“市面”新观察丨国货美妆海外“出圈” 掘金东南亚日韩市场

“最近几年，进口美容化妆品便宜不少。”一位长期做海外化妆品代购的李女士对中国证券报记者表示，降价的原因之一，与国货美容化妆品近年来崛起有关，国货美容化妆品相对国际大品牌来说性价比较高。

国货美妆的崛起不仅在国内，也延伸到了国外。国货美妆龙头贝泰妮相关人士对中国证券报记者表示，目前，贝泰妮集团已经开始发力海外市场销售，并重点布局东南亚地区。目前在“一带一路”共建国家已完成了集团旗下薇诺娜等主要品牌和产品的商标注册和备案准备。

业内人士认为，2023年以来，国货品牌出海布局明显加速，头部品牌如薇诺娜等通过广泛布局亚马逊、速卖通、Shopee（虾皮）、Lazada（来赞达）等跨境电商平台对东南亚地区，日本、韩国等国进行出海尝试，随着后续探索的深入，有望逐步布局线下市场。由于海外多国当前线上化率仍较低，预计随着各品牌对线上线下渠道探索的深入，出海销售体量有望逐步爆发。

国货美妆崛起

位于北京前门大街的精心北京协和护肤品门店内的一位工作人员对中国证券报记者表示，现在很多人认国货了，而且的确效果不错。“我儿媳妇原先用的是进口化妆品，后来我就让她用国产的，用的就是协和医院研发的产品。用了4年了，用后觉得皮肤感觉很好，和国际大牌化妆品相比也没什么区别。”

图为位于前门大街的精心北京协和护肤品门店

该工作人员认为，在国货化妆品越来越被大众熟知和喜爱的情况下，国外大牌降价也是顺势而为。但国外大牌再降价，也没有国货化妆品实惠。

据悉，精心是北京协和医院唯一官方授权护肤品品牌。中国证券报记者在探访时了解到，该店内主要销售精心和同仁堂的相关护肤和洗护产品。其中，同仁堂相关产品十分丰富，有护肤品、国风系列面贴膜、牙膏和防脱固发的洗发露等。护肤品、面膜以及牙膏等产品主打回归自然、植物传承的理念，致力于将传统植物应用在美妆产品上，成分包含灵芝、人参、三七以及野菊花、桑叶提取物等。

中国证券报记者在探访中，也看到不少消费者前来询问和购买。店员对中国证券报记者表示，前来购买国货化妆品的消费者挺多，主要是国内大品牌针对中国人皮肤研发的产品，比国外产品更适合国人使用，卖得也很好。

图为店内部分产品

“出海”聚焦东南亚等国

海关总署数据显示，2023年1月-12月我国美容化妆品及洗护用品出口金额为458亿元，同比增长22.8%。目前多数品牌将出海目的地聚焦于发展潜力较大的东南亚，以及文化相容度较高的日本、韩国等国。

贝泰妮于2023年开始发力海外市场布局，重点布局东南亚地区。针对为何会重点布局东南亚市场，贝泰妮相关人士解释，东南亚地区人口众多，市场潜力巨大。同时，东南亚地区与贝泰妮公司的总部云南有着地缘优势，这有助于公司更好地了解当地市场和文化，从而更好地制定市场策略。此外，东南亚地区的消费者对于亚洲人肤质的产品配方和使用诉求与中国消费人群较为接近，这也为贝泰妮公司的产品在该地区的市场推广提供了便利。

“薇诺娜亦已入驻Shopee、Lazada等东南亚主流电商平台。”上述人士介绍，2023年贝泰妮单独成立海外业务团队并在泰国曼谷设立东南亚运营中心，覆盖马来西亚、泰国、印尼、新加坡、菲律宾等国家。公司预计舒敏保湿、美白、防晒系列在整个东南亚市场较受欢迎。

事实上，护肤品牌对出海探索较早。早在上世纪80年代，片仔癀化妆品的珍珠膏就已远销海外，经典国货中上海家化旗下的佰草集于2008年登陆法国丝芙兰，御泥坊也在2013年通过跨境电商探索东南亚市场。

国泰君安证券认为，参考东南亚主要国家的经济数据，印尼、马来西亚、泰国、越南等多国均处于快速发展期，人均GDP处于中国10余年前的水平，线上化率仅为20%左右，后续有望逐步经历经济增长带来的消费升级，以及电商渗透带来的渠道红利期，看好国货品牌未来在东南亚、日韩等市场进行品牌拓展及文化输出。

展望2024年，贝泰妮相关人士介绍，公司将进一步加强东南亚市场开拓，提高品牌知名度和市场份额。在巩固亚洲市场地位的基础上，公司将考虑布局全球市场，通过研发适合当地消费者需求的产品，积极参加国际行业展会和交流活动等方式，逐渐打开全球市场。

据悉，2023年11月，贝泰妮研究院与法国圣路易斯医院皮肤研究中心签约，宣布成立联合实验室，同时布局贝泰妮集团法国研究中心。这是贝泰妮皮肤研究院实现全球化的重要一步，也是集团首个国际合作科研项目，从中国本土的皮肤科临床研究出发，将研究视野拓展到国际皮肤学前沿。

（文中图片均为本报记者傅苏颖拍摄）

审读：熊永红