卡地亚代购手表 引进2万多个海外品牌之后，天猫国际请来卡戴珊当“网紫”

曾经在很长一段时间里，中国消费者对于国际品牌的认知停留在这样的水平——LV的包、卡地亚的手表、巴宝莉的风衣……去日本买马桶圈、去澳洲买羽绒服、去欧洲买奢侈品，成为很多人出国旅游时的保留项目。

购买海外产品，一部分原因基于品牌价值带来的“高级感”；另一部分原因则原原本本是“好吃、好用”，而出国采购、海淘、代购，能为这些“跨境需求”带来更高的性价比。

但是，显而易见的问题是，第一，中国消费者购买海外产品并不方便，价格、渠道都不便，甚至假货横行又为这样的不便上了一层枷锁；第二，只有极少数的知名大牌被中国消费者追捧，如同冰山浮出的一个角，更多的品牌、好货被藏在水面之下。

5年前，天猫国际的出现解决了第一个难题，消费者可以直接在淘宝上方便地买到全球产品，截至目前，近22000个海外品牌通过天猫国际进入中国市场，来自78个国家，覆盖4300个品类，其中超过80%是首次入华。

11月6日，对于第二个难题，天猫国际给出了一套解决方案——推出“网紫大道”IP，通过“网紫”去为中国的消费者发掘更多全球好货。

从字面来看，“网紫”是“网红”的升级版，意味着“红到发紫”，但对于他们而言，一个重要的任务是“除了海蓝之谜、雅诗兰黛等国际大牌之外，帮助消费者发现更多小众、好用的品牌”。

对于中国消费者来说，“网紫”的出现，意味着从追求大牌、跟风购买，到跟随着“网紫”买到更加适合自己的海外产品。

明星、达人、网红，都是“网紫”

网红、直播带货，给了天猫国际最直接的启发。

通过直播，天猫国际在最近的3个月里，引导浏览商品人数从2018年同期的855万增至3503万，引导支付金额从6159万增长至4.7亿。其中，美妆与保健品行业增长尤为显著。

在这其中，主播功不可没。随着薇娅、李佳琦等淘宝主播一次次创造几十秒带货几百万的成交额，一个值得注意的细节是——跟随着这些淘宝主播，更多“隐藏款”好货被中国消费者发现。

站在全球消费的维度，来自不同国家的“隐藏款”好货需要被更多的明星、达人发现和推荐，带领中国消费者从不熟悉到熟悉。天猫国际把他们称为“网紫”。

“网紫”必须存在的另一个原因是，消费者对于海外产品的需求从刚需变成了多样化的购买；同时，越来越多的海外小众品牌在寻找进入中国市场的机会。

“在这个过程中，我们看到的还是往后的趋势，中国的消费趋势未来是新中产所引领的，年轻一代的消费能力、宽度，比上一代大很多，所以我们愿意用‘网紫’这个达人体系来更好地帮助消费者形成新的消费场景。”天猫进出口事业群总经理刘鹏表示。

在天猫国际的规划中，未来五年将推出2000位海外达人，他们更懂中国消费者，更了解海外生活方式。

截至目前，天猫国际的“网紫”生态中，已经有来自10个国家的500多名中外达人，其中包括国际当红明星金·卡戴珊、歌坛天后蕾哈娜、国际超模米兰达·可儿，以及薇娅、李佳琦、雪梨等中国主播。

网紫的第一份成绩单也已经出炉，在今年双11预售当天，薇娅直播间里单价过万的宙斯24K美容仪30秒售罄6000台；“网紫”们还帮助匈牙利小众品牌omorovicza月成交从10万提升至了100万。

“网紫”对话消费者

从“网紫大道”出道意味着什么？天猫国际为“网紫”们规划了3种路径：

其一，自带品牌的明星可以入驻平台开设海外旗舰店。在11月6日当天，金·卡戴珊的个人香氛品牌KKW入驻天猫国际，其海外旗舰店同步上线；此前，蕾哈娜的彩妆品牌Fenty Beauty、米兰达·可儿的有机护肤品牌KORA、英国彩妆师Charlotte Tilbury的品牌都已入驻天猫国际。

其二，明星、达人可以以达人专属店为进口商品带货。目前，伊能静、李湘、景甜、李佳琦、雪梨等明星达人均已开店。一方面，明星、达人负责内容制作和输出；另一方面，天猫国际为专属店提供选品、采购、仓储、物流、库存、售前以及售后服务等平台供应链能力。

其三，与品牌深度合作，通过社交和直播平台带货。目前，“网紫大道”与50多家中外MCN合作机构，覆盖淘宝直播、微博、B站、小红书、优酷、YouTube、Instagram等社交媒体平台，这些都将是“网紫”们与消费者对话的窗口。

刘鹏对“电商在线”表示，“天猫国际上有非常多的品牌，他们需要的不是代言，而是需要有一些达人、明星帮他们更好地跟消费者沟通。在这个过程中，天猫国际提供一些工具、赋能，去让品牌和‘网紫’更好地对接。”

也就是说，全球的生活方式都将通过“网紫”们展现给中国的消费者。

阿里巴巴集团CMO董本洪举了个例子，日本人的（居住）空间小，他们很会收纳，所以他们可能有断舍离的概念、有收纳达人。中国很多消费者刚结婚，也想把小房子收纳好，他们需要达人来教他。这个时候，日本的这位“网紫”可能就会成为一个居家网紫。

“因为全世界各地生活都有它的特色、优点，把好的趋势、生活理念带进来，可以丰富我们的生活。”董本洪表示。

如同海外消费者并不知道中国的百雀羚、霸王防脱洗发水有多好用，中国的消费者也需要一个“网紫”来把全球好货做进一步 “种草”。