短视频中的新农人如何实现职业化、产业化发展？

原创 缪翼 农民日报

先来看一组数据：从2021年9月到2022年9月，抖音电商助力销售农特产总订单量达28.3亿单。在平台上活跃的新农人，增长了252%，关于农产品的直播讲解，有3195万小时，视频播放量达到2873亿次。

这些数字在过去是难以想象的，让我们深刻认识到科技和农业相结合之后产生的巨大力量。而更大的变化，还不仅仅是农产品销售数字和农民收入增长，还有新农人正在成批涌现出来，他们与农村革新和进步同频共振。

乘上“社交农业”浪潮

300吨——这是张铁政一年能在抖音电商上卖出大米的数量。而几年前，他一年卖大米的收入大约在6到7万元。

有时候，一个社交工具对于很多人来说就是“草根”翻身的机会。“客户跟我总结过，多数都是先看到咱了、喜欢咱了、信任咱了，最后变成有需求过来买。”张铁政在抖音上的粉丝数已经超过260万。

“抖音为乡村振兴培养人才、提供振兴方案，确确实实带来了成效。”中国社会科学院农村发展研究所研究员李国祥说。

近两年，张铁政做大米生意总收入的约60%都来自抖音电商，最近他几乎把全部精力都投入到抖音上来。为了不负消费者的这份信任，张铁政和妻子会在工厂流水线上跟工人们一起装件、亲自负责售后问题。

“短视频和直播平台在一定程度上缩小了农村人力资本和社会资本的差距。”中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示，对于受教育程度不高的群体而言，短视频和直播平台有助于建立线上信任，弥补其人力资本积累不足的缺陷，同时放大他们具有的某一方面的独有专业技能，促使形成独有的细分市场。

为了乘上这波“社交农业”的浪潮，人到中年的张志刚从零开始学习电商，并号召福建漳平市20多位花农加入，开设的线上店铺一个月就有700多万访客。同时，张志刚还竞选了久鸣村的村书记，计划帮助更多人加入电商行业。“只要大家愿意学,我永远欢迎。”张志刚的团队正在逐渐扩大，至今已有65人。

过去，漳平花农们种植的绿植要“走出去”，大多数都是先被卖到花市，再被零售商收走，最后才能到达实体店铺。几番路途折腾后，绿植的新鲜度会打不少折扣。而如今，仅仅需要一部手机，花农们就可以将自己苗圃中的绿植，通过抖音电商，以短视频、直播等多种方式展现在消费者面前，进行线上销售。

图为张志刚。

“线上平台能够帮助个体积累信任资本。”《数字经济平台价值创造机制研究报告》对此给予了充分肯定。《报告》指出，数字平台是具有多重功能的经济组织形态，平台生态通常是双边市场或多边市场，存在相互影响、相互依赖的多方关系，信任作为关键的社会资本，对平台经济的微观主体极为重要。对人力资本积累水平相对欠缺的群体而言，他们虽然在线下社会资本积累有限，但往往具有某一方面的独有专业技能水平，或独特表达方式，在初期建立信任时，短视频、直播平台帮助这种组织形式具有线下难以达到的效果和速度。这种基于个体独特性积累的信任资源可以得到整合，就会形成独有的市场利基。

成为乡村振兴的带头人

在直播带货盛行的今天，短短十几秒的视频带火了一批人和数不过来的产品，这其中凭借着抖音电商而获得知名度的新农人不计其数。有些创作者通过抖音电商获得了越来越多的关注，农产品越卖越好，比如@田野里的七月，月销数百万元农产品，带动村民致富；还有@湘妹心宝 这样熟知生产、经营、管理、营销等各个方面的“全能型人才”，让腐乳成家乡“致富宝”，不仅带“火”了农特产品，还带动当地企业扩大生产规模，促进乡亲们家门口就业。

“这些新农人可以让更多的当地年轻人看到返乡创业的成功可能性，辐射带动更多的能人投身农业，壮大新农人群体队伍。” 中国农业科学院农业经济与发展研究所农产品电商课题研究组发布的《短视频为新农人搭建平台 助推农业高质量发展》报告指出，短视频和直播可以助力引育新农人，激活农村创造性力量。以抖音“新农人计划”为代表的支持行动，扶持了一批年轻、懂技术、有新理念的大学生、专业技术人员等新农人加入农业行业，为传统农业发展注入现代要素，形成新时期有中国特色的现代化职业农民。

生于山东聊城高唐县西郭村、毕业于山东农业大学的郭绪凤，大学毕业后返乡创业，利用短视频直播带货，缓解了村里农产品滞销问题。现在，她每月做七八场带货直播，销售农产品四五百万元。同时，还带动村里3个年轻人一起短视频创业，帮村里建起了粘豆包加工厂，为当地20多名妇女提供就业机会，每月增加两三千元收入。“我想通过抖音带动村里实体经济发展，把当地更多农产品、手工艺品销售出去。”作为乡村振兴的“关键少数”，销量扩大、团队扩大、带货品种扩充，是郭绪凤眼下的目标。

图为郭绪凤。

针对创新带动乡村创业就业，农业农村部乡村振兴专家咨询委员会委员柯炳生指出，个人和企业的创新主要体现在组织创新、技术创新、方案创新和模式创新四个方面。组织创新方面，需要让乡村创业者将小生产和大市场相结合，乡村创业者需要整合身边的资源，更好地适应市场需求；技术创新方面，就是通过短视频等技术创新手段，使得产品变得更好，甚至使原来没有的产品创造出需求；方案创新方面，乡村创业者的思路要适应新的需求和自身特点；模式创新方面，应该鼓励乡村创业者运用多种形式推销自己的产品。

打开乡村发展新大门

过去几年，在各个直播平台上，来自农村的创作者越来越多，有些有天分、有才华的农村人，不再需要到城市打工，而是留在自己家乡增收致富。最初，他们展示的只是自己的才艺，后来在平台的推动和引导下，直播者更多和农业本身结合起来，他们也无形地推动着农村数字化在移动互联网时代的转型。

这种效应，吸引了越来越多“城里人”转型为新农人，也吸引乡村到城市发展的优秀青年回到农村。

湖北黄冈罗田县的徐志新，20多年前走出大山，在北京深圳做律师，担任多家上市公司法律顾问，还在清华和中国政法大学任兼职教授。最终他回到大别山老家，成为新农人，带着老乡致富。

龚红玉中年回到家乡湖南涟源，下地务农，重做农民。她用镜头记录湖南的村镇和乡村美食，在抖音电商带货家乡农产品，一年卖出上千万湘货。在抖音电商区域好物卖全国活动的助力下，她曾带货新化剁椒藠头，单场直播卖出30多万元，直接卖断了藠头厂的所有库存。

“短视频和直播可以挖掘增收潜力，带动农民共同发展。” 《短视频为新农人搭建平台 助推农业高质量发展》报告指出，随着新农人经营规模扩大，产业链条将逐步拓展，直接带动生产资料供应、物流运输、广告包装、初深加工、休闲旅游等上下游相关产业发展，为农民创造更多的直接、间接就业机会，增加农民工资性收入和经营性收入。新农人利用短视频和直播实现农产品优质优价，可以带动当地农副产品生产和销售，同时也可以增加农民经营性收入。为了促进相对落后地区的农民增收致富，各大电商平台公司也会开展专项支持行动，例如，抖音电商推出了“山货上头条”等项目，带动乡村地区农产品连接全国大市场。