市场观察｜美国人也爱便宜货：百货频开折扣店 低价服饰卖得欢

近日，美国最大连锁零售商梅西百货（Macy’s）宣布将于今年秋天开设4家折扣店——Macy’s Backstage。无独有偶，中档百货科尔士（Kohl’s Corp.）随后也表示将推出低价零售品牌。与欧洲相比，今年以来美国市场一直表现不错，复苏迹象相对明显，令人期待，然而连锁百货纷纷跳入低价竞争红海则让供应商们有所不安。

中高端百货集体“跳水”

今年初，梅西百货就发布了改革计划，欲在零售艰难、消费疲软的环境下调整销售业绩。梅西百货负责人指出，给消费者提供价格更低的、更合理的产品是目前美国百货业较好的改革方向。Macy’s Backstage则是其战略调整的重要一步。梅西折扣店销售的产品与传统百货别无二致，主要包括男女服饰及童装等，部分产品为梅西百货的过季、瑕疵品，部分为梅西百货指定供应商提供的产品，比梅西百货的售价低20%~80%。

事实上，调整业务的美国零售商不止梅西百货一家，其竞争对手诺德斯特龙（Nordstrom)、Saks Inc.、 Neiman Marcus Group均已推出折扣店。今年一季度，诺德斯特龙集团旗下折扣百货Nordstrom Rack业绩涨幅达到50%。该集团总裁表示，折扣店对价格敏感的消费者极具吸引力，集团将投入更多资金建设、完善折扣销售渠道。最近一家宣布走低价路线的是科尔士百货，其发言人珍·乔森表示，Off-Aisle by Kohl’s低价百货将于6月在新泽西开业，与原有百货店相比，新渠道销售的产品低至1折。

美国研究机构The NPD Group Inc.表示，已经有越来越多的零售商加入到低价竞争红海。据2014年2月～2015年2月的数据统计，美国市场走低价路线的零售商销售业绩增长了2.5%至232亿美元。独立零售研究公司Retail Metrics Inc.负责人表示，可以预见未来折扣零售商的表现将优于大多数零售商。

低价零售商继续逆袭

低价零售巨头TJX Companies Inc.的表现验证了研究机构的数据。截至今年一季度该集团销售增长5.8%至68.656亿美元，超越分析师预期的68.1亿美元，上年同期为64.912亿美元；净利润增长4.5%至4.746亿美元，上年同期为4.543亿美元。其同店销售增长5%，实现连续25个季度增长。

该公司首席执行官Carol Meyrowitz公开表示，希望将门店总数从目前的3441家扩张至5475家。有数据统计，在全美百货出现客流量持续滑坡的情况下，TJX Companies Inc.是唯一一家仍有客流量增加的大型百货店。

此外，年销售超过110亿美元的折扣零售商Burlington Stores也已经连续7个季度实现同店销售增长，预期即将发布连续第8个同店销售增长的季度报告。另一家低价产品零售商Ross Stores表现同样不俗，年收入高达48亿美元。毋庸置疑，在美国，低价产品零售商的业绩在过去两年一直优于中高端百货零售商。

走低价路线的服饰零售品牌也有逆袭表现。美国青少年服饰零售商美国鹰（American Eagle Outfitters）前两年销售持续走低，而今年一季度则开始扭亏为盈，利润增长超过市场预期。

尽管该品牌的逆袭与其积极采取如库存控制和去logo化设计等措施密切相关，但不能否认低价消费热潮是让美国鹰重返大众视线的一个重要原因。一季度美国鹰同店销售增长7%，而去年同期则下跌11%；旗下内衣品牌aerie同店销售也大增12%，推动集团整体同店销售上涨7%，远超市场期望的5.4%。收入总额同比增加8.3%至6.995亿美元，超过市场预期6.923亿美元。

折扣店反映消费习惯

对于百货纷纷跳入低价竞争红海的消息最为敏感的是从事代购业务的中国商人。常年生活在美国洛杉矶的杨女士表示，之前一直从奥特莱斯代购美国知名服装品牌和奢侈品，随着百货业纷纷开设折扣店，以后又多了一些购物渠道。当谈及百货公司陷入低价竞争是否意味着美国市场消费不振时，她答道：“并不是这样，我是做代购的，常年穿梭于美国各大商场。据我观察，前往百货店购物的人还是挺多的，至于消费单价是否下降我不得而知，至少消费人数没有感觉比以前明显减少。”那为什么这些百货纷纷开设折扣店？她说：“在我看来，一是因为美国人并不十分看重品牌，尤其在加州，人们都穿得很随意，普通老百姓更注重舒适度和性价比，开设折扣店可以满足这种消费需求和消费心理。低价对于实用主义的美国消费者很有诱惑力。另外，美国电子商务十分发达，几乎所有的品牌在网上都可以找到，比起实体店网店销售价格或多或少都有些折扣，即便售价一样，通过网店购物消费者也会得到一些赠品以及优惠券，因此消费者都十分热衷网上购物，这些百货店也从中看到了折扣对于消费者的吸引力，想从低价竞争领域分一杯羹。但是，正价店也不是没有竞争优势，毕竟正价店的购物环境更好、服务更到位，最重要的是尺码更全，这是折扣店的一大劣势。”

对美国市场颇有经验的宁波明朗有限公司经理刘波也持有相同的观点。她说：“我得知这一消息并不觉得吃惊，因为美国人一直有打折消费的习惯，尤其是近两年经济形势不好，能够完全按照正价销售的产品并不多。但折扣店的出现只能说明部分消费者偏向低价产品，但不能完全代表美国市场消费不振。也许较低的价格反而能拉高销量。”

杨女士表示低价店、奥特莱斯、折扣村等购物概念都是美国消费市场的未来趋势。“在美国，去百货店或者门店消费高档奢侈品的百姓并不多，即便是这些大品牌都对奥特莱斯等折扣渠道十分依赖。”

供应商踌躇转型与否

尽管很多人依然看好美国市场，但这些消息接二连三的发出还是让远在中国的供应商们略有不安。本来出口美国市场的产品价格已经不高，百货业集体走低，是否会进一步压低中国供货商的价格？

今年年初刚考察完美国市场的宁波杉杉时装有限公司副总经理单鹏春表示，考察回来后公司迟迟没有着手美国市场的布局，就是因为此前公司一直做中高端产品，经考察发现美国市场需求较大的为低价产品。“目前，公司还没有确定是否要跟随美国市场的变化转向低价产品。转型对公司意味着很多事情的改变，如多年经营的中高端形象、产品线、面料供货商，以及对出口市场目标消费群体喜欢的调查。另外，我们的价格再低也很难与越南、柬埔寨等东南亚国家相比。”他这样表示。

对此，刘波也深有同感，她说：“我们之前很多来自美国百货业的订单都已经转移至东南亚了，就是因为美国市场对中高档产品的需求并不高，他们需要寻找更低的生产价格，才能再以折扣价格卖给消费者。”

江苏红豆进出口有限责任公司则早已捕捉到了市场变化的迹象，在年初该公司就已经对产品做出调整：大幅提高中档产品比例，减少高端产品。该公司经理高品亚曾在采访中表示：“以前，我们主要做高档产品，现在更加注重中高档的平衡。目前，中档产品与高档产品占比分别是70%和30%，而在以前，这两个数字正好相反。”之所以做出这样的决定，就是因为高端订单量较小。好在这样的调整是及时且值得的，在今年前几个月我国出口形势整体不稳的情况下，红豆公司依然保持了稳定的增长。