化妆品小样的算盘，把年轻人都盘进去了

原创 荷西帕 新周刊

化妆品小样，大品牌的小心眼。/@THECOLORIST调色师

小样的生意，已经成了真正的“小样经济”。但除此之外，稳定的产业链、可持续的销售模式、严格的监管准则……所有市场发展的配套工具，依然无处可寻。

直播间购物的魔力究竟是什么？说到底，就是那些比正品还多的“小样”。

打开每个从直播间下单的快递盒，你都很难想起当时到底买了什么。因为盒子里瓶装、罐装、袋装的小样，早就把正品淹没。

然而，这幅景象正是我们想看到的。“赠品价值超过正装”“赠品相当于XX折”，不就是我们即使“琦困无比”（指在李佳琦的直播间里蹲守到犯困），也依然不懈坚守的最初动力。

资深小样玩家，老凡尔赛了。

某樱花水买200ml送150ml，某菌菇水买200ml送200ml，某黑绷带买50ml送6个5ml小样，某面膜买50ml正装送两个30ml小样……

对价格敏感的消费者来说，只要每毫升的单价优惠是真的，装在什么容器里远没那么重要。

当正品价格难以撼动的时候，小样挺身而出成为新的优惠方式。不仅如此，以附属品的形式诞生的小样，也已经开始形成自己的独立市场。

双11过后的第二天，闲鱼平台上美妆闲置小样的发布数量就比前一天上涨了201%；以2-5折的价格销售大牌产品的小样，也是不少淘宝十年好店保持高评分的秘方。

动动手，几个小样就能变成一罐正品了。

除了这些私人的线上二手买卖，一批公开销售小样的线下集合店，也飞速成长了起来。在HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等门店，想要低价尝鲜的年轻人纷纷献上了自己的钱包。

小样的生意，已经成了真正的“小样经济”。

小样时代的狂欢，已经来到

越来越多像自动贩售机一样的立方体出现在了商场、学校、地铁站等空间里。人们到立方体前排队扫码之后，嘴上挂着的是笑容，手里拿着的是小样。

智能派样机最早出现于2018年，之后，日化、美妆、食品，甚至医疗用品的小样，都能以几块钱甚至几毛钱价格获得。

如此物美价廉的好事，曾吸引自媒体“万能编辑部”做过一个实验：仅仅靠领取小样，能在城市里生活几天？

很久没见过一分钱的去处了。/@万能编辑部

要解决吃饭问题，就去高校的派样机获取零食加油包，顺便再扫一份新款彩妆和一次论文查重的机会；需要生活用品，就去医院的派样机里找一找抽纸，再了解一下母婴用品组合；再转战商场派样机，选走当天要用的洗发水和护肤品，甚至还有猫粮，连家猫都饿不到……

实验证明，靠着不同场景下的派样机，以及商场、面包店的免费试用、试吃，获取在城市里活过一天的物资不是太大问题。

一天下来，你认识了数十个新品牌，能说出好几种产品的使用体验，甚至心里都盘算好了哪几样下次还可以复购。

好事不怕多。

从小样出发，寻得的商机还不仅于此。

席卷商场的HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、H.E.A.T喜燃等美妆集合店，也以丰富的小样种类、低廉的试错成本，吸引着年轻人去触及正品价格并不亲民的产品。

原本几千元的贵妇精华，现在用几十块就能亲自感受。在这种听上去“买了就是赚了”的逻辑下，进店的顾客几乎都不会空手而归。

消费者的肯定经得起数字的确证。根据蓝莓财经的报道，话梅的第一家门店仅仅花了4个月就实现了收支平衡，而传统的线下化妆品实体店则一般需要12个月。

美妆集合店年轻化的陈设，也是吸引消费者的原因之一。/@ HARMAY話梅

此外，资本也向小样抛来橄榄枝。喜燃在去年12月26日拿到了天使轮投资，而话梅则已经先后获得两轮融资。

从上世纪40年代，雅诗·兰黛夫人天才地想出以小样的形式打开市场起，小样就同时承担了实用性和艺术性功能，让商品和消费者慢慢走到一起。

经历了挨家挨户的逐户分送、在热闹地点摆摊的定点分送、随报纸杂志寄送的媒体分送等诸多尝试，如今的派样方式已经实现了从传统零售向新零售的跨越，让消费者主动填补了试用商品的“最后一米”。

线下能做的事情在线上当然也可以实现。将“小样”标记为关键字的小红书笔记已经超过40万篇，与申领小样相关的微信公众号则多达200余个。小样免费领、抽奖送，帮助各平台提前达成了增粉KPI。

申领小样的攻略唾手可得。

从前高冷的国际大牌，也纷纷通过注册会员领小样的方式，拓展自己的用户池。

不仅如此，小样还脱下了附属品的外衣，成为了真正的商品。

在电商直播间和购物节中，小样才是狂欢中的主要战利品。

根据某美妆类媒体的报道，在品牌官方销售渠道中，化妆品小样的市场容量已经几乎与正装产品等同，且仍在逐渐扩大。

更别提以买卖二手小样为主要业务的线上店铺，借此通往十万级粉丝、1000+月销的目标，也被反复证明是可行之路。

家境“殷实”。

这种比正品小一点的产品能掀起的风浪，已经远超预期。

小样，早就做成了独立的大生意

买正品前先买小样试用，成了新的美妆正义。

过敏、起皮、长痘、红肿……在选择适合自己产品的玄学道路上，钱包和皮肤要承担的试错成本，因为有了小样而骤然下降。

一些建议。

于是，投机商人们一早摸准了消费者的心思，开始以更低廉的价格、难以置信的丰富产品线，搅动着小样经济的市场。

可以说，在小样经济的发展模式还未明朗起来的时候，危机就已经四处蔓延。

就在今年1月28日，杭州《都市快报》报道了一起小样专卖店的走私事件。经消费者举报后，因商家无法向海关提供商品的合法来源证明，近3000件商品被扣押，估值20余万元。

化妆品的小样都是哪儿来的？它们和正品有什么区别？这两个关于小样经济本质的疑问，也是它频受质疑的隐患。

专柜小样的二次售卖，是最显而易见的来源。

虽然一位兰蔻的专柜销售曾介绍说，每件赠品都会有明确的记录，不会出现专柜人员私自贩卖的情况。倩碧、雅诗兰黛、欧莱雅、美宝莲等专柜人员也都重复着大同小异的说辞。

但他们同时表示，不排除一些顾客在购买正品获得小样后，将其放在网上出售。

另一方面，某团购网站的销售人士则向媒体证实，确有专柜营业员通过自己的渠道，将小样卖给代购商的事件发生。营业员因私自卖小样而遭到开除，也并不少见。

网店都快成了专柜的仓库。

看到直接收购专柜小样可能面临的风险后，聪明的代购商立即升级了招式。

他们开始来专柜购买正品了，而且是几万、几十万地买。不过有一个前提条件，就是要搭配足够量的中小样。

专柜自然乐见，要是一个月有一两次这样的好事，还怕业绩达不成？

代购商也绝不会白忙活这一趟。比如，以七折左右的价格出售正品之后，再以几十、几百元的价格出售免费获得的中小样。从中赚取15%左右的利润，不难实现。