这个奢侈美妆巨头向“代购”开战

“清理市场”

“代购对于品牌形象来说是最糟糕的事”，在日前的财报电话会议上，全球奢侈品巨头LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault直言。尽管限制代购业务的举措，让LVMH集团去年香水和化妆品部门利润下滑3%，但该集团仍表明要坚决与代购作斗争。

事实上，LVMH集团、CHANEL香奈儿等都对代购采取打压行动，随之而来的是新一轮涨价、限购潮。

不惜损失近2亿，坚决打击代购

代购自2005年起步，一些留学生、空乘人员、出境游客通过帮亲友代买国外的产品，收取一定的跑腿费，组成了最早一批的“人肉代购”，后来渐渐演变为职业代购，专业代购、返点公司也如雨后春笋般出现。

由于关税各种原因造成的国内外价差、消费升级需求，以及消费者更信赖“海外版、免税版”，认为产品品质更好，长久以来奢侈品和化妆品都是代购的主要品类。根据贝恩公司的报告，仅2014 年，中国奢侈品代购行业规模达到550亿~750亿元，几乎是奢侈品牌内地门店销售额的一半。

与此同时，偷税漏税、假货等乱象层出不穷，代购始终没有得到官方认可。2018年，我国首部《中华人民共和国电子商务法》出炉，并于2019年正式实施，代购更是被套上紧箍咒，人人自危。

“代购从来就不是一件集团欢迎或提倡的事情”，在2018年评价《电商法》时，LVMH集团就作出了表态，认为中国官方打击代购，对集团是一个好消息。

在近期召开的2022年财报电话会议上，LVMH集团再次痛斥代购给其带来的困扰。

Bernard Arnault称，韩国机场和免税商店游客稀少，然而免税业务却创造了巨大的销售收入，这“非常耐人寻味”。LVMH集团首席财务官Jean Jacques Guiony 表示，过去的两年里，大量折扣价的香水和化妆品（主要是免税产品）涌入中国大陆市场。

Bernard Arnault强调，集团决心维持品牌形象，拒绝并反对奢侈品和美妆产品代购行为。他表示，集团正与平行出口作斗争，“我们的一些同行经销商从国外其他市场购买产品，然后在中国以折扣价出售……我们决心避免这种情况”。

Bernard Arnault

短期看，如Jean Jacques Guiony所言，这是“一个代价高昂的决定”，会降低盈利能力。数据显示，在这两年限制代购业务背景下，2022年LVMH集团香水和化妆品销售收入为567亿元人民币，有机增长10%，但利润出现3%的下滑，减少了约1.76亿元。整体上，2022年LVMH集团销售收入约合人民币5817亿元，经常性营业利润为1549亿元，均增长23%。

源自LVMH集团财报

根据英国品牌评估机构Brand Finance公布的“2022全球高档和奢侈品牌价值50强”，LV和迪奥品牌稳居前十，品牌价值均实现两位数增长，分别为234亿美元和90亿美元。显然，长远来看，品牌价值的保持和提升，也如Jean Jacques Guiony所认为的，这个决定是“正确的”。

矛头直指中国代购和韩国免税市场，或是因为两地之间浓厚的“代购商业氛围”。疫情前，韩国一度是全球最大的免税市场，且赖以中国代购而生存。疫情这几年，为吸引中国代购，韩国免税店更是推出线上直邮、让利促销等一系列举措。

这一做法无疑刺激到品牌的神经，据了解，2021年以来，LV、CHANEL、劳力士等多个奢侈品品牌陆续关闭位于韩国免税店的专柜，仅保留少数专柜。韩媒报道指出，免税店过度依赖代购，LV认为这将对品牌形象产生负面影响，因此决定撤店。

一场持久战

在电商尚不发达的十年前，欧美日韩的奢侈品、化妆品，澳洲的奶粉、保健品……全球各地的产品通过代购进入中国，成为香饽饽，很多海外品牌也确实因为代购在中国淘到第一桶金。

然而，“代购避开关税，留下较大的税收缺口，国家肯定不会允许这种行为，”一位有着20余年零售经验的美妆人士表示，“虽然品牌和代购一直都是相爱相杀的关系，但毕竟代购不是正规军。”

另一进口化妆品代理商也指出，“很多代购的价格只是官方售价的一半甚至更低，必须要抵制。”在他看来，曾经发生了许多由于价格崩盘导致品牌垮掉的例子，价格秩序是企业的命门。

代购的销售行为既缺乏体验和售后，也可能利用品牌知名度掺假、制造价格混乱，与品牌理念背道而驰，于品牌而言是一个较大隐患。因而，在抵制代购上，奢侈品集团、美妆巨头都采取过行动。

2015年，因中国外汇和关税差距，CHANEL在海外市场涨价，但在中国市场降价20%，采取全球市场同价策略。CHANEL成为当时首个采取降价措施的奢侈品牌，此举也被评价为“让代购无路可走、无价可降”，表明了品牌打压代购的立场。

同样，由于中国关税下调，2018年时，LV也曾下调国内大部分产品售价。Jean Jacques Guiony彼时也对媒体表示，“我们对定价差异这件事本身没什么意见，我相信消费者们也明白其中的逻辑……但这不意味着我们不会努力调整价格，集团会努力调整价格来达到我们理想中的定价差。”

众所周知，代购主要是利用价差来获利，因此调节价格、缩小全球各地价格差是一种遏制手段，除此之外，限购也是品牌最惯常的做法。去年初，CHANEL在韩国实施了一个“排队管理系统”，通过让客户提供联系电话和来店原因，来筛查代购。FANCL、资生堂、高丝等曾经也经常发布限购令以遏制代购。

事实上，据韩媒2016年报道，彼时韩国也意在通过实施“限购令”，即规定每人在免税店购买背包和手表的总数量不能超过10件，同一品牌香化产品限购50件，以防止抢购和代购。

不难看出，对于游走在灰色地带的代购产业，各国政府、品牌，既没有视而不见，更不是无所作为。只是代购这个已经存在了数十年的灰产，对各方来说都是一场持久战。

继续涨价，保持高利润市场高盈利

中国是全球数一数二的美妆和奢侈品消费大国。随着疫情缓解，经济、消费回暖，中国市场的韧劲将再次显现。在业内看来，美妆行业或将呈现“先抑后扬”的向好趋势。

也有数据显示，2023年中国奢侈品行业将实现15%的增长，超过全球市场增速，加快复苏。LVMH集团管理层对今年中国奢侈品市场的复苏也充满信心。

为了调控全球价格，打击代购，新年伊始，奢侈品品牌开启了新一轮涨价机制。据报道，LV将于2月18日起上调全球产品售价，幅度将在8%至20%之间。另外，香奈儿的多款包包涨幅在5%-6%，爱马仕也计划对全球产品价格上调5%至10%。

在美妆日化行业，据不完全统计，欧莱雅集团旗下兰蔻、科颜氏，LVMH集团旗下迪奥美妆、娇兰，以及雅诗兰黛品牌等都将陆续涨价，涨幅按产品系列最低1%，最高18%。宝洁也称公司将延续涨价策略，部分涨价将在2月生效。

当然，在上述人士看来，“2月份涨价已经是‘国际惯例’了，人工、原材料各项成本都在涨，这次肯定也跑不掉。”他也认为，即便抛开打击代购的因素，品牌为了维持稀缺性，涨价也是必然。

总之，伴之经济的稳步前行，企业规模和品牌价值的提升，寻求有质量高效益的增长才是关键。

本文来自微信公众号 ，作者：木木，36氪经授权发布。