难抵国货强力冲击，韩妆品牌认可度下滑，伊蒂之屋“撤退”线上门店？

对于80后、90后女性消费者来说，韩国平价美妆产品当之无愧是她们在化妆道路上的“启蒙者”，伊蒂之屋、梦妆等品牌产品包装甜美，极富年轻化色彩，几乎人手一支。近日，记者发现，伊蒂之屋品牌天猫旗舰店发布公告，店铺暂停运营，于11月12日下架店铺所有产品，恢复时间待定。回顾曾经在中国市场节节败退的韩国平价美妆，从火爆十足到逐渐鲜少问津，不仅因为韩国美妆的自身原因，还在于国货美妆品牌的崛起。在国货美妆越发引人注目的时代，美妆市场已经发生了巨大变化。

旗舰店暂停运营

品牌称经营策略调整

近日，记者在淘宝平台“伊蒂之屋”天猫官方旗舰店首页看到，店铺发布了一则“店铺公告”，上面标注着“因伊蒂之屋品牌战略调整，本店铺将暂停运营，于11月12日下架店铺所有产品，恢复时间待定”，并注明了联系客服的截止时间。店铺有粉丝368万。记者点击“全部宝贝”栏目，页面显示已无产品。随后记者又查看了伊蒂之屋其他线上店铺，除天猫官方旗舰店外，天猫国际的伊蒂之屋海外旗舰店还在正常营业中。

对于这一情况，记者拨通了伊蒂之屋官方客服电话，客服核实后告诉记者，目前天猫旗舰店属于闭店状态，产品已经下架。“这边显示由于品牌内部调整，暂时关闭，后续的具体公告还未公布。”爱茉莉太平洋集团相关负责人在接受其他媒体采访时则表示，伊蒂之屋天猫官方旗舰店暂时停止运营属于短期调整，是其品牌经营策略调整计划中的一部分。短期调整后，计划将在明年第一季度恢复运营。

据百度百科显示，伊蒂之屋是韩国第一化妆品集团爱茉莉太平洋集团旗下直营的甜美彩妆品牌，也是集团在中国大陆五大品牌中唯一的彩妆品牌，以其粉红、梦幻的公主风格和潮流创意的化妆品深受世界各地女性的喜爱。数年之前，韩国彩妆品牌以其宣传力广、明星代言加持、包装精美、价格实惠等优点俘获了女孩们的心，无论是网购小店内还是代购平台，韩国平价彩妆产品都具有极高的销量。“在我们的高中、大学时代，伊蒂之屋这类韩国平价彩妆品牌十分火爆，但随着年纪逐渐长大，这些品牌也渐渐被抛在脑后了。”在那个购物渠道并不丰富的年代，伊蒂之屋、得鲜、悦诗风吟等一众品牌包揽了女孩子们护肤、化妆的所有流程。

作为较早入场中国的韩妆品牌，伊蒂之屋巅峰时期曾在北京、上海、广州等25个城市开设85家品牌直营店。然而好景不长，2020年年中，伊蒂之屋陆续关闭了中国内地的门店，甚至连伊蒂之屋微信小程序官方商城也在今年2月进行了闭店处理。

利润微薄代购重心转移

韩妆线下门店接连闭店

洛洛（化名）偶尔兼职代购，往返于中韩两地，在她看来，近年来韩妆产品有了很明显的下滑。据她介绍，伊蒂之屋等平价韩妆曾在韩国非常火爆，一条街都充满着前来购买平价美妆产品的消费者，但如今那条街已萧条了许多。从事韩国化妆品代购的张女士也向记者表示，韩国平价产品在中国市场逐渐下行。“近几年，中国本土品牌崛起，国货开始受到更多关注，与此同时，韩流对国内经济的影响和参与度也呈下降趋势。韩国平价化妆品在性价比方面不如国货，成效方面不如欧美大牌，诸多原因交织在一起，造成了韩国平价美妆产品的销量下降。”

另一位韩国代购也表示，2013年前后是韩妆代购的“高峰期”。韩妆价格便宜，加之当时购买渠道有限，因此韩国代购的货物堪称“供不应求”。例如一支在韩国20元左右就能买到的美妆产品，回国后即使翻倍售卖，也有人争相购买。但近几年，代购纷纷已将工作重心放在了欧美、日本品牌的高端线上，卖的韩国商品也是以潮牌衣帽、手表包包为主。不同于以往，和曾经同样款式的美妆产品，即使只是微薄利润，也难以卖出。

韩系护肤品、美妆品牌店曾在中国市场发展线上与线下并行的道路，但近几年，线下店逐渐迎来了闭店的结局。记者了解到，2018年底，曾被寄予厚望的菲诗小铺退出中国市场，300多家门店全部闭店；进入中国10年的Skin Food思亲肤也撤离多家百货，深陷破产危机。到了今年年初，仅存的韩国美妆品牌悦诗风吟也传出大规模关店消息；2月，赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下门店；3月，伊蒂之屋关停中国所有线下门店，线下渠道仅留下美妆集合店“调色师”。

据悉，调色师为美妆集合店品牌，主打平价+轻奢的新彩妆。伊蒂之屋进驻后，首先在20余家门店进行了试销，之后在全国门店上架。随后，记者查询调色师品牌官网的名牌滚动区域内，看到了伊蒂之屋的身影。有记者曾走访了济南市的调色师门店发现，伊蒂之屋品牌只占据其中一个货架，只有9种产品，品牌LOGO也被弱化。

本土彩妆品牌收获“点赞者”

国货崛起形成较强竞争力

翻看近几年的大热美妆产品，不难发现，曾经韩系美妆品的平价、款式新奇等特点，在国货市场上也慢慢凸显出来。随着美妆博主在网购平台、社交平台上的极力推广，越来越多的消费者开始熟知国货品牌的多样性，这也使得一众新锐品牌破土而出，不断进行新的尝试。从口红到唇泥，从眼影盘到单色眼影，国货美妆正在衍生出新的产品链，吸引着女性消费者的尝鲜购买，在这期间，韩系美妆产品的竞争力也在不知不觉间悄然下降。

记者在小红书等社交平台搜索“平价美妆”，在消费者们的一系列推荐中，韩国美妆品牌也占据着一部分流量，但更多出现在眼前的是国货美妆品牌。从9.9元的睫毛夹到数十元的防晒、隔离霜等，都有着不少的“点赞者”，“好喜欢这种设计感”“国货越来越好了”，不少消费者在博主的推荐下留下评论，对国货同样赞不绝口。线上，部分消费者对国货美妆的兴趣直接生成了购买力，完美日记等品牌更是从线上发展至线下，不少商场的显著位置都出现了它的身影，无疑是国货发展的又一重要性进步。

有报告认为，未来消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强，彩妆行业增长空间较大，本土彩妆品牌正在崛起，将逐步打破国际品牌的垄断地位。预计2023年我国本土彩妆市场规模将达到550亿元，2021-2023年彩妆市场复合增长率达到23.8%，高于同期护肤市场的复合增长率。

业内人士表示，目前国货品牌大致可分为三类，一类是以上海家化为代表的老一代国货，这些国货品牌时间长，沉淀深，目前在国内市场地位很稳定；第二类是以珀莱雅为代表的新生代美妆品牌，经过十几年的沉淀，在渠道、用户黏性、消费者触达等多方面能够经得起市场环境的变化；第三类是以花西子为代表的新锐品牌，在资本的加持下，在3—5年的时间里快速成长，它们赶上了流量的快车，与此同时，流量本身就是一直在变化的。此业内人士认为，未来国货品牌突围的方向一定是依靠品质驱动和品牌驱动，而非流量和产品驱动。