暖流谷黑木耳露市场定位与营销战略

暖流谷黑木耳露市场定位与营销战略第一部分 饮料行业及黑木耳饮料品类分析饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。早在2009年，饮料行业产量即已达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30多年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。中国的饮料行业，经历了“果汁饮料——碳酸饮料——茶饮料、包装水——凉茶、功能饮料——蛋白饮料——中高端植物营养素饮料”等几个主流发展阶段。随着消费者对健康意识的逐渐加强，中高端植物营养素饮料迎来了崭新纪元。消费升级同时也给饮料行业发展带来新门槛，今后的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面。时间告诉我们，未来的竞争不是单纯产品之间的竞争和单纯企业之间的竞争，而是一个阵营(某个产业链条)和另一个阵营的竞争。中国食品饮料行业，只有雄厚实力，具备可持续发展产业链整合的优势的企业才有可能成为未来市场的主宰者。暖流谷黑木耳露作为填补行业空白的世界第一支以长白山地区优质黑木耳为主要原料生产的饮品，开创了植物营养素饮料大品类中的细分品类——“食用菌饮料”先河。产品不仅具爽滑的口感、时尚外观、方便快捷的饮用方式；并通过专利技术制作工艺保留了原料中黑木耳的天然营养成分，长期饮用对人体的机能改善、免疫力调节、特别是“调血”“清肺”“润肠”的效果尤为明显，是适合时尚人士、办公室白领、学生、中老年人、亚健康群体、尤其是关注美容养颜人群首选的健康饮品。

暖流谷黑木耳露市场消费群体分析**从上述数据不难看出，中高端黑木耳露饮料的重度消费者集中在中高收入的25岁至45岁之间的人群。第二部分 夏兴品牌战略销售目标：预计2014年6月，年销售万吨。渠道目标：完成全国战略布局，渠道覆盖72%；台湾、香港、中东地区出口额完成2,000万美元,并逐年提升12%。品牌目标：中国驰名商标、长白山地理特长标志产品。品牌背书：国家发改委健康营养协会生产研发基地。品牌荣誉：中国食用菌类饮品领导品牌。品牌愿景：品牌认知率52%，目标市场功能饮品份额13%。产业链战略定位：打造“夏兴——从山林到餐桌的有机食品供应专家”的地位；打造世界最大的有机食用菌加工基地；世界级有机食用菌技术培育基地。第三部分 产品及价格策略通过市场调查，由于黑木耳饮料独占饮料产业中的食用菌类植物营养素饮料品类，无直接竞争品牌与产品，参考现有高端蛋白饮料及功能性饮料定价，根据产品的形象、质量与品牌定位，采用市场竞争定价法，根据市场的需求与消费者高端心理可接受的价格来定制终端的价格，故在价格上走中高端价位。黑木耳露系列产品价格为零售价元/罐；黑加仑木耳汁等附品牌系列产品价格为零售价元/罐。第四部分 营销网络建设与品牌建设企业在取得发明专利权后，引进国内外领先的加工设备，确保了“黑木耳露”品类独有性和工艺的先进性。

2009年9月营销中心在长春成立，通过对竞争市场、消费者调查、目标经销商反馈、区域市场的试销等手段，根据产品特点，以“人体清道夫”为产品形象语，对产品进行了市场定位、包装定位和产品品牌推广；制定了以通过独特的产品特点来带动品牌建设；以高端人群口碑建设结合高端渠道覆盖“带动渠道共振”的营销手段，打造“夏兴暖流谷黑木耳系列产品”品牌，实施品牌战略。以辽源市夏兴健康产业园为生产基地、以长春营销中心作为销售本部，分别设立了北京、杭州、上海、广州、成都、营销立分支机构，并以其作为品牌中心点，辐射周边区域，进而达到覆盖全国高端饮品市场的战略布局规划。截止2012年6月，全国销售队伍已经扩大到400人，并在全国布局“1个中心6个分部”，即长春营销中心、海外贸易部、东北区销售部（长春）、华北区销售部（北京）、华东区销售部（上海）、华南区销售部（广州）、西南区销售部（成都）。销售网络覆盖了长春、延吉、哈尔滨、沈阳、大连、北京、天津、青岛、秦皇岛、济南、太原、上海、南京、杭州、温州、广州、福州、深圳、海口、成都等全国二十个一线城市及港澳台部分地区和三十五个城市的3万多家超市、便利店、餐饮、加油站、药店等产品销售终端。

与国内外知名的沃尔玛、家乐福、大润发、乐购、大商集团、长春欧亚集团、哈尔滨远大集团、辽宁兴隆集团、北京乐天马特、欧尚、上海喜士多、联华ok、杭州世纪联华、广州卜蜂莲花、中石油、中石化部分城市便利店、天天渔港、名门饭店等大型销售平台和酒店餐饮系统成为不同层次的战略合作伙伴。在渠道规划上，以高端渠道覆盖带动销量。首先以商超系统作为产品展示窗口，餐饮渠道作为主要的高端定价渠道和消费者推广渠道，此外，高端名烟名酒店、高铁站、飞机场、会所等渠道销量之和占销售比重超过50%。成功的参加了成都糖酒会、广交会、东北亚博览会、农博会、香港国际食品展、首尔食品展、泰国食品展等大型会展的营销宣传活动；通过央视媒体广告、公交车体广告、户外广告等媒体结合动车组、网络营销、亚泰足球体育营销等窗口，进行了区域性媒体投放及终端推广。根据迅速变化的市场竞争趋势，从2011年6月起，夏兴系列产品品牌发展战略调整为： “做深东北、做大华北、做精华东、做强华南”。并打造长春为代表的吉林省品牌中心样板市场，加大对特通渠道的投入推广，以全渠道、多元化细分产品目标市场。以长春为例，商超渠道包括沃尔玛以及本地具有影响力的欧亚集团、恒客隆、亚泰系统都已覆盖，并达到门店平均月销售万元以上；餐饮渠道方面，东方火锅、名门饭店、紫金花酒店、吉航海鲜、全聚德、台湾菜馆、大唐时代等餐饮连锁也有不俗的表现，高端名烟名酒店覆盖200余家。

奠定了经销商对产品销售的信心。企业在终端进行了持续性的消费者品尝活动，投入了公交车身广告、框架媒体、中国移动12580平台合作推广、联通vip客户活动合作、户外广告牌、交通之声广播、公交语音报站广告、行业时尚杂志等媒体广告，品牌建设着重以体育·健康·公益为主线，贴合品牌、产品健康形象主题活动推广，参与了中国2011女性慈善公益论坛活动、上海世博会外交官烹饪大赛协办、关爱交警慰问公益捐赠等活动。作为亚泰足球高级战略伙伴，黑木耳露成为2010-2011赛季亚冠联赛长春主场、中超联赛长春主场官方指定饮品；赞助支持了全国中老年羽毛球邀请赛、吉林省老干部活动中心乒乓球联赛。积极参与各类行业协会举办的活动，例如参加了山西商会成立大会、长春食品商业协会成立仪式、长春国际汽车博览会等系列推广活动，成就了“暖流谷，暖我心”品牌价值的内涵，奠定了夏兴暖流谷黑木耳露产品在未来市场植物营养素饮料中的知名度和不可动摇的地位。第五部分 暖流谷黑木耳饮料的产业发展及规划中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。

近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。 由于我国目前的人均饮料消费量（70kg/年）尚低于世界平均水平（90升/年），随着国民生活水平不断提高，饮料市场潜力巨大。近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，碳酸类饮料自2008年以来，市场份额下滑，饮料行业有大量创新产品面市，其中包括碳酸茶、果粒饮料、复合果蔬汁、矿物质水、营养强化饮料、含果汁果肉的含乳饮料、复合蛋白饮料、奶茶等，都取得了良好的市场效果。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。营销中心将市场营销的工作重心从全国性招商向通路精耕模式转变，紧密协助经销商完善渠道维护；同时深度运营长春、哈尔滨、沈阳、北京、上海、杭州、广州、成都等公司办事处城市及其辐射范围周边城市，将这些市场做成区域样板市场，带动周边区域。继而逐步将工作重心真正向通路精耕转化，进一步深化线下推广，结合线上适度的投入，逐步完成第一阶段的品牌任务。

在消费者心目中确立产品品牌和形成消费者忠诚度，增强经销商信心，为二期工程达产后产品销售打下良好的基础。第六部分 发展策略1)争取政府资源扶持、行业协会助力 取得中国饮料工业协会、中国特产报、吉林省营养协会、吉林省药膳养生保健协会、长春食品商业协会等行业专家护航，取得中国长白山食用菌协会打造具有地域特色产品标志。2)销售队伍优化目前销售队伍已吸纳了曾任职加多宝、康师傅、可口可乐、百事可乐、联合利华、特百惠等国际知名企业的总监、省级经理、城市经理担任销售公司主干成员；公司每6个月聘请国内知名专家为员工进行各类专业培训。管理机构体系如下图： 3)会展营销 将全国春季糖酒会（成都）、广州进出口贸易交易会、香港国际食品展、迪拜食品展、上海绿色食品交易会、东北亚投资贸易博览会、长春国际农业博览会、全国秋季糖酒会（沈阳）、泰国食品展、德国科隆食品展，作为2012年重点展会参展。4)活动推广/事件/体育营销 利用2011赛季亚泰足球战略合作、国家探月工程事件营销、《幸福满楼》等影视剧拍摄植入、《长白山之夜》演唱会协办、吉林省体育局全年赛事赞助活动、《谁是最可爱的人》交警慰问活动（上海、秦皇岛、长春）等主题进行营销活动推广手段。

5)网络电商平台合作 与上海1号店、大货栈、北京拉手网、长春团宝网、吉林特产淘宝店、开心网、腾讯游戏植入等活动已经开始筹备；利用微博、软文等线上活动不断提升品牌产品的影响力。夏兴暖流谷黑木耳露事业发展方兴未艾，前景充满了激情和希望，令人奋起。在今后激烈的市场竞争和企业不断发展壮大中，我们将紧紧抓住市场机遇，整合各方面资源，不断提高夏兴暖流谷黑木耳露产品质量和市场占有率，创世界食用菌类饮料先锋品牌，为区域经济社会的发展做出贡献。夏兴集团2012年9月12日 PAGEPAGE 1