贵州茅台新变化：直销营收大增，关联销售略降

◎记者 郑俊婷 ○编辑 全泽源

这两天，贵州茅台可真忙碌，忙年报，忙官方新电商平台“i茅台”App正式上线。

3月31日凌晨，贵州茅台2021年年报出炉。这是贵州茅台新任董事长丁雄军上任后的首份年报。去年，公司营收首次突破1000亿元大关，达1061.90亿元，同比增长11.88%；净利润524.60亿元，同比增长12.34%。公司拟对全体股东每10股派发现金红利216.75元（含税），共计派发272.28亿元。这意味着，贵州茅台现金分红率达51.902%，基本与往年持平。

产量小幅增长 毛利略有提升

2021年，贵州茅台白酒总产量8.47万吨，同比增长12.72%。其中，茅台酒产量5.65万吨，同比增长12.42%，系列酒（茅台王子、汉酱、赖茅）产量2.82万吨，同比增长13.33%。

茅台酒一向以高毛利著称，2021年又略有增长。数据显示，茅台酒毛利率从93.99%提升至94.03%；系列酒毛利率从70.14%提升至73.69%，是名副其实的“超级印钞机”。

销售构成方面，茅台酒营收934.65亿元，同比增长10.18%；系列酒营收125.95亿元，同比增长26.06%。这意味着，茅台酒“一品独大”的局面正逐渐被打破，双轮驱动的发展趋势愈发明显。

此外，备受业界关注的飞天茅台出厂价是否会上调在年报中并未有所表露。由于存在价格“双轨制”，飞天茅台目前出厂价为969元/瓶（2018年提价18%的结果），零售指导价为1499元/瓶，而市场实际成交价在2600元/瓶左右，价差巨大。去年以来，关于出厂价上调的呼声越来越多。

但在白酒营销专家肖竹青看来，飞天茅台能否涨价、涨幅多少从来不是贵州茅台自己能决定的。因为茅台在线下渠道有很多体制内配额，比如黔货出山，因此出厂价的调整会影响多方面的利益，掣肘颇多。

直销渠道营收大增逾八成

近年来，贵州茅台一直寻求在营销体制改革上取得突破，特别是丁雄军上台后，“实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台”成为重头戏。

目前看来，茅台的营销渠道改革值得期待。茅台的销售模式分为批发代理和直销，其中批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道，直销渠道指自营渠道。2021年，批发代理渠道实现营收820.30亿元，同比增加0.55%；直销渠道实现营收240.29亿元，同比大增81.49%。

据统计，近4年来，批发代理渠道收入占总营收比例一直呈下降趋势，由2018年的94.05%下降至2021年的77.34%。

由于直销的产品出厂价明显高于批发代理，直销的毛利率也显著高于批发代理近6个百分点，达到惊人的96.12%，这显然是茅台大力推进直销渠道建设的主要原因之一。

3月31日，贵州茅台官方新电商平台“i茅台”APP正式上线试运行，消费者可通过“i茅台”预约购买除飞天茅台以外的4款非标茅台酒，引发行业热议和下载狂潮，“i茅台”短短一天就登顶苹果商城免费榜第一。据贵州茅台官微数据，31日9时到10时，一个小时内，逾229万人、622万人次参与申购，场面堪比春运“抢票”。

“i茅台”被茅台寄予厚望。按官方的说法，“i茅台”不仅是购酒通道，还有强大的全链路打通、营销数字化功能，更承载着文化传播功能。这个新电商直销平台到底会产生多大的能量、又起到何种化学反应，值得持续观察。

关联销售额同比下降

这几年，贵州茅台的关联交易颇受争议。数据显示，2018年至2020年，贵州茅台前五名客户销售额中，关联方销售额呈直线上升态势，规模由17.65亿元跃升至54.09亿元，占销售总额的比例由2.40%攀升至5.70%。但在2021年，这一规模降至52.40亿元，比例降至4.94%。

一位长期研究贵州茅台的投行人士向记者表示，比例下降且2022年预期关联销售额增加较少，显示公司治理向好，但仍有进一步改善的空间。

“贵州茅台的现金分红率长期维持在51.9%左右，而投资金额微小，现金利用效率较低，以贵州茅台的经营现金生成能力和资本开支具体情况看，公司的现金分红率还可以更加积极。”该投行人士建议。