行业观察丨韩国东大门市场——从批发市场到潮流中心（下篇）

作者丨李欣格

简介丨南加州大学公共管理专业公共管理硕士，复旦大学旅游管理专业管理学学士。对大数据产业等前沿产业、农业科技、文旅发展、韩国文化及产业等领域有深入研究。

图片丨1/6图片工作室

目录

2.“潮”出圈！掌握韩国时装界潮流，成为韩流时尚输出的源头

3.“变”求存！跟上直播带货的销售新方式，拓宽中国市场销售渠道

二、东大门转型升级组合拳——快、潮、变

2.“潮”出圈！掌握韩国时装界潮流，成为韩流时尚输出的源头

然而如果只是“快”，东大门至多只是一个成功的大型批发市场，其核心竞争力是快速的生产能力和相对低廉的价格。而当价格更为低廉的中国制造、东南亚制造服装进入韩国市场后，东大门的发展开始面临危机。而此时的东大门，在自身全产业链的基础上，将设计能力作为名气出圈、持续发展的新动力，以“潮”作为东大门发展的新标签。

东大门的“潮”，来源于鼎力支持本土设计师品牌。

在东大门，众多本土设计师品牌日益占据主要的地位。拥有自身独特色彩的韩国设计师们纷纷在东大门开店，让这里成为市场潮流与本土品味的前沿地。据统计，在东大门商圈内销售的服装，70％-80％是设计师品牌，而其中近7成是品牌直营店。这些品牌店铺基本都拥有一批设计师来进行支撑，有些甚至老板就是设计师本人。品牌直营店的广泛分布，让东大门的时尚多姿多彩、包罗万象，成为年轻人捕捉时尚、淘货购物的最佳选择。

而在支持本土设计师发展壮大之路上，东大门也采取了多样的措施，建立Chaoroom就是其中一个重要的项目。2016年4月，东大门开设了可为设计师们宣传、出售时尚品牌产品的东大门时尚展厅“Chaoroom”。Chaoroom是首尔市为解决新晋设计师和中小型服装贸易商人自有品牌认知度低、缺乏展示机会、销售渠道受限等问题，专门设计的展销及产业服务空间。它位于比邻东大门时装批发中心的DDP（东大门设计广场）Yigansumun展厅内，设有展示区、咨询区、多媒体室等，占地面积1440平方米。

Chaoroom通过提供展销空间与供求双方对接渠道，助推新晋设计师及中小服装品牌商的发展。通过公开招募入驻设计师及三次严格的审查，最终确定入驻展厅的设计师品牌。Chaoroom将这些优秀中小服装企业与新晋设计师的服装样品按照不同主题理念融汇聚合并进行展示。按照季节的变化，安排服装以及杂货（鞋类、包类、帽子）、配饰等与服装相关的所有产品约100余个品牌循环入店，风格变化多样。由此，通过向买家集合式展示样品，经过咨询后进行签约、订货，既帮助这些新晋设计师品牌打开了销路，又可使海外客户可以轻松确认产品并进行签约，有效对接了供需双方，推动了时尚品牌实现销售额增长。

与此同时，Chaoroom还为针对新晋设计师和中小品牌服装商的需求，提供一条龙服务，从空间、装备、以及商品企划、制作、经营、流通、销售等各个领域入手，推动本土品牌发展壮大。

在东大门的鼎力支持下，这里的设计师品牌还进入了欧洲、日本、美国市场，许多品牌每年出口额已经达到了5000万人民币。

东大门的“潮”，更离不开首尔时装周的名气加成。

作为时尚界继纽约、伦敦、巴黎、米兰四大时装周之后最受瞩目的时装周，首尔时装周已然成为时装周界的后起之秀。集设计感、实穿性和公道价格为一体的韩国时装越来越受到国际市场的关注，而首尔时装周的名气也在不断被打响。每年首尔时装周各大明星艺人的参与，更是为其增添许多关注。

近几年来，东大门设计广场（DDP）已经成为首尔时装周的主会场。每年3月、10月两季大秀来临之时，东大门都会汇集全韩国最时尚的品牌和人群，成为广受瞩目的时尚中心。尤其是在时装周期间，东大门设计广场会成为潮人街拍的天堂。各路独具自身时尚特色的潮人纷纷来此，以DDP这一充满想象力的地标建筑为背景，打造各类时尚街拍，形成首尔时装周最为独特的风景。在首尔时装周的加成之下，如今，潮人聚集地已经成为东大门DDP一个鲜明的标签。

3.“变”求存！跟上直播带货的销售新方式，拓宽中国市场销售渠道

对于东大门来说，中国是其不可放弃的大市场。远道而来的海外买手中，中国买家占据了巨大的比例。“2014年前后，东大门街边全是中国人，韩国人已经很少会过去逛街了，你进到店铺里，能听到档口的韩国老板都在讲中文。”当地韩国人讲述的正是东大门最真实的写照。

因此，中国市场的销售方式发生巨大改变，将不可避免地对东大门造成影响。2016年，是中国的“直播带货元年”，当时淘宝、京东等一些主要在线购物平台纷纷推出了自己的直播电商部门。近年来，通过直播进行销售这一形式实现了广泛的传播。而在2020年，直播销售的形式又频频出圈，商务部数据显示，仅2020年上半年，电商直播超过1000万场，观看量超过500亿次。

而直播销售的风潮也吹到了东大门。如果你曾经通过直播的方式在线上买过东大门的衣服，就一定不会对“走播”这种独特的直播形式感到陌生。举着手机进行直播的中国主播们并不在固定位置直播，而是在东大门市场的一家家档口里游走，在一家店迅速选择几件商品，当场直播当场上链接，然后马上去下一家店。如今，这样的场景在东大门屡见不鲜。

然而事实上，东大门市场对于中国主播的直播带货，经历了一个由排斥到配合，再到主动合作的过程。通过销售过程中的不断变通，在中国销售新形势下赶上潮流，抢占市场。

1）发现赚钱商机，从排斥到配合

曾经的东大门，对于直播带货是排斥的。为避免抄袭，东大门档口拒绝任何形式的拍照，更别说拿着手机直播，商家对手机、摄像镜头都极为警惕。“原先我用镜头对准一件衣服老板都会跟我要钱。”东大门直播带货红人、头部主播杨小帽说。而另一位直播主播崔春香说，“我问店员，能不能进去直播，她斜着眼瞟了我一眼，手挥了挥，把我赶出来了。”那时的买手，都要“点头哈腰”，求着档口，再三保证自己真的只是卖货的，对方才同意自己进去。

而当商家发现，这样的一场直播一款能卖掉几十件，能大大提高档口销量的时候，东大门的直播市场才真正逐渐被打开。以头部主播杨小帽为例，作为一个观看量十几万人的主播，一场直播下来，杨小帽至少能卖掉1000多件衣服。而对于一个普通档口来说，用传统的方式卖货，一晚能卖800件以上就很不错了。杨小帽甚至雇佣了一位韩国模特作为直播搭档，通过模特的试穿加主播的选品和解说，完成一场又一场持续5个小时的网络直播。根据全球购的数据，在运营的韩国买手店有2000家左右，做直播代购的大概有1000家，而其中东大门的代购直播就占了重要的一部分。

已经接受了中国主播直播带货的商家，开始积极配合，“欢迎中国主播”成为了几乎在每个东大门市场的商家门口都能看到的标语。许多档口的老板会提前给主播准备好即将上的新款，方便主播选货；有的老板积极参与进直播过程，全程出镜，配合主播展示服装；有的老板早早把握了中国网站的购物活动信息，参与双11的大促活动；还有的积极应对中国主播的“砍价”，在销量上升时给予主播前所未有的折扣……尝到了直播带货甜头的东大门商家们，在各个方面积极配合中国买手们的直播，力求争取到镜头对面的中国消费者市场。

2）从配合到主动合作，官方“牵手”推动直播带货

随着中国主播在东大门的日益发展，官方的合作也正式被摆上台面。2018年1月16日韩国当地时间晚上21点，淘宝和东大门Queens Square正式宣布启动合作，淘宝全球购成为Queens Square在中国国内电商中的新品首发平台。活动当晚，20多个来自淘宝全球购的买手纷纷在Queen’s Square开起了直播，用镜头向中国消费者们展示30多个摊位档口的服饰。仅当天一个晚上，这20多个买手就贡献了700多万直播观看人次，7万多件服饰被扫购一空，惊人的带货量在东大门史无前例。

而这仅仅是双方合作的首秀。未来，淘宝将在东大门孵化培育海外直播基地，培养更多优质主播，甚至是培养东大门本地的档口店主成为试穿模特和带货主播，推动其进一步发展。

通过一系列组合拳的出击，东大门实现了转型升级的同时，也实现了其中国市场的持续发展。然而在当前疫情之下，东大门的服装批发、零售面临着巨大冲击。2020年8月，因一对商人夫妇确诊新冠肺炎，600多家店铺紧急关闭。未来，我们期待着东大门的春暖花开。

·E/N/D·

参考资料

1.南方财富网.韩国东大门的发展特点能给中国服装业哪些启示