另一边则是当仁不让的白酒榜首国企--贵州茅台。瑞幸咖啡的主力消费群体是都市白领阶层，而茅台的主力消费群体则是高净值人群，差不多是这些白领的老板，或者他们老板的老板。两个阶层在平时有着泾渭分明的分野，但是随着几滴茅台酒液滴进咖啡，神奇的化学反应并不只发生在杯内，更多的发酵则是在两个阶层之间，颇有“王侯堂前燕，飞入百姓家”的神奇。

酱香拿铁里的酒精含量会不会被测出酒驾都未可知，但是，这微不足道的酒精含量能让白领们隔着重重帷幔，一睹女神阵容，千难万难也是值得的。这个逻辑如同前些年的学生群体追捧的莆田椰子鞋。于小编而言，鞋子麻麻累累的设计讲真有些审美不能。但是不妨碍更多人追捧，买不起真品也要上A货。本次不同的是，这次是茅台本尊亲自下场背书，而且是19块钱的平民价格。仅仅花19块钱，就能装3000块钱的逼，引起哄抢也在情理之中。

说白了，这次营销的本质是精英符号的稀释性下移。茅台酒做为高端接待的标志性产品，平时很难在平民阶层的购物车，遑论实打实的喝上几滴，哪怕就几滴。也就是这几滴酒，折射出平民阶层对于精英阶层的狂热崇拜。

白酒界内，坐惯了天下第一的宝座，茅台也会时常树立点“不务正业”的人设，所以我们经常能看到茅台的跨界产品。从早年的茅台葡萄酒、到近年的茅台月饼、到去年的冰淇淋，今年茅台不仅与瑞幸联手推出了酱香拿铁，而且在早在6月份就注册了方便食品商标“茅香辣”、“茅小椒”。可见茅台是个一直活跃的跨界选手。

从“茅台+”的跨界我们能看到茅台想要就打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的战略意图。各大头部酒企基本都有类似的跨界尝试，也取得了不错的效果。茅台冰淇淋就极大的拓展了茅台的经营品类，提高了品牌的市场渗透率，已经成为茅台多元化经营的重要内容，可以预见的是，随着品类的成熟，以及事件热度的消退，想要持续保持跨界产品的销售，就需要不断加强跨界产品的研发与口感教育。

另外，我们也要看到，茅台的种种跨界始终遵循着一条清晰的逻辑线--维持茅台酒本身的稀缺性。在冰淇淋、酱香拿铁中体现的尤为明显。谨慎的加入少许，冰淇凌3%的度数稍高，酱香拿铁的酒精度低于0.5%。或许是因为口感适配的原因，但是小编认为更重要原因是通过度数的换算，让消费者清晰算出，一小盅茅台酒，大佬们在谈笑间一饮而尽，究竟能换得在瑞幸门口几个摩肩接踵排队抢购的午后。通过这种落差的塑造，茅台酒的稀缺价值无疑又上升几个level。

有人在计算，茅台在本次营销狂潮中挣得多少金银。其实我看不必，茅台本身不是必依靠跨界产品作出多么漂亮的盈利。跨界产品的意义在于成为茅台品类外探、年轻人群下探的触角。通过眼花缭乱的操作，让新一代群体认识多彩的茅台，进而捕获那些尚处在成长期的潜在消费群体。对茅台而言，结识新的年轻朋友，这才是最大的收获。

说回事件本身，瑞幸作为本土咖啡品牌，门店数量又是全国第一。作为一张最大的网，已经为茅台覆盖了众多白领人群，这茫茫多的白领中，究竟有多少人会鱼跃龙门，跨越阶层，成为茅台酒的消费者我们未可知。但在眼下，确实是茅台联手的最优解。

反观瑞幸，与茅台联姻，不光是热度提升，更重要的是赚到了真金白银。

双方各取所取，各有所获，“共赢”又“共享”，给消费者带来“惊喜”和“满足”，岂不美哉！