2017年“电商创业”生存指北

2017年年底，电商创业成了一个问题：

首先大体量的电商平台们已经完成了消费者教育过程，用户习惯、用户心理预期、乃至用户的利益相关都牢牢地与这些平台绑定在一起，留给后来者只剩下了似是而非的话题痒点，投身其中的性价比十分有限。

其次“散户”们也很难跟上业界大佬们的节奏，最典型的例子就是去年马云刚刚抛出“新零售”概念，紧接着无人超市、无人货架等项目就开始密集入场。还想的起来上一个电商风口是什么吗？“垂直电商”，残酷到根本不给你沉淀的机会。

所以在这个节点设定下讨论“电商创业”大部分人会出戏：这都21世纪的第17年了，咱们还是来谈谈知识付费什么的吧。

但与此同时，也该意识到：目前的电商领域并没有形成完美的格局，用户需求随时在变，更个人与精细化，没有发展同步的服务和销售进行支撑，整个行业依旧处于“创业危机”倒逼“入局者自我修复”的粗放式发展阶段”，也就是“用户越来越精，电商行业越大越慢”。

面对这样一个问题，或许我们应该将视线从行业内转移出来。

“非用户主导”的电商行业

人们并不是抛弃了“电商”， 但发展规律让有些事在所难免：

随着移动互联网的普及、网购行为的轻量化，不再需要消耗更多学习成本和操作成本的行为，也必然留不住人们的注意力。

即便已经如此“亲民”，但电商从诞生伊始就不是一个“用户主导”的市场，如比尔·盖茨有句到处被引用的名言：“未来要么电子商务，要么无商可务”——变革之外根本不留余地。

在原教旨主义的电商架构里，用户需要不断地付出成本去学习电商平台制定的规则，而电商平台更多的出发点在于“洞察”到传统市场中所出现的不足，希望通过产品形态或交易规则的变化来加以矫正，并花一定的精力投入到市场教育过程中。

这种“主观探索-被动等待”的模式，好处在于能够集中力量办大事，高效地完成创业者的那些设想，能够快速地投入到市场运行的实战中。

其实BAT的“多元化”投资就是这种思路的一个体现，即他们在主营业务明确的情况下，愿意为很多新领域的新产品进行买单，其本质意义除了在某些潜力领域内提前占坑外，也是难得积累“真实试错样本”的机会，非常划算。

总而言之，现在的电商创业者也好，案例包装也好，无一例外地都将关键词聚焦在了“怎么卖？”、“卖什么？”和“卖多少价钱合适”，而作为电商闭环的另一个参与主体，用户，却在行业的发展过程中失声了。

怎么应对用户的想法？

“雪崩时，没有哪一片雪花是无辜的。”热点时评中常见的这句话，

跳出固有语境，它也可以借鉴到电商行业中：用户端最重要的几个变量，如刚需、情绪、心理预期、购买力等等，其变化不会独立作用于电商领域，而是会同步出现在其他行业的调整策略中。

换句话说，如果你不知道现在的用户在想什么，就去看看现在的用户捧红了什么。

举个例子。如今“知识变现”是最红的互联网创业热词，而“付费音频”便是发展最快的领域之一，诞生了包括高晓松的《矮大紧指北》、郭德纲的《郭论》、马东的《好好说话》在内的很多重量级产品。

在很多人看来，“付费音频”的暴涨来自于社交网络时代传播特征的契合，即人们会倾向于为能够实现“自我定位”、“自我认同”、“情绪宣泄”这些功能明确的内容买单，本质上做的还是“贩卖三观”的生意。

但实际上“付费音频”的重点不在“付费”也不在“内容”，而是“音频”，也就是在脱离“用户双手控制”这一既定前提下，主动将用户使用产品的模式从高频占用“手指+眼球”的翻看，变为了低频占用“手指+耳朵”的收听，且将主要场景建立在日常行为的边际时间上：足够轻量，这就是产品形态的制胜点。

类推，我们可以在如今的风口行业中，提炼到很多可以作用到电商行业的养分：

-共享经济：通过均摊、碎片化租赁等形式降低对个人而言较高的（消费、制造、参与）门槛；

-社群媒体：兴趣、调性、利益相关是保持用户粘性的最好内核；

-短视频：快速表达核心价值、尽可能缩短理解路径；

-智能家居：交互反馈是人类在社会性趋势下的必然本能；

在目前的主流电商平台的产品结构中，很多设计或多或少的体现了这种思路，例如京东和淘宝产品内的内容社区并不仅仅针对入驻商家开放，还邀请了大量垂直领域的自媒体人进行内容的日常分发，从而通过兴趣社区的方式增加消费行为可能出现的场景。

另一个更具体的模板来自网易考拉。在电商模式的建立上，他们参考了Costco垂直特定消费人群，将主要资源集中在精选、高品质和会员三个维度上，基于对用户需求的理解，通过运营方的主动筛选维持平台调性，也尽可能地缩略购买行为路径，将很多重要有价值的商品快速传递给用户。

如何行动？

刘强东说的有道理，零售并没有什么新旧之分：除了载体和传播方式不同，从业者们依旧是追求成本、效率、体验这些商业本质上的东西，是脱离时代背景也能够成立的逻辑。

“新零售”的套路又很容易让人联想到所谓的“新媒体”：无论是广播、电视、报纸杂志，还是如今的微博、微信、XX号，完成传播的媒体属性并没有改变，新不在工具而在传播策略。

互联网上的有些“新”，围观路人一定要警惕。

当然也有例外，前不久丁磊把“过去大家追求怎么能买得到，现在大家追求怎么买的更好、更有品味”的现象用一个很大的词来概括，那就是“新消费”。

区别于“新零售”，“新消费”之所以能“新”主要来自于两点：

首先的一个事实，行业发展状况和市场发展状况很多时候是无法同步的。当行业做出一个改变，市场端则需要在相应受众、行为习惯、配套设施等很多环节进行调整，必然需要消耗一定的时间成本和运营成本，而这往往是很多创业者所承受不起的。

所以从业者需要脱离B端语境，以C端为起点思考，在电商行业中也就是“零售”（工具）到“消费”（用户场景）的差别。具体到产品端，正如上面分析的网易考拉模式，操作工具并不是消费行为的决定性因素，用户需要做的只有“兴趣选择”。

其次，消费者是一个不断变化的群体。就像手机行业通过连续不断的发布会将CPU、GPU、图像处理、能效比这些有专业壁垒的名词迅速普及一样，从1999年的8848（不是手机那个）算起，深耕市场18年的电商行业让消费者有了辅助判断的常识积累，从而产生更多精细要求。

在这样的环境中，用户反馈带来的实际意义是要比很多行业要直观且实用的，理应将主导权主动让渡给市场。

正是这些差异的存在，像丁老板的网易考拉们获得了2017年的电商行业难得的生存空间，包括借鉴细分用户群体设计的会员制精选模式、包括区别于传统电商需求（即SKU大面积覆盖以占领入口）的商品交易方式，包括侧重于输出审美、情绪而不是模式的产品侧重点。

“不是消费者不给电商创业者们机会，是咱们要争气啊”，想要立足的创业电商们拿下市场再也不是“主观探索-被动等待”的单向过程，只能走“主观服务—主动探索”的这一条路了。