广东百亿白兰地市场迷局（下）：存在变数的第二梯队

文| WBO 肖竞 秦川

WBO烈酒商业观察在广东100亿白兰地市场迷局上篇中，重点提及了“三大洋”品牌轩尼诗、马爹利、人头马（雷米·马丁）这几年产品结构、运营思路的变化，以及洋酒渠道玩法的演变，受到了很多烈酒同仁的关注。

有酒商给采编团队留言：“这是我看过的描述白兰地市场最专业和精彩的文章，不偏不倚，深有感触。”感谢读者对WBO的支持和厚爱。

在下篇中，我们将重点分析，在轩尼诗、马爹利、人头马的所谓广东主场中，第二梯队白兰地机会点在哪里？它们如何在夹缝中突围？

信号

富邑集团进口商深圳和富酒业，作为葡萄酒行业知名运营商，也已经完成了三大干邑品牌的布局，分别是路易老爷、百利来、贺迪，而且全部是中国独家运营商的身份。

张裕作为中国葡萄酒市场绝对领先企业，最近两年在中高端白兰地上的发力程度也并不亚于葡萄酒，白兰地和葡萄酒也都被提上张裕的酒种战略。张裕高层认为，这两大酒种都是起源于酿酒葡萄，都是对美好生活的追求和向往，白兰地将和葡萄酒一样，成为中国酒类市场的主流酒种。

珠海全达总经理孙绍良一直致力于名庄酒和精品葡萄酒平台的搭建，但是他们近几年也在悄悄布局白兰地，和雅文邑地区的多家酒厂达成了战略合作，珠海全达成为雅文邑在中国的推广销售阵地。他多次提到：很多白酒大商、包括茅台经销商对白兰地也感兴趣。

深圳万达酒业总经理陈声达是智利葡萄酒品牌“智猴”的运营商，也是近几年在葡萄酒行业较为知名的品牌运营商。2020年，他做出了一个重要决定，牵手法国干邑酒庄艾舵酒庄，正式开启公司的白兰地业务。

“广东白兰地市场很大，发挥好葡萄酒+白兰地的产品组合，也是公司未来新的成长机会。”陈声达称。

据WBO调查了解，广东、福建、上海等地经营“精品葡萄酒”为主的经销商，近两三年50%以上都在搭配白兰地、威士忌类产品，为客户提供多重服务。

“很多精品葡萄酒商对白酒不感兴趣，但是对白兰地、威士忌等烈性洋酒却较为接受，其团购渠道、新型零售渠道及主要面对的消费人群也能互补。虽然目前很多葡萄酒商卖洋酒的量不大，但是酒商数量多，渠道导入更为多元，未来可期。”一位葡萄酒行业的营销人士称。

我们也发现，其他酒种经销商导入白兰地行业，很少选择三大洋酒品牌，也融不进三大洋酒品牌的圈子，他们基本都是以第二梯队和特色白兰地产品导入，这个信号很值得我们关注。

当然，也有很多洋酒商、葡萄酒商受到白酒“酱酒热”的影响，选择跟风二三线酱酒，导致近两年洋酒市场和葡萄酒市场存在波动，目前看来很多将成为接盘侠。

格局

我们多次提及的白兰地“第二梯队”，这个梯队成员究竟是谁呢？这个梯队有没有稳定下来？

第一梯队一定是“三大洋”：轩尼诗、马爹利、人头马，这没有异议。而传统意义上白兰地第二梯队是卡慕、拿破仑（COURVOISIER）、路易老爷、御鹿、墨高等在中国市场运营较长的干邑和部分雅文邑如嘉宝组成，墨高由于各种原因也已逐渐掉队；也有一些白兰地新军如2019年在广东出货超过1亿元的中国高端白兰地代表可雅、法国白兰地品牌福阁正在强势进入。

还有一个大众化中低端白兰地梯队，主流价格区间处于100元以下甚至50元以下，张裕金奖白兰地占据绝对份额，仅这款单品在广东就卖5亿元以上。

可见，广东白兰地市场的“一高一低”都是较为稳定，白兰地的消费者基础也不错，只有第二梯队的阵营成员及市场份额存在很多变数。

如果说广东有100亿元左右的白兰地蛋糕，分给第二梯队的可能就在10%-20%之间，所以，第二梯队在市场规模上并未成熟，即使是目前稍微领先的卡慕，可能也就是2亿元左右的销售规模。这个不合理的销售比例和格局，未来会改变吗?

其次，不断有新产品和其他行业大商涌入这个市场，他们选择的大部分是第二梯队或者可能进入第二梯队的品牌，如果稍稍发力，很可能扩大第二梯队的蛋糕。

法国联合干邑“福阁”白兰地中国运营商叶枫表示：从广东白兰地市场来看，一高一低很稳定，消费基础也不错。最大的变数应该就是在第二梯队，任何一个国家，任何一个市场，都是有非常稳定的中间品牌和中端品牌力量，中国也不会例外，需要时间的沉淀。

突围

“在夹缝中生存。”和富酒业谢斌在谈及很多二线白兰地品牌在广东、福建的生存状态时称。

“受最近几年宏观经济形势影响，二线品牌新的机会点正在形成，只要找准突破点，敢于投费用到市场，就能抢夺三大洋份额或者扩大白兰地蛋糕。”王亮（应要求化名）称，以前送礼请客横行，都是瞄准三大洋酒品牌。现在，这种场景在减少，朋友聚会和家饮场景反而在增多，充满个性的年轻人在介入白兰地，谁不关心性价比和差异化呢？

法国联合干邑“福阁”白兰地中国运营商叶枫称:“第二梯队品牌如果要抢夺市场份额，三大品牌走过的路，二线品牌一个也不能少，没有什么捷径，只是在区域选择、渠道管理、品牌费用上更为严谨和科学，还有就是时间。”

那么，怎么干才有机会? WBO烈酒商业观察在此分享一些市场的经验。

1、错级竞争

错级竞争是很多二线品牌的当家法宝。但是错级竞争也有几种方式，较为常见的是价格的错级竞争。

大部分第二梯队的成员，旗下干邑类产品价格只有轩尼诗、马爹利的一半左右，卡慕、拿破仑一瓶XO的成交价，也就是八九百元左右，差不多是10年前马爹利、轩尼诗的价格。

福阁白兰地将主要产品的价位段定位在130-400多元区间，避开“三大洋”主流价位段，福阁白兰地XO，也就相当于轩尼诗VSOP的价格。

对于真心喜爱白兰地这个品类、非商务消费型人群而言，价格优势的号召力确实很大。

可雅白兰地也是错级竞争理念的坚持者，它在价格上并不让步，主流产品从500-2000余元不等，较很多干邑产品都要高一些，扛起中国高端白兰地的旗帜。重要的是，可雅在品质和橡木桶储存年份上的错级竞争，让其拥有定价的底气。

可雅VSOP白兰地从橡木桶储存6年起步，较新修订的干邑标准要高一些；可雅白兰地XO分成10年、15年两款，引入明确年份概念，这也是产品本身的错级竞争。

当然，可雅也在去张裕化，这是重要的一步，毕竟张裕金奖白兰地在中低价位白兰地的印记太深，可雅需要更多中高端品牌的色彩。

有一点必须强调的是，部分经销商和终端在抱怨：虽然价格上是存在一定的错位，但是一些第二梯队阵营的产品守护不好价格体系，或者说市场与市场之间发展不平衡，导致不同市场的价格忽高忽低，让一些经销商很担忧。对于正在崛起的品牌而言，这是大忌。

2、将产品差异化进行到底

和富酒业谢斌认为，第二梯队的机会就在于差异化和个性化，你要表达品牌的个性，去深度吸引喜欢你的人群。

和富酒业针对旗下的路易老爷、百利来、贺迪三个干邑品牌做出了不同的差异化定位：路易老爷坚持高性价比的市场传统强势干邑品牌路线，主推规格上以大规格瓶型为主，进一步凸显性价比优势；针对百利来，他们定位“中国市场性价比最高的产品”，倡导和竞品同级竞争、同品质竞争时完胜对手；针对贺迪，则以高端订制和小众化产品为主，学习单一麦芽威士忌的玩法，策略更为灵活。

“第二梯队不可能也不需要去照搬三大洋酒的玩法，按照自己的定位和节奏前行。”谢斌称。

3、渠道单点集中突破

“看似三大洋酒品牌在广东的渠道过分强势，但是对二线品牌而言，这中间存在机会。”叶枫称，很多三大品牌的二批商、酒行在三大品牌的毛利上不超过两个点，纯利可能就1个点。一年几个亿的销售额，几百万的毛利，算上库存还是有风险。加上市场遇冷，很多二批商和酒行老板面对三大品牌时也没有以前的拼劲了，所以他们也在考虑补充有前景、有利润、较为正规化的二线品牌。

王亮称:“由于利润过于稀薄，很多二批和烟酒店还是有摇摆的，始终是出工又出力但赚钱不多。如何去吸引和服务这些二批商和终端商，就是二线品牌最大的机会。”

王亮认为，二线品牌要把主要的精力投入到一些有卖货能力的强终端上，最好是采取农村包围城市的策略，先从广州、深圳外围市场开始干起，拿出20-35%的点的市场投入费用，通过陈列展示、礼品、品鉴会、酒庄体验游等多种方式，回馈给终端和高端消费者。这样既保证了终端利润，也保证了消费者的感受。

叶枫称:福阁白兰地落地广东6年了，也想过一些捷径，走了很多弯路，但是目前确定了“重点城市”和“重点终端”战略。重点城市选择的是珠三角有白兰地消费基础的城市又并非广州、深圳特大城市，比如东莞、江门、中山、惠州；重点终端选择是以专业卖酒为主的500家酒行，而非卖烟为主的烟酒行，当然也要避开三大洋酒品牌的强终端。

“千万不能广撒网，我们每条街一般只选一家酒行为重点终端。针对重点终端，无论在客户品鉴会、陈列奖励、店内外广告、旺季促销方案上，福阁的力度甚至比三大品牌更大，但资源使用却很集中。”叶枫称，和三大品牌一样，城市代理商只是配送功能，终端开拓和维护的工作必须主要由厂家业务员完成。

谢斌称，二线品牌还是要继续压缩渠道，首先进口商和总运营商就承担一批角色，一个城市最多配置一个代理商，扶植城市代理商做大做强，而城市代理商必须直面终端和团购客户。

广州俊涛名烟名酒连锁田青介绍，奇迹1860在尝试自建专卖店这种更为短链的渠道模式，奇迹1860专卖店已经有22间门店，他认为，单一的高端干邑专卖店不仅有助于品牌形象的树立，也是很好的产品推广渠道和媒介，通过专卖店可以将一手的产品直接销售到消费者手中，让消费者用最优惠的价格购买到品质有保证的真酒。目前，这22家专卖店覆盖了广东、海南、福建和广西等省区。

4、全国市场和年轻消费者的机会

长城酒业总经理黄英鹏认为，年轻消费群体崛起，也是各个白兰地企业和运营商应该重点去关注的事情，随着时间增长，年轻人可能完成白兰地品牌格局的颠覆。目前调和威士忌和单一麦芽威士忌在中国市场的势能转变，大部分就是由少部分70后、大部分80、90消费者主导的。

谢斌认为广东、福建以外全国白兰地市场目前是由夜店渠道来主导，随着“三大洋”在夜店渠道对消费者的培养，有可能改变白兰地产品在全国市场的格局，给第二梯队带来机会。

叶枫也同意白兰地的未来不在广东而在全国的意见，对于白兰地而言，广东市场的蛋糕已经够大了，下一步轮到全国市场跟上了。

中秋旺季马上即将到来，这是白兰地在2020年的第一个机会，很多酒商在接受WBO烈酒商业观察采访时都持较悲观的态度，备货也许不会超过去年，我们一起看看市场的走势和表现，无论如何，最难的时候终会过去。