对话国际：中国美妆出海，机会在哪？

文|青眼

海关数据显示，2023年前三季度我国美容化妆品及洗护用品出口总值为348.61亿元人民币，累计同比增长26.6%。

中国化妆品出海正当其时，同时，中国化妆品品牌如何由量变引发质变，在国际舞台上占据一席之地成为时代的新命题。

在前不久中关村论坛系列活动“美丽经济与可持续发展国际论坛”之际，青眼《趋势大家谈》栏目采访了来自缅甸、泰国、马来西亚等东盟主要成员国，以及法国、欧洲等地化妆品行业协会的负责人，面对面交流全球美妆市场趋势、法规要点，对中国企业出海的建议，助力中国化妆品企业走出去。

01 欧洲化妆品协会总干事John Chave

John Chave（左）、青眼创始合伙人蔡朝阳（右）

欧洲曾经是全球第二大化妆品市场，现在欧洲仍然是一个非常重要的市场，我们希望确保这个行业继续增长和繁荣。在意大利、法国、英国、德国、西班牙和波兰这些国家，中小企业在化妆品和个人护理领域是非常重要的一部分。

虽然由于COVID-19期间需要戴口罩而导致了一些变化，但我认为，消费者情绪并没有发生根本性的变化。因此，我认为市场在未来有着巨大的潜力。

针对中国企业出海风潮，首先，中国化妆品公司当然应该关注最大的国家市场，而我提到的这些国家都是销售中国化妆品产品最多的国家。其次，从监管的角度来看，进入欧洲市场相对容易。因为有一个统一的法规，如果在德国、意大利、西班牙或其他任何地方销售中国化妆品产品，要遵守的是适用于欧盟内每个国家的单一法规，它是明确的、稳定的，并且在整个欧盟范围内都适用。对于中国公司来说，这是一种法规上的确定性。

我认为，我们都希望努力消除一些不确定性，并最终确保中国法规与欧洲法规在某种程度上保持一致，以便促进贸易。法规的一致性会使中国公司和欧洲公司受益。最重要的是，这将使得中国消费者和欧洲消费者受益。

02 欧洲化妆品协会技术法规与国际事务总监Gerald Renner

Gerald Renner

在成分方面，欧洲目前有两个重点关注领域。一个是内分泌干扰物质。针对这些物质，委员会建立了一个可能是内分泌干扰物质、并可能用于化妆品的物质清单，共列出了28种物质。

第二个重点是纳米材料。我们有一项规定，即如果产品首次含有新的纳米材料，这种纳米材料需要进行评估。

对于中国即将实施完整版安评，目前的建议是加强安全评估的培训，不是每家公司都必须进行自我安全评估，可以有第三方进行安全评估，但需要一个庞大的安全评估平台和网络来处理所有需要评估的产品。

欧洲化妆品企业进入中国市场是一个不确定因素，因为企业不知道它的产品、标签会不会被接受。对于企业来说，最糟糕的情况就是不确定性。

当然，中国公司进入欧洲市场也必须重新做检测、标签。在中国按照中国的方式进行，当他们想要进入美国、欧洲等地时，他们需要按照国际方式重新做一遍。

我认为很多人并不了解欧洲的化妆品法规。因为中国在一个非常不同的监管环境中成长起来。所以，现在进入欧洲市场意味着思维方式上的很多改变，但我相信并不是非常困难。

我认为很多中国公司对于动物测试禁令非常困扰。在欧洲，我们已经学会了如何应对它，已经在使用替代方法方面取得了进展，因为我们有了十年的先行发展优势来处理这个问题。

所以我依然认为，很多中国公司可能会感到害怕，因为他们误解了欧洲的禁令，他们认为一切都不好，但是这不是事实。否则，我们在欧洲也不会有目前这么好的发展状况。所以我认为很多时候只是缺乏足够的了解。

事实上，我期待着有一天能有第一家中国公司成为欧洲化妆品协会的成员，因为那意味着一家中国公司在欧洲市场取得了成功，而我相信这一天不会远。

03 法国香水美容化妆品工业联合会科学与法规事务总监Valérie Colin

Valérie Colin（左）

法国在许多领域都倾向于制定非常严格的法规。这里指的不是化妆品法规，而是例如，与消费者信息有关的监管框架，或者与可持续性相关的所有法律文件。

中国公司需要了解、遵守与化妆品相关的法规。同时，他们还需要遵守与消费者信息相关的法规，以及在包装和可持续发展方面的要求，这些都是特定的趋势。

法国如今是化妆品行业生态转型的先锋和领导者。当我们说到法国在法规方面有所领先，这也意味着化妆品行业在这方面也处于领先地位。所以我们在这方面具有领导力。这是各个行业的发展趋势，大公司、小公司，都在这个发展趋势中。

我们知道如何制造安全的化妆品，知道如何制造优质的化妆品，现在我们也知道如何推广可持续的产品。如果要概括一下，那就是法国是化妆品领域的领导者，法国正在努力成为可持续化妆品的领导者。

04 东盟化妆品协会会长、印尼化妆品协会副会长Juanita Aditiawan

Juanita Aditiawan（左）

东盟有十个成员国，由于其不同的文化、传统和不同的肤色，每个国家的化妆品市场所呈现的特点有所差异。但各个国家所展现出来的共性，都是Z世代的崛起。这一代人非常了解美妆行业趋势，并会购买符合他们价值观（包括可持续发展）的产品，他们也更愿意投资于环保和倡导绿色生活方式的产品。

东盟市场的另一个显著趋势是对清真产品的需求日益增长。印度尼西亚、马来西亚和新加坡等国家穆斯林人口庞大，因此，获得清真认证的产品越来越受欢迎，受到那些优先考虑遵守伊斯兰饮食和生活方式要求的消费者追捧。

中国化妆品企业要进入东盟市场，尤其是印尼等国，需要考虑以下几个关键点：

1、设立合法机构，中国企业必须遵守印尼或东盟监管机构要求的申报程序，必须在目标东盟国家设立公司或指定负责人，这一点至关重要。

2、任命负责人或顾问，负责人或顾问是公司与监管机构之间的联络人，他们负责处理申报程序，以确保符合监管要求。

3、确保产品安全，中国企业必须确保其产品可供消费者安全使用，并要为每种产品保存产品信息档案（PIF）或数据。以便监管机构能随时查阅这些信息，审查产品的安全性和合规性。

4、具备技术知识和市场专业知识，中国企业应具备相关化妆品行业技术知识和经验，了解东盟市场的具体法规和要求对成功进入东盟市场并遵守相关规定至关重要。

目前，中国化妆品品牌在东盟国家的影响力有限。但许多东盟地区化妆品公司选择在中国，特别是在广州进行OEM生产。我觉得中国化妆品品牌需要注重品牌建设，在东盟市场建立知名度。

东盟地区的一个重要趋势是对清真化妆品的需求，尤其是在印度尼西亚。中国化妆品品牌可以考虑迎合这一趋势，以获得穆斯林人口的认可。在印尼，非清真化妆品可能会受到穆斯林消费者的抵制。

中国企业必须认识到东盟国家的多样性，并相应地调整产品和营销活动。该地区的每个国家都有自己独特的文化、传统和消费者偏好。通过提供个性化的产品和营销活动，中国品牌可以更好地与当地消费者产生共鸣，并获得竞争优势。

在具体品类方面，建议进入东盟市场的中国企业选择彩妆、美发沙龙专业产品和护肤品。美发专业产品可以帮助企业进入前景良好的沙龙行业，而护肤品仍然是一个受欢迎且竞争激烈的品类。

05 缅甸化妆品协会副会长Thant Zaw Ko

Thant Zaw Ko（中）

根据欧睿数据，东盟地区的化妆品市场总规模达到了330亿美元。缅甸的化妆品市场规模约为10亿美元。

同时，缅甸70%的化妆品依赖进口，缅甸一直从中国、韩国和泰国大量进口化妆品。青少年喜欢使用韩国和泰国的产品，这主要受到韩国、泰国明星和电影的影响。目前，向缅甸出口化妆品最多的两个国家是泰国和韩国。联合利华和宝洁是缅甸的主要国际品牌企业。

我们会更加注重自然，缅甸的消费者也更青睐天然物质，因为他们认为与其他化学物质相比，天然物质更温和对皮肤和头发更友好。许多化妆品公司开始使用更多的天然成分，比如缅甸的Thanakha和传统草药，其中一些也被用于传统医学。

所有东盟国家几乎都遵循ASEAN Cosmetic Directive (ACD)，即东盟化妆品指令。像缅甸，我们既要遵循东盟的指导法规ACD，同时也要遵循当地国家的法规，我们称作CSR，即国家特定法规(country-specific requirements)。所以，当涉及到产品，无论是什么样的美容产品进入缅甸，它们都必须遵循ACD指南和本地的CSR法规指南。监管机构主要做的是产品进入市场前的监管以及产品进入市场后的监管。

疫情后，缅甸的化妆品线上销售增长了超过200%。现在我们习惯了线上会议、网购。

缅甸的化妆品行业数字化已经取得了很多成就，电子商务带来了一个重要的改变，并且改变了人们的生活。同时，他们在社交媒体上进行广告营销，这是一个巨大的市场，特别是在TikTok上的营销活动。在缅甸，大概有2500万人都有TikTok账户，这意味着疫情之后数字化正在发挥作用。

06 新加坡化妆品、盥洗用品和香水协会执行委员会成员、新加坡卫生科学局前法规顾问/副署长Julia Ji Xinyan

Julia Ji Xinyan（左）

2023年新加坡化妆品市场规模预计有12亿美金，其中50%来自于个人护理品。我的理解是，个人护理品不包括彩妆，指的是包括皮肤保养以及护发等。新加坡在个人护理上占比较大。个人护理产品比如美白以及防晒，价格一般都比较高，新加坡人又看重品牌和质量，虽然市场规模不大，但是销售额很高。

新加坡是一个国际市场。国际公司来到亚洲都把新加坡作为一个区域中心，因此国际品牌在新加坡随处可见，新加坡消费者也很看重品牌和质量。同时，新加坡本地化妆品主要特点是注重于研发、科学。

不同于大众化妆品，新加坡的品牌是注重在某一个特殊方面，比如痤疮、青春痘，新加坡公司会专研祛痘控油。另外一个是注重天然的成分。在渠道上，新加坡本土品牌主要是在医院、诊所以及医美诊所销售，属于偏中高档的一类，因为它的科技含量比较高。

疫情与互联网发展对新加坡消费的影响主要体现在三个方面。第一个是电子商务渠道占比不断增长，数据显示，预计到2023年新加坡电子商务占整个市场销售量的22.7%。

第二个是消费者更加理性，更加注重性价比，可能以前买东西不考虑价格，买名牌、高价格产品。疫情过后，消费者会更加理性，更加注重功效实用性。

第三个特点是居家护理的增长，疫情前消费者会购买产品去美容中心做护理，疫情时就在网上买很多护理产品居家使用，然后现在慢慢形成了居家护理的消费习惯。同时，新加坡消费者也更加注重健康。

中国化妆品在新加坡的优势，第一个是价格优势。第二个是中国产品的接受度比较高。第三个特点是线上渠道比较占优势，在实体店看到中国品牌比较少。

关于中国企业出海的建议：

第一是产品开发，中国的优势主要是在中药材以及天然成分上，化妆品可以按照中医的理论来进行，像此前提到的内服和外用相结合。事实上这也是一个趋势，化妆品外用效果毕竟是有限的，真正要从本质上来改变，就是健康，健康了才能美丽。疫情过后内服加外用也是一个趋势。

举例来看，新加坡有个品牌，它是用天然的原料，这个品牌的产品不多，只有三个产品，一个口服，一个外用，还有一个美白防晒，因为美白防晒可以一起，所以它在新加坡销售很好，主要是通过医美渠道销售。因此我觉得，在中国传统中药材上有很大的优势，其他国家就没有这么多的药材可以选。

然后第二个就是品牌的打造。中国的品牌很多，但是在新加坡以及东盟国家的线下很少看到中国品牌。中国的品牌进入新加坡或者是东盟市场，还没有能够达到家喻户晓的程度，所以品牌的打造可能是将来企业如果想走出去需要下工夫去努力的一个方面。

07 泰国化妆品制造商协会会长KetmaneeLert kitcha

KetmaneeLert kitcha（左）

泰国化妆品市场主要由国内公司主导，市场份额占85%，其余15%主要是来自欧洲、日本、韩国和中国的进口产品。在进口产品中，欧洲、日本、韩国和中国品牌占有重要地位。此外，泰国化妆品的出口业务也在蓬勃发展，菲律宾是最大的出口目的地，约占出口总额19%。柬埔寨、老挝、缅甸和越南紧随其后，约占出口总量的21%。

泰国市场上的品牌种类繁多，本地品牌和国际品牌竞相争艳。联合利华旗下品牌、欧莱雅和兰蔻等国际品牌在销售方面表现出色。

上层中产阶级的资产相对自由，但这并不意味着他们愿意花高价去购买化妆品，因为价格较高的化妆品意味着营销费用也相对较高。他们更看重产品价格是否匹配产品的成分、质量、功效等。

事实上，我确实看到有些中国化妆品品牌进入泰国，但比例较少。我觉得中国化妆品企业进入泰国的难点之一是不够本地化，因为泰国本土品牌大部分是OEM出身，之后诞生出自有品牌。在提到这个品牌时，人们会知道这个是泰国本土品牌。

我对中国本土品牌进入泰国的建议是需要遵守泰国本地的销售协议。在泰国销售的产品需要填写通知单，在通知单中，需要填写品牌名称、用途、制造商、分销商、装配商等信息，并且在产品标签上需要标注该产品的所有成分，限制性成分还需标注添加的百分比。产品上市之后，市场监督人员会随机抽查在售产品，如果抽查结果有问题，该产品将会被下架，企业将会面临整改、处罚等惩处。

08 菲律宾化妆品工业商会副会长Emil Virtudes

Emil Virtudes

菲律宾化妆品行业价值将近15亿美元，并且预计每年将以10%的速度增长。推动这一增长的因素有很多，包括中产阶级的崛起、城市化进程的加快以及人们对美容和个人护理意识的增强。

菲律宾消费者以前认为防晒产品只是海滩上的专用产品。现在，消费者也会在日常生活中使用防晒产品，防晒产品的宣称也越来越复杂，包括有色、透明和保湿等功效。防晒护理产品现在也逐渐成为电子商务中增长最活跃的品类之一。

菲律宾数字化产业近十年来一直保持20%的年增长率，今年将达到200亿美元（约合1427.4亿人民币），到2025年，电子商务将推动数字十年达到350亿美元（2497.9亿美元）。从2019年至2022年，在线购物销售额比例从4.8%升至7.3%，预计到2025年该比例将升至9.4%。另外，社交媒体极大地影响了消费者的购买行为，尤其是对于化妆品的购买方面。

菲律宾食品与药物管理局与东盟国家会定期举行会议，更新“东盟化妆品指令”（ACD）中的化妆品清单。目的是为了与东盟相关条例保持一致，从而在确保国内市场和整个东盟地区流通的产品成分符合规定的同时开展业务。我认为，使用《东盟化妆品指令》允许使用的新成分将有助于化妆品公司推出创新产品。

在菲律宾畅销的中国品牌包括花知晓、万花镜、花西子、完美日记、滋色、卡姿兰等。我个人的看法是，因菲律宾的彩妆生产商较少，中国品牌在菲律宾在彩妆方面非常畅销，但在护肤品市场并不强大。

虽然，出海道阻且长，但中国化妆品品牌国际化终将变成必选项，而不是可选项。