中国化妆品反向输出日本，日系美妆没落了？

护肤品之外，日系彩妆现状的差异更为明显。曾经，新手学化妆KATE三色眉粉绝对是必买单品，CANMAKE花瓣腮红，LUNASOL日月晶采眼影盘，基本上是人手一盘。还有各种限量版彩妆，发布时都会引得人们排队抢购。

而现在，它们也都成为了“时代的眼泪”。2014年年底，LUNASOL日月晶采就退出了中国市场；2021年底， KATE凯朵撤出中国线下渠道，销售渠道只剩天猫旗舰店；CANMAKE等开架彩妆也不温不火，话题度、讨论度远不如同档次的国货美妆产品。

从化妆品进口数据和资生堂的业绩，也能看出一些端倪。中国海关总署发布的近5年化妆品进口数据来看，日系美妆品牌进口金额平均增速不敌法国。

资生堂集团2021年销售业绩跟2020年相比，虽然同比增幅12.4%。但也低于欧莱雅的16.1%和雅诗兰黛的15.4%。

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日系品牌的护肤“宇宙观”

中国消费者不再偏爱日系美妆，和他们的品牌理念有一定的关系。日系品牌大多都追求温和，自然，很注重肤感和护肤的仪式感，这本就与现下中国市场追求高功效的趋势不吻合。

并且每个日系品牌都有一套自己的“宇宙观”和独立的护肤规则。

就拿高丝集团来举例，人们通常都习惯先用化妆水再用乳液，但高丝推崇先乳后水。这个护肤理念是在上世纪50年代由高丝集团创始人小林孝三郎先生提出的，并且贯彻在所有澳尔滨和黛珂的产品中。

资生堂旗下的IPSA，则秉承着“量身定制、美丽私方”的理念，它相信不同的成长环境、生活习惯，季节更替都会影响到肌肤状态。

并为此制定了一套严密的肤质测试指标，同时也推出了“定制化”的护肤品，巅峰时期仅乳液这个品类就有17种针对不同肌肤类型的产品，虽然2021年已缩减至8款，但依旧让人有些眼花缭乱。

这些独特的护肤理念、意味着想要获得好的效果就必须成套使用该品牌的产品，无形中提高了购买门槛。

疫情之后人们在购买产品时会优先选线上渠道，像IPSA这类必须要去到线下专柜，做过肌肤测试、才能选出适合自己产品的方式，也给消费者带来了诸多不便。

随着中国消费者护肤知识的积累，基于对自己肤质的了解，人们希望能通过混搭叠加来获得更高效的保养效果，自成体系的日系产品很难融入之中，被选择的可能性也随之减少。

性价比相对来说也不算高，日系一套基础补水保湿水乳的价格，都能凑够一套“早C晚A”的护肤套餐，对于消费者而言明显后者更香。

并且大多数日本品牌会更注重日本本土的诉求，偏保守、更新换代的速度也没有那么快，这一点在彩妆产品上体现得更加明显。

就拿我们熟悉的 CANMAKE 腮红来举例，包装四舍五入基本上十年没变样。虽然也在推出新的色号，但都是以低饱和度、清透自然的颜色为主，符合日本自然裸妆的理念，差别并不是特别大。

而国内美妆品牌这几年成长速度非常快，独创的雕花口红，各种包装精美配色大胆靓丽的眼影盘，新颖独特、价格也不贵，谁看了能不心动呢？

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不爱线上营销，酒香也怕巷子深

作为 “匠人精神”的代表，慢工出细活、务实低调是日系品牌的优点，他们更在意产品力，不太会宣传。

在做产品时，日系品牌并不是单纯的堆浓度、复配华丽的成分，它们是靠技术取胜的。像资生堂最近新发表的，能把紫外线变成有益光的“美容光”技术，一公布就引起了人们的关注。

资深堂美容光技术：利用勃那特螺旋藻提取物+荧光氧化锌可以有效地将紫外线转化为对皮肤有益的可见光

高丝集团的乳化工艺、防晒剂包裹工艺、还有曲酸的研究，在全球范围内都是数一数二的；花王集团也有独家的成膜技术、碳酸渗透技术等等。

但除了走国际路线的资生堂，会发文献、发专利来告诉大家我又有厉害的技术了，其它日系品牌研究出了好东西，往往都会“藏起来”不说。

中国市场竞争激烈，化妆品又是一个很需要营销的行业，日系品牌做得多说得少，在营销策略上还更侧重传统的电视、媒体广告。而互联网早已改变了人们的信息接收方式和消费习惯，人们习惯线上购物、去APP里找产品功课。

相比欧美品牌砸钱请流量明星代言、KOL种草的宣传的策略，日系品牌的声音很容易被掩盖。酒香也怕巷子深，消费者们都转而选购其它品牌当下热门的网红产品。

虽然日系美妆目前在中国有些疲态，但它们的实力依旧不容小觑。芙丽芳丝洁面、安热沙防晒等至今都是该品类“天花板”级别的产品。给这篇文章点个“在看”吧！相信凭借着过去优良品质所积累的品牌力，在未来的某一天日系品牌能重回巅峰时代。

相关参考：

中国女孩正在抛弃日系美妆？-有意思报告

中国化妆品居然在日本崛起了？日妆不行了？-黄米奇mickey

国货美妆出海，解析5个国妆品牌成长路径的差异与重复-雨果网

日妆冲上第一，但仍有隐忧-青眼

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