化妆品海外代购的现状及营销策略分析.pdf

２０１２年第１１期一、引言众所周知，国际市场与国内市场总是由于汇率、关税等各种原因，导致各种商品普遍产生一定的价格差额。尤其是品牌产品，国内许多品牌的价格远远高于其他国家和地区。为了购买国内尚未上架的国际新款，更是为了免除这部分价格差额，众多消费者奔赴香港、日本、美国、欧洲进行购物。对于没有出国机会或出国机会不多的消费者，异军突起的海外代购为他们提供了良好的购物平台。很多品牌商品，有些在国外价格很低，有些在国内没有销售。早期人们会选择让朋友代买回来，其实这就是海外代购最开始的雏形。随着互联网技术的发展，网络购物逐渐流行，海外代购逐渐也不再局限在亲戚朋友这个小圈子里。如今，海外代购已在国内蔓延开来，生意相当红火。即使是国内已经有的商品，通过海外代购，也总能获得比国内优惠很多的价格。通过网络平台，代购在购买品牌商品中节省信息不对称的差价。海外代购，其实就是另一种意义上的资源整合。因此，结合中国经济发展的现状，对化妆品海外代购问题进行研究具有重要的现实意义。本文通过理论研究，对海外代购问题进行规范化，呈现出海外代购的基本框架，能让更多人去深入了解这一行业。本文基于化妆品海外代购的现状，通过市场环境的分析对化妆品海外代购进行准确的市场定位，运用国际市场营销中的４Ｐ理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析，就如何规范化妆品的海外代购提出了相应的建议，并以此为基础就其发展前景进行了展望。

二、国内化妆品的海外代购现状代购就是为别人从不同的地方代理购买东西而提供的一种服务。海外代购伴随着互联网的发展应运而生，一般是指海外代购商通过互联网帮别人从境外购买商品寄（带）回国内，分为卖家提供的商品代购以及买家指定商品代购两Ｂ２Ｃ电子商务中产生的一个细分市场。（一）海外代购产生和发展的原因１、消费者通过代购获得利益（１）能购买尚未进驻国内市场的化妆品。目前在国内，化妆品的品牌玲琅满目。在中高端百货商场的化妆品专区里，几乎充斥着国外品牌，基本上大家对国外化妆品的选择已占市场份额的８０％，对于还有甚多至今未进驻中国内地市场的化妆品牌，有些消费者可以选择出国旅行的时候买回来或者拜托朋友从国外或者港澳地区带回来，但是普通消费者如果想购买还是有很大的制约，在这种情况下，选择海外代购是最省事省时的方法。通过代购，消费者能享受到更为丰富的产品，消费偏好能得到更好的满足。（２）能以较低价格购买到各类化妆品。由于国外化妆品市场与中国不同，各种政策及环境的差别，一般的化妆品在国外专柜的价格相比较于国内都便宜很多。此时如果选择在国内的专柜或者其他零售点购买化妆品往往会支付比国外多出很多的价格。然而海外代购的产生则可以很好的解决这一矛盾，消费者不但可以通过代购商买到自己心仪已久的化妆品，还可以国外商品的低廉标价买到，只要支付一定的代购费用。

如今随着人民币的不断升值，汇率的变动又能为广大的海外代购消费者节省不少的一笔开支。可以说通过海外代购买到的同等化妆品已越来越经济划算。２、代购商通过代购获得利益海外代购商一般都有海外关系，从小受到亲戚从海外带商品回国的影响；有计算机学习经历或爱好网络技术，是国内最早的网购消费者；有海外留学经历或大部分时间在国外，精通多门外语。由于在西方发达国家，互联网普及较早，网络代购行业很发达。因此，他们最先接触和感受国外的网络代购方式。互联网在国内普及后，他们自然而然受到经验移植的思维影响，在他们认为合适的时间设立公司进入海外代购行业。通过海外代购这一购物平台，代购商们往往可以从代购差价，进出口关税，服务费等方面具获取更大的优势。相比较国内的专柜的机制，代购商往往更具灵活性，在与客人的交流以及货品的销售中，无形的潜在收益可以为代购商带来百通期刊网更多的商机和发展。３、人民币升值成为海外代购的发展的外部动因我国加入ＷＴＯ后，人民币兑美元汇率开始不断上升，由1,2南京大学金陵学院，江苏南京210000）化妆品海外代购的现状及营销策略分析要：随着网络购物的热潮，“海外代购”迅猛发展。由于中国国内化妆品价格普遍偏高，而使得国外的化妆品在价格上的优势日益明显，化妆品海外代购已经逐渐成为海外代购中重要的一类。

化妆品海外代购能够使消费者扩大购买产品的范围，享受更为低廉的价格，实现资源整合。本文从化妆品海外代购的现状出发，在分析市场环境的基础上，对化妆品海外代购进行合理的市场定位，运用国际市场营销中的４Ｐ理论从产品、价格、渠道、促销四方面的策略规范化妆品海外代购，并分析其发展前景。关键词：化妆品海外代购；目标市场定位；营销策略中图分类号：Ｆ７１３．５文献标识码：Ａ文章编号：１００８－４４２８（２０１２）１１－４５－０５商务营销45市场周刊理论研究于代购一般用美元结算，美元贬值使得用人民币购买海外商品更加划算。据淘宝网统计，去年一季度海外代购交易总量５．２亿元，同比增长了４８１％。特别是去年下半年以来受全球金融危机的影响，圣诞期间美国各大电子商务网站推出了力度更大的打折促销措施，Ｃｏａｃｈ、Ｌｅｖｉ＇ｓ、Ｃｌｉｎｉｑｕｅ等名牌产品低至三折，受到国内消费者追捧。（二）海外代购的形式早期的化妆品海外代购主要有两种模式：一种是网络海外代购，第二种就是实体店铺海外代购。现在随着互联网的发展以及代购行业的发展，近几年来已经出现了第三种模式：网店与实体店铺同时发展。１、网络海外代购模式１９９７年，当互联网刚刚登陆我国，一些商家就敏锐地意识到，将便捷的互联网与商务服务相结合，将会产生巨大的商业价值。

最先涉足海外代购的爱加悦网站就推出了通过互联网帮助顾客购买境外商品的服务。目前国内出现了网络购物行业较有影响力的海外代购网站，如２００４年在山东省注册成立、２００８年交易额列代购网站第一位的美国购物网，国内第一家专业海外代购网站、２００８年交易额列前三位的亦得代购网，以提供个性化服务和增值服务知名的５１邦得代购目前，国内消费者实现网络海外代购大致有四种途径，一是大型社区论坛：如篱笆网、爱孕网等，主要面向细分的消费群体；二是综合电子商务网站代购平台：如淘宝网全球购物频道及个人代购店铺、易趣代购平台等，主要面向有综合网站消费习惯的消费群体；三是专业代购网站：如亦得网、美国购物网等，主要面向相对固定的高端消费群体；四是“银行支持系统＋物流配送系统”式代购网站：如美国银行卡先锋ＶＩＳＡ和知名国际物流巨头ＤＨＬ合作开发的专门针对我国消费者的代购网站ｏｎｅｎｏｗ。由于西方发达国家互联网普及比较早，依赖于互联网的电子商务发展迅速，行业分工精细，每个细分的领域里都有领军企业。如美国的Ｃ２Ｃ“龙头”是ｅＢａｙ，Ｂ２Ｂ是Ａｍａｚｏｎ，门户网站是Ｙａｈｏｏ、搜索引擎是Ｇｏｏｇｌｅ等。网店专业网络代购商的出现可以帮助网民减少在这方面的时间成本。

网络代购商作为一个专业的网络中间商，必须具有良好的市场分析能力，能满足消费者对商品优质低价的要求。２、实体店铺海外代购模式实体店铺相比较于网店有个最大的优势就是可以为客人提供观赏，并予以提供试用或者试穿的服务，这样客人可 以最直观的方式来挑选自己喜欢的商品。并且一般的店铺 都会选择地区位置良好，交通便利的地方，这样方便客人的 通行和观赏。比如化妆品的实体店就可以陈列出所有的货 样，当客人进入店铺后可以通过自己的感官来了解产品以 及了解店铺。这样最直接的感觉往往可以给客人带来最直 接的影响。 ３、网店与实体店铺并存，相互促进的发展模式 随着近年来新兴的网络购物，网站的实体店铺发展也同 样悄然兴起。２００７年，南京香港城淘淘巷购物中心开业，其引 导的“网络店铺实体化”这一理念给很多人以耳目一新的感 觉，由于顾客可以亲眼看到一些样品，因此比网络代购更加 直观，也更能取得消费者的信任。 在消费多元化的时代，网店实体店铺的出现与发展都为 网络海外代购的销售产生了重要的帮助与影响。 （三）消费者关注点和可能发生的争议 １、消费者关注点 消费者在委托进行海外代购时，主要关注以下五个方面 的问题（按关注度由高到低排列），分别为代购商品价格及服 务费价格、支付方式及安全度、商家信誉度、物流时间保证 度、售后服务。

２、可能发生的争议 一是产品真伪及质量。从代购网站提供的资料和网民的 反映看，涉及代购商品真伪和质量的投诉很少。分析认为，这 和国外知识产权保护力度、重视产品质量和代购网站关注商 业信誉有很大的关联度。二是物流保证。相比较而言，国内物 流比国际物流在服务质量及时间保证上有不小的差距，消费 者投诉也相对集中于此。三是售后服务。因四种代购途径的 差异性，在售后服务方面也存在较大的不确定性。 三、化妆品海外代购的市场环境分析与目标市场定位 （一）化妆品海外代购的市场环境分析 １、市场规模 被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过 ２０多 年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化 妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的 ２０多年里，中 国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、 集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的 产业大军。而目前的化妆品的海外代购也正值风生水起的时 机，越来越多的内地消费者在选择化妆品的海外代购。 ２、消费者行为分析 从现代女性的消费动机与消费行为来看，虽然有许多不 确定性，但从中也可发现一些基本共性：与男性相比，女性生 理构造与心理情感更为复杂，在消费动机与行为上具有更多 的不可捉摸性。

男性在消费方面比较理性，产生消费行为时 较多地强调产品的物理属性，而且购买的商品又多属于价格 较高的“硬性商品”，如家具、电器等。女性在消费欲望上多受 直观感觉、购买环境气氛的影响，容易因某种说不清道不明 的感觉而产生购买行为。如当她们走进商场，偶然看见美容 师给一位模特或顾客做美容示范，化妆品的芬芳气味和护理 后的良好效果，都能对她们产生一种很强的吸引力，进而引 发消费动机，产生消费行为，这种行为往往是突如其来冲动 女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的 喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产 品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引 起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都 46 ２０１２年第１１期 很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。 然而随着生活水平的不断提高，女性对美的要求也不仅 仅停留在过去的标准上，女性消费者在选择购买产品的过程 中，越来越多的关注着品牌的附加值，你的服务是不是让人 满意？终端的设计是否跟产品特征融为一体？销售人员的着 装或者语言是否协调是否符合品牌的形象等等，这些都已经 成为女性消费者购买产品的一个重要选择指标。

于是相关企 业开始全方位研究女性消费的共性，以此来指导产品在终端 的体现方式，从消费者的心理出发，是一个亘古不变的真理， 所以便出现了日益激烈的终端竞争。因为企业知道，女性消 费者的直觉胜过理性的判断，几张震撼心灵的海报设计，几 个精美的小礼品，它所取得的效果，可能胜过几重产品技术 的提高。 （二）目标市场的定位 经过仔细的市场调研，海外代购化妆品的目标人群定位 １５岁到５０岁的女性。该类人群为市场化妆品的消费主力 军，她们中包括了大学生、公司年轻白领、教师、政府人员、公 司中高层领导等社会中层人员。他们具有雄厚的消费能力， 信息灵通，适应性强，接受新事物的能力强，讲究生活质量 等。这部分人群也是与网络接触最多的人群，在这个信息化 时代，一般来说，女性在很多情况下比男性更加注重自己的 形象，她们往往会不惜血本地大量投入大化妆品购买上，尤 其受到相关化妆品销售人员的推销与介绍，或者新品上市而 做的煽动性广告，因为女性对于各类媒体广告的关注程度均 高于男性，比男性消费者对广告的敏感度普遍要高很多，所 以她们便更会对产品产生兴趣，觉得买得了产品就是买得了 美丽，必须一试。 四、化妆品海外代购的 4P 营销策略分析 ４Ｐ理论产生于 ２０世纪 ６０年代的美国，随着营销组合理 论的提出而出现的。４Ｐ指产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道 （Ｐｌａｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。 （一）化妆品海外代购的产品策略 １、国内市场化妆品的产品