茅台提价，给行业注入“强心剂”

按照20%的涨价幅度，飞天茅台出厂价将由969元上调大概200元至1169元，但与2018年调整不同的是，本次市场指导价维持在1499元/瓶不变。

此次提价，对茅台自身业绩有何影响？

直观看，提价会为茅台股东创造更多利润。

根据方正证券测算，预计2023年提价前茅台酒收入约1252亿，估算出厂价提升20%后，增厚今年收入约62亿元，增厚幅度约4.2%，约增厚净利润41亿元，增厚幅度约5.6%。

天风证券预计，本次飞天茅台提价或为收入带来70亿元-78亿元增量贡献，对应2024年收入增速预期从原来的6%提升至20%-21%；为归母净利润带来43亿元-48亿元增量贡献。国泰君安证券测算本次提价对于茅台2024年全年收入贡献有望达60亿元、收入增速贡献4%左右。

区别于一般白酒产品，兼具消费属性和投资价值的茅台，无论是流通消费还是用于投资，市场需求都颇为旺盛，一直以来都是供应紧缺的状态。本次提价，无异于“古典经济学理论”级别的复归。

同时，提价亦回应了投资者对茅台长久以来预期，起到提振资本市场信心的效果。

2023年6月的茅台股东大会上，就有投资者提出上调飞天茅台价格的建议。

据向渠道了解，宣布提价后次日，飞天茅台批发价基本保持稳定，未出现明显上涨。

对茅台的直销渠道和经销商来说，提价的影响力大不相同。

根据2023年三季报，贵州茅台前三季度直销收入为462.07亿元，同比增长44.93%，直销收入占比进一步提升到44.92%。经笔者向北京某家贵州茅台直营店问询，工作人员表示，目前店内零售价还没有调整。

在深圳、上海和长沙市场，媒体走访时也发现，调价公告后，消费者经销商咨询茅台价格的人数明显增多。

目前，据广州、深圳、福州、郑州、江阴和成都多地市场的调研反馈，终端价目前只在合理区间变化，没有出现大幅波动。客观效果上，基本达到了本次调价“稳市稳价”的初衷。

香颂资本独立董事沈萌接受媒体采访也表示，本次茅台提价是在直营渠道不断增强的背景下，对零售价格的变化影响有限。

而对于经销商来说，提价的负面影响微乎其微，甚至可能带来正效果。

在终端市场上，茅台酒需求依然供不应求。但渠道商没有提价销售，是因为保有相当良好的利润，大环境也不支持终端涨价。多家酒商预计，元旦春节旺季即将来临，飞天茅台酒市场仍将保持平稳。

02 涨价效应开始扩散

时隔六年调价，虽引来市场广泛关注和热议，但事实上，这只是 “常规操作”，是茅台回归正常提价周期的体现。

本轮调价系茅台自2001年上市以来的第11次调价。

茅台之前几次调价时间，分别在2001年、2003年、2006年、2007年、2008年、2009年、2010年、2011年、2012年和2018年，调整幅度在10%-35%区间。

最近一次是在2018年1月1日，飞天茅台酒出厂价由819元/瓶调整到969元/瓶，零售指导价由1299元/瓶上调到1499元/瓶，上调幅度约为18%。

2000年-2023年飞天茅台出厂价和零售价变化，疑似漏掉2010年1月出厂价提价至563元一项 来源：界面新闻、蓝鲸财经

与不断攀升的流通零售价相比，本次出厂价提升，无疑也是对正常市场规律的回归。

长期来看，消费品的价格与通货膨胀率基本保持一致。除了2021年通胀率接近1%之外，过去近六年，国内通货膨胀率（CPI增长率）基本保持在2%-3%之间。粗略估算，该期间物价水平复合增长幅度达到了15%。

如茅台出厂价自2019年每年上涨3%，六年时间算下来，也差不多达到本次调价幅度即20%。

作为白酒行业领头雁，茅台的一举一动牵引着整个白酒行业和投资界的神经。

对于行业，茅台提价有重要的“示范效应”，特别是在低迷期引导行业走向价值回归。

回顾过去三次白酒上升周期（2007年-2011年初，2013年-2017年底，2018年底-2021年中），其起始开端与飞天茅台5次调价（分别在2006年、2008年、2010年、2012年和2018年）中的3次（2006年、2012年和2018年）重合。

可见，飞天茅台对白酒行业走向复苏的上升周期，发挥着明显的前端引导作用。

根据Wind白酒指数的三次白酒行业上升周期 来源：Wind

例如，2012年到2013年，“三公消费”禁令下，高端白酒消费急剧下滑，龙头股价持续下跌，其余中腰部酒企纷纷降价以争取存活。

茅台选择在2012年9月逆势上调部分产品出厂价格，其中，飞天茅台出厂价从619元/瓶提升至819元/瓶，以坚定态度稳定基本盘，也最终稳定了市场信心。

度过调整期的白酒企业纷纷跟随茅台，逐步将高端白酒产品价格恢复到之前的水平。

再如，2017年到2018年，白酒行业库存高企，市场价再次经历急剧下跌。为了维护价格稳定、提振市场信心，茅台据上次调整5年之际再次宣布提价，上调幅度在18%左右，其中飞天茅台出厂价从819元/瓶上调到969元/瓶，市场指导价上调到1499元/瓶，并延续至最近。

同时，茅台酒坚挺的价格和强大的酱香品牌效应，带动茅台镇酱香酒企在2017年之后扩产，开启了白酒界的“酱香时代”。

不难看出，鉴于过往提价的“蝴蝶效应”，对于茅台此次行动，市场给予了热烈反馈。消息公布次日，贵州茅台集合竞价一度涨停，后跳空高开9.82%。此后股价有所回落，但收盘仍大涨5.72%，全天成交总额达到167亿元。

整个白酒市场精神为之一振。

中证白酒指数（399997.SZ）大涨2.10%，其他白酒也涨势喜人，泸州老窖（000568.SZ）大涨3.41%，五粮液（000858.SZ）上涨2.56%，山西汾酒（600809.SH）上涨1.54%。

回顾历史，经典产品飞天茅台的提价，曾引导白酒回归市场定价规律，拉开了白酒上行周期欣欣向荣的大幕，开启并一直引领着经久不衰的酱酒时代。

对于低迷徘徊两年之久的中国白酒来说，茅台提价可谓“久旱逢甘露”。

根据媒体报道，一家酱香型白酒企业负责人称，茅台的提价行为，给行业注入了一阵强心剂，进一步打开了白酒行业的天花板，为白酒行业的新一轮增长吹响了冲锋号。

03 稳住行业“中心价盘”

处于调整期的白酒，整体表现出高库存、低价格与弱需求的特点，但行业已展示出新主题，进入结构化发展的新阶段。

其中，高端白酒呈现价格缓慢复苏且略有增长的趋势，而中端及以下白酒品牌在未来一段时间内，仍将处于价盘持续下跌的调整周期。

与绝大多数消费品类似，商品价格是触动白酒消费市场认同的重要因素，价格稳定上涨是行业稳健、持续发展的根基。而对于白酒来说，能否“挺价提价”更是行业巩固价值枢纽的胜负手。

此次飞天茅台提价，还有一重更深层次的意义——稳住白酒行业的“中心价盘”。

如同美债收益率是“全球资产定价之锚”，茅台旗舰产品飞天茅台的价格，亦是白酒行业的定价之锚，象征意义重大且深远。

旗舰高端白酒涨价之后，拉开了与其他价格带的价差，其他品牌尤其是次高端酒，才有跟随涨价的空间。否则如果一味降价打“价格战”只为自利，彼此内卷内耗，只会让行业生态越来越差。

因此，茅台此次涨价，不仅是增厚自身业绩，更是为行业注入了信心，扛鼎头部酒企呵护行业之责任，令同业看到了向好发展的希望。

白酒分析师蔡学飞认为，本次提价意味着企业效益的提高，以及渠道利润的再分配，也可能意味着茅台相关市场投入的增加，带来茅台市场需求的扩大，并且可能会深刻影响目前行业的价格体系。

在白酒消费需求尚处于“弱企稳”、行业整体进入发展新阶段之时，“白酒一哥”挺身而出稳住价盘，担当起中国白酒中兴之任，重塑价升的行业增长逻辑。

企业盈利回报最终会反馈在股东身上，这也是价值投资哲学最后的落点。