爱马仕在华变相降价 代购、大妈和A股立功了

爱马仕在华变相降价 代购、大妈和A股立功了

人傻、钱多、速来，这个段子放在资本市场，像是在告诉我们投资与消费行为的理性与成熟程度决定了你是“鱼肉”还是“刀俎”。奢侈品市场，素来围绕品牌溢价和身份象征等字眼，吹起巨大泡沫。而在疯狂的中国，奢侈品市场上，品牌泡沫、价格泡沫和文化泡沫在一一破裂。

近日，知名奢侈品牌爱马仕CEO Axel Dumas在公司年会上表示，爱马仕产品将继续在欧洲涨价4%，中国售价不变。就在2个月前的4月8日，香奈儿宣布在华降价20%，引来一片哗然。随后，LVMH集团跟进，豪雅手表降价5%-7%，万国表降价5%，迪奥也同期降价10%-20%。此前，顶级奢华腕表品牌百达翡丽在华降价18%。

对此，美国机构称中国市场的“成熟化”是促成奢侈品在华集体降价潮的一大原因。那么，“成熟”二字对于中国市场意味着什么？据悉，此前发布的2014年《中国奢侈品报告》中，全球规模达2320亿美元的奢侈品市场中，中国买家占了近半壁江山，达到1060亿美元，占比46%。如此强大的购买力，是否就是“成熟”的标志呢？

众所周知，奢侈品除了一般的身份溢价需求外，品牌溢价的保值功能是许多买家兼顾消费和投资行为的动机。既有身份溢价，又有利润溢价，投资与消费可兼得，何乐而不为。

随着中国玩家购买力的增大，奢侈品市场的分化也日益精确。财富品质研究院院长周婷称，奢侈品一旦进入信息充分的成熟市场，将从暴利增长期直接进入衰退期。新兴市场才是其未来的高利润战场。

的确，中国的奢侈品市场在日臻成熟。一方面，一大妈为例的“劣质”购买力在搅乱买家市场；另一方面，一海外代购以及山寨假货等渠道商在腐化卖家市场。这些以次充好的购买行为中，直接导致消费行为中奢侈品牌溢价打折，“优质”买家离场。另外，受欧元贬值影响，诸多奢侈品牌在欧洲涨价，也有打击海外代购之嫌。

此外，2014年以来，受反腐以及A股牛市影响，奢侈品市场的泡沫被刺破。投资行为占主导的奢侈品市场，遭遇了大量资金的釜底抽薪，流向利润分成更高更快的股市，或许是中国奢侈品市场降温的一个不可小觑的因素。