中国的服装品牌都去哪了？

对中产阶级来说，国外品牌Zara、H&M、Gap、优衣库等再熟悉不过。中国算得上是世界最大的服装消费市场之一，而我们在商场里看到的大部分服装品牌都来自国外。别说没有国际品牌，连与日韩相比，如依恋、Teenie Weenie、Honeys等都相差甚远。

90年代末我国服装品牌开始兴起，迅速更新了国人的购衣习惯。当时的大牌子，如班尼路（香港）、李宁、美邦等，还有一些外资背景的ONLY、VERO MODA、真维斯等在国内市场风生水起。可现在，这些牌子慢慢退出人们的视线，他们到底去哪了呢？

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还记得班尼路么？

2012年班尼路门店数为4044家，2015年只剩2849家，衰退速度令人叹息。而相对应的是，日本品牌优衣库大中华区将以每年100家新店的速度扩张！

还记得黄渤在电影《疯狂的石头》中说“牌子，班尼路！”是怎样的一脸骄傲？

作为港资公司，班尼路从上个世纪90年代开始火。那时候的大陆，商场极少。有了班尼路让大陆人觉得去门店买衣服是一件很值得炫耀的事。为带来了先进的设计和零售理念。班尼路并忽视了市场的快速变化，他的的模式很快被大陆品牌复用，内有大陆新生品牌，外有国外品牌进入，逐渐离开大众视野。

一切皆有可能的李宁

李宁兴于90年代末，在2010年达到顶峰，之后便迅速衰退。

李宁失败的原因跟班尼路有些相似，他们都是在中国经济上升期出现的品牌。本土基因对中国环境有很强的适应力，但环境变化后，市场与国际环境接轨后，品牌劣性浮现出来。盲目扩张带来了产能过剩，积货囤货，花力气搞促销，迟迟没有新品上线，利润亏损。

以前李宁的画风，妥妥的全是世界冠军

现在↓

△市场策略上一败涂地

李宁提出要占领“90后”市场。这样的话说出来就是可笑，因为“90”后并不是什么特殊人群，他们只是新一代人而已。试问谁不想抢占最新一代消费人群？这只是品牌升级、和成功的一个标志而已！

一个短短20年历史的品牌，李宁真的想多了。他忽视了这个时候国内市场的开放，国民经济有很大提升。市场发生剧烈变化时，要做的不应该是向前迈大步，而是稳定已有的市场阵地。毕竟，面对有50年历史的耐克，和90年历史的阿迪，李宁显得既陌生又幼稚。最终李宁不仅没有在国际上抢到一杯羹，连自己传统的阵地，也被阿迪、耐克瓜分。

而值得深思的是，在李宁的市场调研中，发觉自己的用户，始终是中年为主。花了这么大力气，“90后”还是不买账！回想一下自己的学生时代，买得起阿迪耐克，很少有人会选择李宁。“90后”消费群跟任何一代人都一样，认得是心中最好的品牌，而不是什么针对性策略。

国内品牌的兴起和衰退

90年代末，继班尼路之后，真维斯、美特斯邦威、以纯、ONLY（丹麦）、VERO MODA（丹麦）等品牌也发展不错。而这些品牌像约好似的，在2010年后都明显衰退。

↑上图是中国改革开放到现在的人均GDP增长图

我们可以看到，其中一个关键点是90年代后期，这之前人们购买服装大多来自广东集贸进货层层倒卖，没什么品牌可言。但从这以后，中国迎来了经济上升最快的一个时期，人们的原有生活方式受到极大的冲击。

90年代后期，中国人手里终于有了闲钱，人们开始追求生活品质。商场、服装门店数量大涨，“名牌儿”的概念甚至比现在人来说还要重要。穿“牌子”是一种流行和时尚。与此同时，国内的服装品牌雨后春笋般的出现，争抢这一时代红利。

△国内市场的迅速崛起让同时期的服装品牌快速获利。

依靠"特许经营"模式、联名设计、集合店、明星代言等方式，当时的服装店开得如火如荼。经济发展初期，国外的品牌对大部分国人来说接受起来有些难度，同时也不容易进入国内市场。所以本土化的品牌，只要样式好一点、价格能接受，就能被消费者认同。

△这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

在特殊的市场环境下，品牌公司不费大力气尝到了甜头。而市场环境发生变化后，特别是近些年趋于正常和稳定后，本土品牌的真实水平显露无疑。稳定的环境让人回归理智的消费习惯，中产阶级不会因为“名牌”二字而盲目消费，同时国外品牌大量进入，多了比较和选择。经济增长后让国外品牌显得“平价”，国内品牌价格优势不再。款式跟不上流行，差强人意的设计水平越来越不受认同，人们对服装的喜好慢慢归于简洁、合身、得体。对市场反应慢、定位不清，没有核心竞争力的品牌终将被时代所淘汰。

国外品牌的进击

大家能看到的，Zara、H&M、Gap、优衣库等品牌遍地开花。从我自身购衣经历上来看，我个人喜欢的日本品牌snidel。两三年前买snidel的衣服，北京只有部分大悦城有门店，且轻易不打折，一条连衣裙差不多1000以上。好多人会找日本代购或是使用日本代理网站网购寄回。过程繁琐且寄回时可能都换季了(T﹏T)。但短短两年时间，snidel各地门店数量增加不说，还入驻了天猫开通微博微信，网店衣服几乎是门店的6折。并在网站上清晰标出日本免税店的位置，可谓贴心。国外服装品牌在国内越来越受欢迎，这样也让他们越来越重视中国消费者，不断增强其在华竞争力。

↓snidel官网

关于设计

作为一个有关设计的公众号，却现在才讲起设计。不是因为不重视，而是设计本来就不是单独存在的命题。设计是要给人用给人穿的，要想做出好的设计必须先知道用户群是谁。很遗憾的是，国内品牌的通病就是定位不清！所以根本怪不到设计师的头上！

究其原因，其实还是对市场的浅短认知造成的。相对应国外品牌的优秀之处在于一直重视市场，对市场的反应极快。而中国大部分品牌都谈不到反应这一步，对国内市场环境的优秀适应性，让他们误以为是靠自己的能力取得的巨大成功。品牌这样的固步自封让他们不重视市场，武断的对市场作出判断，如李宁的“90后”策略，忽略对用户的分析及自身清楚定位。

举几个好的例子，江南布衣和茵曼都是定位清晰的品牌代表，他们的衣服设计大多是纯棉、纯麻的古朴风格。在细分需求中稳步发展，让他们获得消费者的认同。而近些年出现的一些设计师创立的独立品牌，更是将个性需求极致满足。

其实消费者在看到衣服的那一刻，就清楚适不适合自己。小S就经常说：“这件衣服上写着我的名字。”没错，比如我上身瘦、腿长但是腰粗。snidel连衣裙的设计大部分是高腰上身短下身蓬，能很好的遮挡我身材上的缺点，放大优点。复古的感觉我本人也是很喜欢，所以衣橱里大部分连衣裙都是snidel的。

↓snidel海报

△互联网与设计

好多人在谈到一些“老牌子”衰落的原因，都会说到没有重视网销平台。我并不完全赞同，因为对于大的服装品牌来说，互联网更多充当了一个销售渠道。

传统服装品牌受到互联网的影响，远远不是一条销售渠道没有通那么简单，而是淘宝网店的兴起。这一个新的消费者购物习惯，当然也是与设计有着莫大的关系。人们疲惫与奔走一天商场却可能毫无所获，厌倦了品牌的低性价比，最重要的是门店品牌的服装设计同类化越来越严重，好像都是给高中生准备的一样。

↓拉夏贝尔店内服装展示（高中生表示：我也不想穿）

2010年以后，淘宝兴盛起来，扶持了卖个性淘货的买手、低成本自生产的小作坊、优秀独立设计师品牌、以及韩国东大门代购等。这些多彩多样的服装一瞬间征服年轻女性。也诞生了一系列优秀淘宝店家。淘宝服装设计风格多样，复古风、森女风、韩版、英伦风、欧美定制等都是宝贝描述常用词汇。不同于商场内门店同类化，淘宝店铺服装多样的设计风格满足了新一代年轻女性的爱美心理。

↑彼得潘大叔网店模特照

跟实体品牌一样，淘宝品牌也经历了质量问题、设计同类化问题。但网店的好处是扁平化经营，品牌管理者可能也是客服也是设计师。所以能更准确的了解消费者，对市场做出反应。这些年淘汰了一大批劣质店家，也留下了清晰定位且有设计独特风格的店铺。彼得潘大叔的淘宝店很多人都熟悉，设计风格是文艺女青年的最爱，请来张辛苑为服装拍照也是合适不过。照片拍摄质量也是上乘之作。想想以前多么受歧视的“淘宝模特”现在女神也来做。由此可看出，淘宝服装店铺跟实体品牌本质上都一样，品牌之路不问出身，没有捷径。

这里不得不提“网红鼻祖”张大奕以及罗志祥的女友周扬青，她们都是销售额过亿的淘宝服装店主。他们微博百万粉丝，用自己的生活方式感染吸引粉丝，带来网店销售额。其实到了他们的店铺你会发现，主导销售的并不是独创设计，相反是“翻版设计”。是与一些大牌及其相似的翻板制作，“拿来的”设计有保证性价也又高，年轻女孩们自然喜欢。不过我认为这也是特殊市场特殊方式，未来这样的大V店铺一定是与优秀独立设计师紧密联系在一起的。

↓张大奕网店截图

说了这么多，只想强调一点，网店的竞争力真的不是网销渠道这么简单，而是因为他们对市场的把握，对消费者的了解，应运而生的新鲜有活力的设计。

回到国人的消费心理，在经历了多种消费方式的洗礼——对牌子的迷信、买牌子的荣耀感、网店低价陷阱等等。这些障眼法消失后，人们更加理智，更希望买到适合自己的衣服，而不是别人穿什么我买什么。淘宝店实体店品牌的平等竞争是趋势，现在品牌们想升级凭的就是实打实的实力。

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总有人抱怨，现在买个水杯都宁愿国外代购。其实多么可悲可叹，二战过后，日本的处境还不如中国，现在的发展我们却不能相比。中国坐拥这么大的消费市场，是可以有自己引以为傲的品牌的，要有那么一个品牌，让国人感觉穿出去不丢人。我们不光要made in china，也要design in china！我深深相信，未来一段时期必将有真正优秀的品牌出现，因为，国人正等着呢。